过度营销已不适应时代 金立的胜算到底还有多大

【IT时代网编者按】你看到过金立的广告,你看到过金立的实体店吗?“全面全面屏,超级超级发布会”,有网友对发布会当天主持人的话进行了调侃,更有网友将金立同时发布了八款手机的做法称之为“俄罗斯套娃战术”。这也不免让人心生忧虑,中国手机市场又将重新上演几年前靠营销驱动,过度宣传,以概念卖手机的乱象?

看了一眼昨天的老黄历,11月28日,星期二,宜开发布会。

于是,一加5T、荣耀V10、360 N6 Pro三款新品昨日扎堆在京亮相。而实际上,11月26日比这还要热闹,当天有八款新品同时发布,不过都出自同一家厂商——金立。

目前这些新品大都在京东开启了预约。从公布的预约量来看,一加5T已超40万人,荣耀V10已超30万人,连一度被认为“不够主流”的360 N6 Pro也已超25万人,而早先两天发布的金立金刚3和金立S11预约量至今才刚破2万,还不足前三款的零头。不免令人唏嘘,传统老牌手机厂商金立到底是怎么了?

过度营销后忘了初心?

过度营销浑然不自知 金立的胜算到底还有多大

“全面全面屏,超级超级发布会”,有网友对发布会当天主持人的话进行了调侃,更有网友将金立同时发布了八款手机的做法称之为“俄罗斯套娃战术”。

这也不免让人心生忧虑,中国手机市场又将重新上演几年前靠营销驱动,过度宣传,以概念卖手机的乱象?

不知是谁开的好头,18:9的显示屏就是全面屏,似乎已经成了众多厂商的默许的黄金标准,金立的跟风也无可厚非。不但跟风,金立还打算后来居上,因此将此次发布的8款产品全面称之为全面屏,甚至包括了低端的千元机型号。金立简单地将全面屏理解为18:9,顿时让苹果iPhone X已经实现的19.5:9屏幕比例无地自容起来,到底谁才是真正的全面屏,恐怕这一阵的口舌之争还要持续更长时间。

光一个全面屏还不够噱头,金立这次喊出的是“全面全面屏”,乍一听颇有“bigger than bigger”之意。但有网友对此评论,这让其又看到了此前液晶显示器响应时间“4毫秒”、“2毫秒”、“灰阶X毫秒”;处理器行业“四核”、“八核”、“真八核”的口号大战的影子,好在目前尚未有其他厂家敢于召开一场“超级再超级发布会”来对标“真全面全面屏”。

提起概念牌,人们很难不会想起2年前的乐视,贾跃亭当初靠“窒息”精神炮制的超级手机概念如今沦落到了咸鱼5折拍卖的境地,一度令整个业界唏嘘不已。

而除了制造新概念噱头之外,金立还请来了新的品牌代言人刘涛。细数一下,近期金立的代言人已有刘涛、薛之谦、Taew、冯小刚、徐帆、余文乐、吴刚等,甚至围棋手柯洁也成了其品牌文化大使。较早之前更是请过阮经天、尹恩惠、刘德华、濮存昕等为其代言,有业内人士对业界风云汇表示,请代言人在业界并不鲜见,根据定位不同请来不同身份的代言人也是策略之一,但如此走马灯似的换代言人也从一个侧面说明金立对自己的品牌定位始终没有形成明确的方向。

而说到代言人,金立手机现公关总监霍世杰此前还闹过一次乌龙。电视剧《人民的名义》火热之时,金立手机请来“达康书记”扮演者吴刚为金立安全性背书,为此自媒体账号“万能的大叔”对霍世杰做了一次“独家专访”,写出了一篇《达康书记为什么会用金立手机》。有意思的是,多方资料显示“万能的大叔”运营者正是霍世杰本人,也就是说其自导自演了对自己的采访,在业界一度引为笑谈。

此外,人称“船长”的金立集团副总裁——俞雷,曾高调宣布要将提升金立的品牌质感,但入职之后金立这两年除了耗费巨资走马灯式的更换品牌代言人以及在媒体邀请函上做足表面功夫之外,能够被业界记忆的营销案例少之又少,即便真具备营销大师的情怀,如何在产品方面落地也是一道难解之题。

“传统”企业形象已深入人心?

