“认知”不升级如何做消费升级?关于品牌、运营、供应链的深度思考

提起消费升级,有一个品牌总是反复被提起——2014 年成立的乐纯已经俨然成为消费升级的标杆性品牌。

最近乐纯的 CEO Denny 将乐纯两年多来在消费升级领域品牌打造的经验、教训和思考总结成了万字长文。在工业效率不断提高、用户需求不断变化的趋势下,品牌、运营、供应链等各方面的认知也必须同步“升级”。

我们选取了文章的一部分内容与大家分享,相信这篇文章能给“正在升级”的创业者带去新的启发——重塑一部分的认知。

在乐纯创立至今的两年多里,我们在一次次创新实践中积累的经验、教训和思考。

这篇我们想和大家分享,两年以前,当我们在开始做乐纯的时候,没有人觉得我们能生存下来。尤其是考虑到酸奶这个红海品类是与国内外许多财力雄厚的超级食品巨头在竞争。

两年以后,我们成长到现在的规模。除了线上的上百万名乐纯用户以外,你可以在包括半岛酒店、柏悦酒店、华尔道夫酒店在内的顶级酒店吃到乐纯,你也可以在数千家包括 7-11 、全家、罗森等在内的大众便利店和超市,买到同样高品质的乐纯。对于一个没有靠山和背景的新品牌,这证明我们至少做对了一些事情。

所以这篇文章,我们想把这两年来乐纯最宝贵的经验教训,分享给更多人。

整个中国快消品市场依然处于一片荒芜的时代,可以创新和提升效率的环节多到令人兴奋不已。

很多人认为消费品市场是一个大红海。但这两年里我们越来越发现,不仅仅是食品,

品牌、设计、食物、运营、供应链。

有人说,人和人之际最大的差别,是认知。技能的差别可以量化,而认知的差别是本质的、不可量化的。所以今天我们想专注分享乐纯对于几个关键词的认知:

对做好「品牌」的认知

从品牌开始说起,因为几乎每一个人的工作都与品牌息息相关——从客服到开发工程师,从供应链到活动策划,从个人品牌到企业品牌,我们的生活和工作环境都被被品牌围绕着。

但品牌又给人感觉是一件特别玄乎的事。

在这些年的实践中,我们从繁到简总结了三个关于品牌的认知——基本上任何小白只要记住这三点,都能够时刻理解和回归到品牌的本质。

认知一:品牌的“两个不变”

一个品牌有且只有两个价值:

第一个价值叫「Quality Assurance」,即一个品牌代表着「被反复验证的质量承诺」。

第二个价值叫「Image」,一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」,另一种说法就是「价值观输出」。

有趣的是,因为中国消费市场起步的前 20 年,合格产品过于匮乏,所以一个品牌只要能够在其品类中输出第一个价值 Quality Assurance ,就足以脱颖而出——所以我们在广告里见到的「全国销量遥遥领先」、「每卖出X罐凉茶就有Y罐XXX」、「每年卖出的奶茶绕地球两圈」,都是为了让在消费者心智中留下「被反复验证的质量承诺」的印象。

它的核心思想讲的是一个品牌如果能和一个品类产生强关联,尤其是树立品类第一的地位,就能产生难以撼动的竞争力

在 Quality Assurance 这个价值认知的延展中,产生了很多关于如何做品牌的「术」,包括广受追捧的《定位》理论也是其中之一:——这背后的基础假设,其实是消费者默认了该品牌是最具质量保证的品牌。

譬如定位理论中关于品类定位的观点,现在依然适用于绝大多数低频消费,但是已经不适用于一些高频消费品类,这里就不赘述。

然而凡是「术」,就一定会面临不断迭代更新,后浪推前浪的过程。

基本的产品质量需求被满足后,品牌就必须开始在第二个价值「形象和身份的认同」上竞争和差。但随着某些品类的产品质量越来越高,

一个品牌有且只有两个组成部分:「产品+内容」。所以在我们的认知里,例如 GoPro 就是「运动相机+极限运动和人」,无印良品就是「家居产品+设计和人」。产品主打品牌的第一个价值 Quality Assurance,内容主打第二个价值 Image。

