【锐评】站在拐点上的转型：8•18苏宁易购的那些改变，“正名之战”还是“花样作死”？

【IT时代周刊锐评】8月18日，苏宁易购五岁了。从月初开始，无论是3000万卷纸品还是18亿微信红包，苏宁已早早为其“百日会战”造势。作为首役，“8·18五周年庆”被认为是苏宁转型由弯道进入直道的开始。相比两年前的8·15，京东用大家电品类针对苏宁发起“釜底抽薪”式围堵，作为东道主的苏宁易购曾遭遇过电商史上最惨烈的价格大战。如今，天猫处在上市的缄默期，京东上市之后趋于保守，天时地利人和，似乎是苏宁绝佳的反攻时机。

作为传统家电零售巨头，苏宁经历了电商前的鼎盛时代。而过去十来年，电子商务以其颠覆性的创新和破坏性的威力，令整个传统零售企业数百年建立起来的商业体系四面楚歌，苏宁也避免不了革自己的命。然而在拥抱互联网的五年间，“大跃进”，战略方针游移不定，暴露出苏宁这个零售巨头转身时的活动不便。

面对电商的台风海啸般冲击，今年的818，这一次，苏宁看上去真有些不一样了。

摆脱亦步亦趋的京东打法？

刚刚出炉的中国民营企业500强中，去年排名第一的苏宁控股集团再次以营收总额2798.13亿元蝉联榜首。身为民企榜样，却在2014年的电商大戏中，频繁追随京东，连“省钱省心省时”的标语都是直接模仿京东618的“省钱省心省力”，物流服务的“急速达”也与京东的“极速达”仅一字之差。

而在8月18日当天，苏宁易购终于突破大众的“审美疲劳”，拿出了“闪拍”和“大聚惠”这两个创新营销产品。0元起拍、用户自行出价方式的“闪拍”，只要10秒内没有更高的出价者，就可以成功拍得商品。据苏宁公布的数据显示，18日当天“闪拍”活动最高同时在线人数达到80万，女性会员占比已经接近50%。然而活动第一场，一款原价为4518元的深灰苹果手机iPhone5S (16GB)竟然拍出136100元的天价。无论此事确是某些用意不良者的恶意抬价，还是苏宁的炒作手段，之后苏宁的处理方式之一——要求抢拍用户先交纳拍卖保证金，不管是否抢到，无形中就提升了银行卡绑定其旗下易付宝的数量，并为此举动“闹”出一个“被迫”般的借口。

可以说，这场五天五夜的818大促，苏宁以可控范围内的“失误”，在用户拓展和活动宣传上，为自己做了次免费的广告。据称，“闪拍”和“大聚惠”后期将一直持续运营下去，8·18周年庆是一次全面的拉练。至少从目前的销售数据来看，苏宁这艘巨轮在转型的拐点上，终于制造出了不同于京东，或者任何一家电商平台的别样“风景”。

全品类走出家电网购死胡同？

《2014上半年家电网购分析报告》显示，今年上半年京东创下的销售额占整体家电网购市场的58%，大家电更是占到整体线上大家电销售额的62%；天猫在整体家电网购市场占到32%，在大家电领域，则占到23%。总体来看，电商渠道已经成为购买家电的主力渠道，京东和天猫的两强地位继续巩固，二者占据了九成市场份额。尽管苏宁易购、国美在线仍在互联网上不懈地与京东死磕，也难以撼动京东和天猫的两强地位，并且差距已经进一步拉大。

如此看来，家电网购的格局基本已定，当国美在线叫嚣着以价格高歌自己的昔日强项时，苏宁易购忽然来一句“不陪你们玩了”就去开垦自己那一片曾“寸草不生”的荒野。既“3000万卷纸品买2送1”活动上线1小时内就售出160万卷纸，刷新此前苏宁易购的单品销售记录之后，紧接着就是“3000万包卫生巾特价抢购”。上文提到苏宁亮出的女性会员数据，迎合广大妇女的卖点不言而喻。而一反常态的苏宁，并未在传统强势的家电、3C领域做出大动作，却玩起日常用品，仿佛是1号店附体。不禁要问，这个高调吆喝卖奶粉、纸尿裤的苏宁，摇身一变就成新时代“奶爸”了？

有人说，用自身本不擅长的品类制造卖点，苏宁或许早已失去了在家电3C领域对战京东与国美在线的勇气和信心。可中国有句古话，识时务者为俊杰，在家电3C两极争霸的大背景下，苏宁易购已不再相信单枪匹马就能够扳倒京东了。

看上去，苏宁8·18正在采用各个击破的方式在重点品类上向竞争对手施压，除了传统的家电3C品类外，母婴、运动、日用百货都将成为苏宁的重点拓展品类。当然了，在天猫、京东全品类独大，垂直平台也杀机重重的电商夹缝中，苏宁易购“声东击西”的想法很美好，却不知有没有本事留住为价格而来的脆弱用户群。

物流能力寻求小件配送的突破？

除了在微信上发放的18亿红包，以及上述种种另类之举，苏宁这次在物流配送上也算做足了功课：一日三送、半日达甚至针对女性卫生巾的贴心“隐私包装”等独家服务。事实上，电商之间的竞争，价格战只是外在的表现形式，真正的较量还是在供应链、物流等后台实力上。对自成生态的电商来讲，大促订单的最终落实就是对物流的考验。

“百日会战”开启后首次亮相的“急速达”，依托门店仓库和订单分配系统智能匹配，优先从门店仓库直接进入“最后一公里”的配送，平均送达时间控制在1小时内。这就对京东引以为豪的物流配送，发出了最为锋利的挑战。一直以来，京东在小物件配送上的灵敏性是苏宁无法匹敌的，而在家电等大物件方面，苏宁略胜一筹。如今看来，苏宁要在自己的短板上下苦工了。作为大促的开篇之作，单卷纸一项，苏宁广州小件中心仓储日发货量峰值达到18万单，广州地区同城作业量较平时增长了10倍以上。

业内人士认为，在物流上，苏宁是最有希望破除京东一枝独秀局面的企业。苏宁云商副总裁、华南区执行总裁龚震宇表示：“接下来苏宁还将推出门店一小时达、小区自提柜等服务。”配合苏宁易购在品类上的扩充，即使想要追上京东的“黄粱一梦”总枉然，也至少在电商生态的配置上能够达标了。

战略方针不清晰、收效甚微的大半年已经过去，按照苏宁的说法，重头戏在下半年才开始，而苏宁这场旷日持久的“百日会战”听上去真有些劳民伤财，甚至“花样作死”。但无论从模式上效仿了京东，还是在目标上直指天猫“双十一”，线下门店优势独显的苏宁，已经在本次大促上使出了浑身解数，未来或能够借助O2O重现昔日辉煌。需要注意的一点是，苏宁易购此次周年庆在手机客户端上并未下大力气，对比刚刚过去的国美在线8·8周年庆，20亿红包豪置移动端，苏宁的动作还是有些缓慢了。

8·18被苏宁内部看作是一场“正名之战”，根据苏宁的规划，要让8·18贴上苏宁的标签，“要把苏宁8·18打造成为和天猫‘双11’、京东6·18并驾齐驱的电商三大节日之一。”虽说理想很丰满，现实很骨感，但给自己的目标不妨定得高些，求上得中也是不错的结果。【责任编辑/周冬乐】

　　

来源：IT时代网

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