美团2015年目标交易额要突破千亿?很难实现!生活服务类团购整体市场盘子还太小,必须要打通线上线下资源

【IT时代周刊编者按】最近,“美团一次,美一次”的广告大规模袭来,一向不打广告的美团在湖南卫视、江苏卫视等热播节目上开始大规模投放广告,美团CEO王兴更是提出2015年交易额目标是1000亿元,但是,本文的作者却认为,仅靠主销生活服务类产品的美团,2015年很难实现这一雄心壮志的交易目标。不过,美团已经积累了对线下服务的理解和很好的商家资源,并且打造了一支能征善战的线下队伍,线下才是O2O闭环中最大的资产和价值,一旦服务业的线上线下实现打通,未来团购整体的市场份额一定是数万亿级别。


暂且不论美团“2015年实现1000亿、8年后比肩今日阿里”的可行性行有多大,王兴的一页PPT迅速在网上发酵,在业内掀起轩然大波。不管这一页PPT有没有营销的目的,但都结结实实的达到了营销的效果。这一页PPT使得美团的名声大振,最起码从舆论造势上确立了自己团购第一军团以及未来互联网界一颗新星的宏大格局。从内部来看,这无疑对鼓舞军心起着非常重要的作用,也是做企业应该有的格局观以及见人之未见的战略视野。但是作为一个业内的看客,看着大家讨论的这么热闹,我也就禁不住参与一下,意淫一把,看看这1000亿究竟是否靠谱,各位轻拍。

难在整体盘子小

首先我想说这确实很难,我们可以简单算一笔账,大家可以感觉一下。假设美团2015年完成1000亿的销售,根据团800监测的数字现在团购的平均客单价应该在46元左右,那么意味着美团每个月要完成1.8亿个订单,每天要达到600多万。根据艾瑞咨询2011年7月监测的数据美团的网站转化率为2.3%,那么意味着美团2015年每天的平均独立访客数量(UV)要达到2.6亿。中国电子商务研究中心发布的2012年团购监测报告显示,12月份实物类团购与吃喝玩乐团购吸引人气齐暴涨,不过当月也才有6000万人参加团购,创下团购单月参团人数最高纪录。再例如2012年11月艾瑞咨询发布的《中国互联网月度指标报告》显示当月整个搜索服务的用户覆盖人数才为4.50亿。由此各位可以大概想象1000亿实现的难度,当然此处仅为一个粗略的核算,我们假设了客单价、转化率等指标恒定不变,但是由于美团销售的大多是生活服务类产品,所以客单价的大幅提高几乎不可能,而且由于生活服务类产品的本地化经营特色,使得美团的网站流量需要精确匹配当地的需求,转化率的大幅提升也受到相当的限制。我们可以预测美团的客单价和转化率会逐步的上扬,但是显然不可能带来质的改变。

此外,根据中国电子商务研究中心与领团网监测的数据,2012全年团购市场(含聚划算)成交规模达到了348.85亿元,同比增长61%。其中阿里巴巴公开的数据显示2012年聚划算全年的销售额为207.5亿元,由此除去聚划算整个团购市场的整体交易额不过141.4亿(其中还包含了不少比例的实物类商品),整体市场的盘子并不大。但就生活服务而言,这一市场到2015年也很难突破1000亿,何况美团仅是其中的一个玩家。

胜在抢占了内容先机

虽然2015年千亿的目标有点过于宏大,但是在抢占未来生活服务业整体网络化的机遇中,美团无疑打下了很好的基础。王兴在千团大战时所表现出来的冷静与远见卓识使我开始看好美团,今天的美团依然谈不上胜出,只是有了一个好的卡位,对于行业而言美团或者今天的团购也才走了半步而已。不过这半步,美团积累了对线下服务的理解和很好的商家资源,并且打造了一支能征善战的线下队伍,这是我们今天喊的火热的O2O闭环中最大的资产和价值。线下商家的开发与聚合是整个O2O环节最苦、最累的一环,但是也正因为这样才极具价值。今天谈到O2O,大家在讲微信、地图等入口,但是我认为打通线上线下最大的关键一方面依赖于线下行业的发展,另外最重要的就在于强大的线下团队,而具体我们在线上是依靠微信、地图或者其他App与用户接触则在其次。线下商家的积累好比内容,线上的只是实现形式,无论形式如何都是内容为王。这一点美团无疑抢占了先机。

没有人会否认O2O的巨大商业价值,服务业的线上线下一旦打通,那么整体的市场份额一定是数万亿级的,我想这也是王兴提出千亿乃至万亿目标的最大底气。因此我并不怀疑美团或者其他团购未来实现1000亿乃至1万亿销售的可能性,但不会是在2015年。除非他开始脱离生活服务这一领域,但美团今天能从千团大战中推颖而出的很重要的原因就在于对这一领域的专注与坚守,这是美团的战略性定位,我不认为他会去进军其他非相关领域,也未必具有别的基因。那么就生活服务业而言,从55亿到1000亿绝对不能依靠现在团购市场的自然增长,也不能完全依靠自身品类运营的改进和管理效率的提升,而是需要极大的依赖生活服务业的整体网络化进程,从而带来团购产品形态的升级。今天的团购说到底还只是线下消费的一种很小的补充而非常态,升级的这种的产品形态需要逐渐成为线下消费的主流,最起码是重要的组成部分,而这一过程很难在3年的时间里有实质性的改变。但是美团有很好的历史机遇与发展基础,所需要做的就是“有目标、沉住气、悄悄干。”

【IT时代周刊编后】就在美团放出“2015年千亿、2020年万亿”的目标时,大众点评准备上市的消息不胫而走。王兴近日在接受媒体采访时也表示,美团未来一定会上市,更倾向于赴美IPO。大众点评上市的节奏已经开始加速,而美团上市时间还未定,未来美团上市的故事又要如何讲下去?前不久,媒体曝出为阻击对手大众点评5元电影票活动,美团进行大量刷单并退款,虽然真实性无从考证,但恶意刷单的行为对整个团购行业来说是十分恶劣的。另外,美团应加强在移动端布局。数据显示,2011年美团开始投入App,截止目前手机交易额占50%,对比其对手而言,美团在移动端的增速略显缓慢,在移动互联网的时代,美团应该清醒的认识到移动端流量在生活服务类团购方面拥有的巨大潜力及价值。【责任编辑/郑希】

作者贞元,电商业内人士,微信公众号:稻穗儿daosuier99

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