内容仍然是“取胜之匙”,买教材的时代已经结束了

【IT时代网编者按】在未来几年,或许内容将变成机构间最重要的“差异化”竞争要素之一。而那时的教育内容,可能已经与现在大不相同了。

以培生为首,教育出版集团公司们在很长一段时间霸占了高市值教育公司的榜单。在教育行业内,几乎没有人会否认内容的重要性。

在国内,“老大哥”新东方无疑是教育机构进军内容产业的先行者,旗下的“大愚文化”不只会出版新东方名师的经典教材,也是其引进海外教育内容的重要阵地。仅在出国留学考试领域,就握着几乎人人必刷的托福TPO版权,并与剑桥雅思官方保持着战略合作关系。

内容仍然是“取胜之匙”

刷开今年的新闻列表可以发现,开始对“内容”出手的在线教育机构越来越多:哒哒英语、51Talk、沪江、一起作业、说客英语、酷学多纳、嘿哈科技、扇贝……

但与此前相比,在线教育教材的生产方式以及内容本身,都已经完全不同了。

需求倒逼“内容升级”

在线下的教学场景中,教育内容通常是以教材为核心的教学、评测体系。而在线上,以课件和课后的练习评测则成为了内容的核心。

在一众在线教育企业中,“哒哒英语”可以称得上是大手笔投入内容研发的代表之一。今年以来,相继与培生、美国国家地理学习、Highlights等出版社成为合作伙伴,还和培生一同在香港专为教研设立了一个名为“触想工作坊”的机构。

在 此之前,哒哒英语的教学内容以在香港等地区广泛应用的“朗文”教材为基础,进行了改编和在线化。从融资和市场投入等外部信息来看,这套原有的教学体系在前 三年已为哒哒带来了不错的业绩和增长。对于再次为内容进行大笔投入的原因,哒哒英语创始人郅慧表示,2014年至今,在线的教学方式已经得到市场的认可, 家长们对在线外教的需求已经不是单纯的“练口语”,而是一个长期、可量化的教学体系。

“而且,线下课本的内容是配合同学间即时性的沟通来编排的,与线上一对一的教学场景也不太一样。”郅慧说,“所以与出版社合作,进行更多的引入和研发,是一个必然的选择。”

51Talk课程产品副总裁戴云则告诉芥末堆,单是时间一个维度,就让在线对比线下有了巨大的差别。目前,市面上的在线一对一课程通常为25分钟/节,而线下课程的长度则为40分钟到1个小时。时间上的不同,使得教学内容在编排上需要大幅度的调整。

“线下课程一般是有连续性的,上一次没讲完的可以这一次继续讲,但线上不可以。”戴云说。这也给在线教育的教学教研带来了很大的难度。

而 从内容本身来看,在线英语更注重口语和应用,针对线下的教材则通常拥有成熟的语法框架和知识体系。“从结果看,在线的场景带来了更丰富的数据,但也在一定 程度上降低了互动的质量。”美国国家地理学习亚洲区总监MichaelCahill表示。现在,作为圣智集团旗下品牌的美国国家地理学习正在同多家在线教 育公司合作。

我们和在线教育伙伴们正在做的教研,其实就是平衡科技所带来的好处与坏处。”Michael说

机构研发力量的崛起

Michael用一个字来形容与在线教育公司合作时的感受:快。一本教材在面世后最短的更新周期通常也要在一年以上,大的改版则可能长达3-5年,而在线教育公司则将这一周期缩短到三个月以内。“这带来了很大的压力,但我们很喜欢这样的挑战。”Michael说。

戴 云所带领的51Talk教研部门,则将对一门课程的评价周期定在了两周。在每一次课后,课程内容都将受到老师和学生双方的评分,如果评分在两周内无法合 格,该课程就会被重新返工重制。据戴云透露,这一机制是没有“尽头”的,即使在5分制的打分中得到4.9的高分,只要在课程的整体排名中落后,就仍要对其 进行再优化。