绝大部分的传统品牌的缺陷在于没有内容,或者内容与产品关联性很弱,只是将内容看作蹭流量的方式——但请不要欺骗自己,一个小鲜肉偶像拿着一瓶矿泉水,最终的赢家一定是小鲜肉,而不是矿泉水。

我们相信真正优质的内容和好产品一样,能给用户创造价值。而内容的涵盖面有很广,文章、图片、视频、活动、产品本身,都是内容。

在乐纯,我们从最早自己生产对用户有价值的内容——分享每一款产品的做法和配料表、《乐纯食堂》、《早餐计划》等等,到现在与出色的内容创作者合作,譬如与很多美食爱好者一起创作《乐纯食堂》,譬如接下来与《深夜食堂》IP的全面合作——我们相信,内容最好的状态,是能和产品融为一体,带给用户打动人心的体验。

一个品牌有且仅有这两个核心价值——即使在新兴的市场环境下也是如此。任何与巩固这两个核心价值无关的行为,都不是做品牌。

在 Quality Assurance 和 Image 这两个核心价值上,一直有的品牌做得很好,有的品牌做得不足。但它们都并不是新鲜事物。这是第一个结论。

认知二:品牌的“一个变化”

在品牌的两个不变的价值背后,现在的品牌又有一个重要的变化。

在过去品牌人的理解中,品牌往往被包装成完美的、一致的、长期不变的。也因此,一些品牌传递的信息是具有欺骗性的,是从信息不对称中获利的。这里不仅仅包括国内我们所知道的夸大宣传的传统快消品、化妆品、日用品品牌,也包括国外的一些著名传统品牌的塑造方式。

但因为信息的增速流通、自媒体工具的赋能,使得未来具有欺骗性的品牌生存空间会越来越小——尤其考虑到这已经是一个我奶奶都会在微信票圈转发《这10种保健品原来根本没有所说的功效!》的时代。

更重要的是,看似完美的品牌也会越来越「脆弱」。

品牌必须真诚地认知自己:我是什么?我不是什么?我的不完美之处在哪里?我在做什么努力改进?

没有这个自我认知的品牌,是脆弱的。

因为被包装得完美的品牌可能在某一个特定的点看似很厉害,但却是非常经不起快速变化的环境的冲击的。

注意,这里用的词并不是「弱小」(weak),而是「脆弱」(fragile)。所以用了 Nassim Taleb 在《Antifragile》一书中反复使用的“脆弱”这个词。

大家可以想一想最近成功和失败的品牌。

“我是不完美的,但我必须真诚的”——这是关于品牌的一个重要的变化,也是我们相信未来具有生命力的品牌的必要属性。

这是第二个结论。

认知三:最高级的品牌

信息的增速流通,使得品牌公司必须越来越「内外如一」。这是这个时代很好的地方。

「内外如一」的最终结果就是一个品牌对外的价值主张,也必须是其组织对内的价值主张。

品牌组织里的每个人在日常对内的工作中能否反复兑现了 Quality Assurance ,就决定品牌对外能否反复兑现质量承诺。

品牌组织内每个人对自己的身份认同,决定了品牌对外传递的身份认同。

一个品牌组织的「使命、愿景、价值观」是最高级的品牌。

所以,这是第三个结论。

品牌是装不出来的——这是这个年代最大的变化。

品牌是人做出来的。品牌又体现在人做出来的每一个点滴的细节中。因此,站在这三个认知的肩膀上往下看,一切其它的品牌工作都如顺水推舟。

在这三个认知之下,有很多关于如何做品牌的「术」,值得推荐的好书也有很多。从刚才提到在国内被奉为经典的《定位》,到过去两年颠覆国外对于品牌认知的《How Brands Grow》。但凡是「术」,就一定会不断地被迭代更新,所以在任何时候抓住品牌的本质是更为重要。这些书中有大量精彩的细节知识,大家可以买回去阅读。

