10亿用户的百度贴吧,是如何花样作死的?

【IT时代网编者按】作为“全球最大的中文社区”,百度贴吧承载着几代网民的记忆。可是近两来,它的光芒正从移动互联网的大潮中慢慢褪去,转而步入暮气沉沉的老年。而迎接它的,是一个仍然未知的世界…


3月12日,北京市网信办官方微信公众号“网信北京”发布消息称:“北京市网信办依法约谈百度执行总编辑,就百度贴吧存在严重违法和不良信息提出严厉批评并责令整改。”这已经是百度今年第二次被网信办点名了。

去年,“血友病贴吧”事件让百度贴吧陷入了舆论的漩涡,前不久,一则《吧主考核&激励制度正式启动公告》再次引起了众多网友的谩骂。我们发现,百度已经与曾经的“价值观”渐行渐远,风光一时的百度贴吧也终将因为自己的“作死”行为而走向衰败。

那么,这个号称注册用户10亿,活跃用户3亿,重度垂直的精准细分社区,是如何染上铜臭,一步步从顶峰堕入深渊的呢?这一切,还要从百度贴吧的诞生说起。

出生


贴吧的创造者是俞军,2001年5月,他作为搜索引擎产品市场部产品经理的身份来到百度。当时,这个网名为“搜索引擎9238”的产品天才萌生了一个想法:结合搜索引擎建立一个在线交流平台,让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起,方便地展开交流和相互帮助。2003年12月,俞军晋升为产品市场总监,在他的带领下,百度贴吧应运而生。

百度贴吧刚推出来的时候,就像一个原始形态的留言板,板块很乱而且内容单一,甚至没有后台系统,形形色色的人都能在社区发言、讨论,就像是一个言论垃圾场。这个时候,贴吧急需要一套系统的管理和激励机制。

为了改造贴吧,进一步提升贴吧的影响力,俞军找到了一个带头人。还记得去年百度 “宫廷政变”的“太子”吗?是的,就是“太子”李明远的到来,让百度贴吧逐步走向正规。2004年,俞军挖来了李明远,没想到这个本科还没毕业的大学生很快在就在百度贴吧的核心团队中崭露头角,无论是运营框架,还是吧主的诞生、用户相互回复互动等,都是李明远一手搭建的。

之后,随着各种内容的丰富,名人堂、圈子等新颖模式层出不穷,贴吧沿着一条良性轨道变得更加丰满,一个真正有价值的体系也在逐步建立。作为第一个社区尝试,贴吧成了百度当时最接地气、最受用户欢迎的一款产品。

疯狂


2010年,Google宣布退出中国市场。重压中突然缓过气来的百度发现,目及之处,已无一个可以与之抗衡的对手。当年为了和百度竞争,Google与天涯合作的“来吧”也随之烟消云散。

从2011年到2014年,百度贴吧可以说一直处于一个野蛮生长的状态,不管是用户还是流量都在稳步增长(年均50%以上的复合增长率)。但尽管如此,百度贴吧的战略地位和想象空间还是相当局限,它需要通过盈利证明产品的独立可行性。

最初,百度贴吧尝试关键词广告变现,但点开率过低,效果并不是很好。后来开发了一个游戏推荐平台,尝试娱乐游戏变现,即根据吧文化的不同,将游戏推给最适合玩的人。据当时百度贴吧的员工回忆,2013年,百度贴吧的广告收益不错,流水过亿,不过距离当初终极商业变现目标似乎还差得很远。

2014年,百度贴吧成立一个20余人的BD团队,其主要任务就是变现。为了把新服务项目推广出去,百度贴吧主动找到了华为、京东、小米这样的大公司,帮助他们成立企业吧,通过这种方式,企业可以删除自己贴吧中的负面信息,发布一些广告等。慢慢地,这项生意越做越大,不少企业开始与百度贴吧开展合作。

2015年,是百度贴吧疯狂变现的一年。这一年,它推出了“贴吧合伙人”模式,向企业或个人开放其所属垂直领域贴吧的运营权。同年7月17日,百度宣布正式启动企业平台战略,通过开放贴吧官方吧,为企业、机构、媒体等搭建粉丝社区。

出售运营权的行动几乎囊括所有贴吧,包括行业吧、兴趣吧、地区吧等。而变现的利润是极其丰厚的,据说,仅仅一个“郑州吧”,在当时一年就要200万元。

百度将贴吧的管理权限卖给“合伙”企业,就意味着吧主的权限被撼动了。只要你付费,企业就会成为贴吧的管理者,权限要高于吧主。关于这种变现模式,尽管百度内部也曾激烈谈论过,但最终的结果还是KPI和利益战胜了理智和良心。

于是,百度用惯有的“杀手锏”——代理商制度,以分销模式逐层推行,唯结果为导向,变现能力强得惊人。贴吧在百度的地位也明显提升,直接归入了移动服务事业群组下。

危机

就在百度贴吧的团队士气高涨,准备大干一场之时,一场巨大危机也在开始酝酿。


2016年1月,百度贴吧被爆出“血友吧”等大量的疾病类、学习类贴吧贩卖给了商业机构,导致相关贴吧铺天盖地的广告所淹没,其中不乏一些野鸡、皮包机构和公司。对此,各媒体都对百度的“作死”行为口诛笔伐,《人民日报》也发表评论“贴吧如此招商,是杀鸡取卵”。一时间,百度贴吧的口碑降到了冰点。

“血友吧”事件后,百度终止了医疗等敏感贴吧的商业合作,此后“魏则西事件”的酝酿更坚定了其浪子回头的决心,2016年7月7日起,百度贴吧就已经宣布停止企业商业认证合作。但尽管CEO李彦宏在内部信中一再强调用户至上,牺牲收入在所不惜,实际情况却并没有好到哪去。

尽管下了如此的决心,但简单粗暴的方式却造成了与代运营商的纠纷,爆发了运营商在百度大楼前抗议的事件,一部分声音甚至在帮助代运营声讨百度贴吧。“去商业化”的目的还未真正达到,“矫枉过正”的帽子就被戴在了头上了。对百度而言,此番壮士断腕,腕是断了,不过却没有防止毒性蔓延,反惹了一身臊。

2016年9月,百度贴吧又被央视爆出涉嫌黄广告,如果要屏蔽就必须花钱买会员。不仅是被商业机构买走的贴吧,其他贴吧也充斥着来自百度自动商业推广机制的广告,吧友的用户体验受到了严重的影响。

2016年12月,“互联网金融类”的贴吧被大量关停。但细心的网友发现,与百度有合作关系的此类贴吧并没有在名单之内,没有合作的贴吧都销声匿迹了。打着“维护广大用户利益”的口号,背后却是更大的商业运作,如此一来,百度贴吧又被推到了风口浪尖。

如果说一系列掉节操的变现行为为用户流失埋下了心理隐患,那新推出的“吧主考核激励制度”则是百度病急乱投医的表现,这或许是百度的无奈之举。但在“玩弄”了几轮忠实用户之后,百度贴吧也只能如此无奈了。【责任编辑/王俊杰】

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