对内容的严苛也意味着大量的投入。以自主研发为主的51Talk拥有超过200人的教研团队,每年仅在教研人力上的投入可能就 有数千万。除此之外,其还从highlights、TCM等海外出版商处采购了大量绘本、视频和故事素材。为了提供好的内容,51Talk持续性的投入了 不小的资源。

“自研是一条很辛苦的路,而且也并不便宜。”戴云表示,“但从版权、课程效果和教学的灵活度去考虑,我们愿意承担那些代价。”

在线教育机构另一种典型的教研模式则是与教育出版商的合作研发。据郅慧透露,哒哒英语与培生等出版社的合作已经形成了固定的分工:以已有的成熟教材为基础,由机构的教研团队提出需求,双方共同商定修改方案,由出版社团队进行改编。

尽管这一方式不需要上百人的自有教研团队,但权威出版社教材的版权采购也绝不便宜。但这样一笔“帐”,郅慧算得很清楚:“大出版社的教材已在线下应用多年,是已被验证有效且多轮更新的产品。这样的产品既让哒哒英语避免了试错成本,更让其拥有了向‘巨人’学习的机会。”

运营线下机构多年的王政(化名)表示,大多数教育培训机构的成本结构都无法支持这样的“内容生产”。在一定程度上,其是在线教育与资本涌入的产物。但无论如何,内容质量在培训机构中被如此重视,在教育行业内可能都还是第一次。

未来的教育内容生产会是怎样?

这 样的“变化”,带来了一系列连锁反应。首先可以看到的就是人才市场对教研需求的急剧变化。“2016~2017年最缺的是教研岗。根据我们的统计,优秀教 研的年薪可达80W~150W。”教育人才服务第三方公司才鹿合伙人周沫如表示。有一位资深教研告诉芥末堆,在今年过年前,她每天至少能接到两个“挖人” 的电话。

教育精英招聘平台芥末推的统计数据显示,企业发布最多的岗位便是 “教学教研”,共有406个职位,招聘人数达 1919 人,其次才是市场、产品、技术等。

另 一方面,机构与出版社之间对对方的定位与合作方式也正在发生变化。在十余年前刚刚创业时,哈尔滨佳音学校的创始人陈佐东拜访了多家海外出版机构,希望能否 得到符合中国人需求的定制化教材,却遭到了所有出版社的拒绝。“出版社的管理者们会认为他们才是native speaker,是真正懂行的人,不愿意倾听你的意见。”陈佐东说。

他 的这一遭遇还可以有另一种解释:在当时,提出定制需求的教育机构实在太少,配合定制对出版社们来说并不划算。据美国国家地理学习的 MichaelCahill透露,即使是现在,在内容上提出特殊需求的中国机构、学校也并不占大多数,甚至有些仅仅是在出版的教材封面印上机构LOGO。 能够在教研上有所追求的教育机构仍是少数。

因此,不论是机构自身的教研需求,还是在线教育的形式,出版商们对这一新变化的接受都经过了一个 明显的过程。“在一开始的时候,大家都会认为在线教学不会成立,甚至也有版权上的担心,比如电子版容易被盗版。”郅慧说,“2017年可以说是一个元年, 不论是对在线教学的认知还是合作模式的探索,都在变得越来越顺利。”

而Michael则把中国教育行业的变化看作是出版行业的新机会。当科技成为教育的“基础设施”,内容本身仍将是最重要的“取胜之匙”。“整个中国都在改变。”Michael说,“之前是把外面的东西拿回来改一改,现在这个市场更需要创新的东西。”

在未来几年,或许内容将变成机构间最重要的“差异化”竞争要素之一。而那时的教育内容,可能已经与现在大不相同了。【责任编辑/刘晓娟】

(原标题:内容仍然是“取胜之匙”,但在线教育“买教材”的时代已经结束了)

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