对做好「运营」的认知

2017 年,可口可乐宣布告别传统营销体系,撤销 CMO (首席营销官)一职,由 Chief Growth Officer(首席增长官)替代。

而乐纯团队从 2015 年就已经开始潜心实践以硅谷的 Growth Hacking 和 AARRR(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer)为主导的用户运营方式,而从未设立过传统消费品品牌的市场营销部门。

一年多前,乐纯常被投资人问一个问题:“你们线上做得那么好,为什么要去线下呢?”从这点可以看出来,运营渠道思维确实影响了整整一代人。

在我们的认知里,未来快消品品牌的核心逻辑在于运营用户,而不是运营渠道。

而小公司要做的,是将自己的用户运营体系扩展到全渠道中。

但这意味着,大公司需要告别传统的以渠道为核心的组织架构,改成以用户为核心的组织架构——无论传统快消品大公司如何声称自己是「以用户为核心」;

只有当运营者足够关注 LTV(Life Time Value)和 CAC(Cost of Acquired Customer)时,他才能真切地关注到每一个单位用户。

同时,运营者关注的数据维度也非常重要。再好的战略,只有和正确的组织、正确的业务指标配合,才能够取得成功的结果。

我们常讲「战略、组织、KPI」。所以今天当我们讲到“用户体验”、“以用户为核心”,并不是新的理念,而只是历史在推进到“普通产品供给过剩”时,必然的周期性趋势。

在工业时代,以渠道为核心的运营体系先解决让老百姓先每个人都能吃上一口饭的问题。而这个过程的本质,是将有限的资源倾斜到“分发”上,自然就造成了产品质量和用户体验的牺牲。。运营体系的持续蜕变,是为了适应这股强大的趋势。

运营是一个修术远重于悟道的能力。

最后,有一个很深的感触:所以无论对于个人还是对于组织来说,运营都是一个需要长时间的积累和沉淀,持续地蜕变和迭代自己,才能够培养出竞争力的能力,但也是最扎实的功夫。这是乐纯对于运营的认知。

对做好「供应链」和「大数据」的认知

从阿里巴巴的首席战略官曾鸣教授第一次找到乐纯交流 C2B 的运营体系如何具体落地,到今天已经过去了一年半。事实上,这是我们对于供应链的认知持续提升的一年半。

“未来的品牌公司,都将是产业链管理公司”。

甚至在我家里的一块白板上,都一直写着一行字——当品牌具备和用户实时沟通的能力、快速获取用户需求的能力,真正的挑战就是供给端如何满足用户需求。

从以用户为核心的运营体系出发,你会发现整个传统的供应链体系自然而然地需要被改变——在整个 C2B 运营体系中,最大的瓶颈和限制是供应链。

所以,这里讲的并不是传统大规模工业化制造的供应链,而是具备快速响应、快速迭代、即插即用的供应链体系。

其实在这个领域存在着非常成功的公司,就是日本的 7-ELEVEn 。

这里因为内容篇幅太长不再展开,但是想分享一本好书《制造型零售业7-ELEVEn的服务升级》。这是目前市面上关于 7-ELEVEn 供应链和大数据经验的最干货的一本中文版书籍。作者碓井诚是 7 -ELEVEn 的系统总部部长,从 1978 年到 2004 年,推进了 7-ELEVEn 在 SCM(供应链管理)、DCM(需求链管理)全领域内的一体化系统改革。

用户数据、供应链数据、财务数据,这三条数据线是未来品牌经营的生命线。

用户的完全数据化,会推动供应链体系的全面数据化,最终才能推动财务数据的实时化,实现真正意义上的阿米巴经营。【责任编辑/杨雅倩】

(原标题:“认知”不升级如何做消费升级?关于品牌、运营、供应链的深度思考)

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