“金立作为国内传统企业,大家应该多支持”这是网上对金立手机评价中常见的一句话,然而有不少网友却对其作了调侃性的扩充——“金立作为一家国内传统山寨企业……”。

众所周知,锤子科技对外宣传为设计驱动型公司,罗永浩在前不久坚果Pro 2 的发布会上说道“优秀设计的标准很难量化,但是它的确有一条金线 ”。审美这件事因人而异,但不可否认的是金立手机一路走来,被形容为“山寨”、“丑”、“中老年产品”的争议声从未断过。2015年Smartisan T1击败苹果,获得当年IF设计金奖后,罗永浩向外界的不认可表示,对于美的分歧,只存在于非专业人士眼中。

能让罗永浩不在意外界评价的是其一贯的性格,而反观已经走过十多年历程的金立,工业设计方面流露出的气质则多年没有革命性的突破,因此经常被网友盖上“乡镇”气质的帽子,或许就是被传统企业的包袱禁锢了脚步,令其在当下互联网时代显得格格不入。

过度营销浑然不自知 金立的胜算到底还有多大

最典型的表现之一是,金立手机连最基本的官方论坛、社区都没有。据了解,此前金立手机一度运营过官方论坛,但根据搜索结果发现该论坛是金立在“ELIFE”战略时所建,有可能是因为已经跟不上现今的布局,此页面已有提称“因服务器不稳定可能无法正常访问”。

在金立官网,“社区”两个大字导航的网址已不是原有论坛,但或许金立至今尚不知该导航也已成摆设,此官方社区也早已是“403 Forbidden”状态。而作为友商的OPPO、vivo、小米等,系统和手机都配有各自对应的论坛。金立手机用户发声重地缺失,官方如何才能收集产品反馈?还是说从未想过要收集?有评论称,这也正是造成金立“乡镇”气息不断而自身却浑然不觉,依然以营销大师著称的原因之一。

没了安全加持,金立竞争力何在?

过度营销浑然不自知 金立的胜算到底还有多大

回归11月26日金立发布的新品手机,其中M7 Plus当属旗舰产品,从其4399元的售价便可得知。在金立所有产品中,仅次于“成功的标配”金立M2017。

“硬件配置来看,这手机只值2000块”,为何会有专业人士这样说?骁龙660处理器,6GB运行内存,后置双摄,这些参数与坚果Pro 2和360 N6 Pro 相差不多,可价格却翻了一倍。金立近年来引以为傲的安全加密芯片能够支撑起2000元的溢价吗?

谈起金立手机的定位,很多人第一反应是商务人群。在第一手机界研究院数据显示,2017年9月中国手机市场4000元以上的机型品牌,苹果、三星、索尼、华为、vivo、中兴、金立等都在名单之内,其中更有专注政商人群的8848,还有主打高端市场的HANMAC。而在销售比例中,苹果独揽78.5%的份额,三星占据9.8%,华为则以7.6%的份额排在第三位。剩下的金立、中兴、8848等占据的生存空间均未超过1%。

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在2017Q3中国手机3000元以上畅销机型前15名榜单中,除苹果、三星外,国内品牌华为、OPPO、小米都已上榜,却未见商务人士“成功的标配”金立旗下任一机型。前三季度总榜单中,金立手机也未能上榜,有业内人士戏称,或许是因为成功人士很少的原因,标配金立手机的也就不多。

高端市场,金立手机在安全加密芯片的加持下仅拿下了1%的份额。放眼整体市场,金立也是没能挤进前五榜单,Counterpoint发布的数据显示,2017Q3中国智能手机市场份额排名前五厂商依次为OPPO、华为、vivo、小米和苹果。畅销机型中更是没有见到金立手机身影。

过度营销浑然不自知 金立的胜算到底还有多大

实际上,开头所讲的金立新品预约量也从侧面佐证了一点:在京东官网金立旗舰店中,金立两款手机预约规则还有“蹊跷”,让人很难理解。两款手机型号的预约量竟然一人不差,并且保持同步增长。以用户身份操作后发现,原来金立采用绑定预约机制,在预约金立金刚3之后,系统默认把金立S11同时预约,如果用户这时候再去预约S11,系统会提示无需重复预约。简而言之,2万的预约量是两款手机的总预约量,并非单款。

格局已定的手机江湖,外有苹果、三星的强势把守,内有华为、小米、OPPO、vivo、魅族等的虎视眈眈,在群狼环绕的格局下,金立的核心竞争力在哪一直颇具争议。而近几年坚定了营销驱动的方向后,俞雷曾豪言手机市场会产生天翻地覆的变化,但截至目前这场始终在进行中的变化,金立依然没有成为主角。

金立作为走过十多年历程的国内知名手机企业,一度扛起了国产品牌阵营的大旗并创造辉煌,为国产品牌探索着不同的发展之路。但在历经互联网品牌和国外强者冲击之后,如何找回初心,以不可替代的核心技术实力彰显高科技品牌定位,并回归产品立足的本质,已成为整个业界期待之事。【责任编辑/刘晓娟】

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