【晨早推荐】死于2011的“中华酷联”:任正非连夜开会 雷军扛大旗OV狂甩货

【IT时代网编者按】 2011,是手机行业山雨欲来的风暴前夜。有人还在梦里,有人仓惶惊坐起,还有人已挟着变法之势疾行在路上。而今天的手机格局,在那时早已注定。谁都别想改变潮水的方向,除了新世相。

2011年5月,闷热的深圳还下着雷阵雨,华强北的桑达雅苑,突然噼里啪啦传来一阵声响,670部手机从天而降,砸坏了楼下4辆车。

这不是一个明智的行为,600多部山寨手机,也就勉强够买一部国产车。丢手机的人显然来不及思考,工商局的人还在敲着门。这场山寨机清查行动前后持续了半年,华强北2000多家商户撤离,其意义不亚于4年后在东莞进行的另一场专项行动。

从楼上抛下的诺基亚和iPhone4都是当时的畅销机型。很难有其他城市,能像深圳那样让人惊叹中国制造的发达。

然而,中国山寨厂家的追捧,也没能挽救老大哥诺基亚从天上跌落的命运。赢惯了的诺基亚在这个智能机的夏天输得一塌糊涂,新品不再激动人心,市场份额被抢,塞班系统被弃。内敛的芬兰人民都忍不住问:谁能告诉我,我们做错了什么?

2011,是手机行业山雨欲来的风暴前夜。有人还在梦里,有人仓惶惊坐起,还有人挟着变法之势气势汹汹。

诺基亚和摩托罗拉的王朝被颠覆时,中兴、华为、酷派和联想组成的“中华酷联”国产手机天团风靡大江南北,一曲荷塘月色独霸武林,抱着运营商的大腿,小日子溜得飞起,全然不知道外头雄鸡一唱天下白,“大清就要亡了”。

唯独华为嗅出苗头不对,急得任正非连夜开会破口大骂,你们都落后了,还低调!另一边,革命派干将雷军的小米粥刚刚下肚,变法大计走出第一步。而OPPO和vivo一大早起来,来不及伸一个懒腰,发现潮水的方向变了,整个世界都不好了。

这是一个国产手机群龙无首的年代,正值功能机向智能机全面变革的前夜,互联网的玩法也在侵蚀传统渠道的阵地。一些通过变法,自我革命,幸运提升征战效率的国产手机企业,在五六年后成为手机新格局中的霸主;而另一些企业则变法失败,最终黯然离场。

今天的手机格局,其实六年前早已注定。

2014年,连战再次到访大陆,收到北京市委送的一份礼物——两部定制版的红米,手机背部刻上了连主席首访大陆时的名言:两岸联手,赚世界的钱。

北京市委将两部红米手机送给连战

红米在当时可是抢手货,计划经济都退出历史舞台20年了,发烧友们发现买个手机还要排队抢购,还要F码。连主席要是自己去小米官网抢购,免不了要大骂雷军搞饥饿营销。

作为海淀区纳税大户,北京市给小米做一波宣传也无可厚非。但既然要送,为什么不送价格更贵的小米?这就是尴尬所在,小米用的是高通芯片,红米则用的是联发科。此时的联发科仍是宝岛台湾的宠儿,正和高通芯片打得难解难分,总不能让连主席带一部“高通芯”的小米回去给联发科添堵吧。而且除了芯片,一部红米有34家台湾零配件厂商提供产品或服务。从这个角度来看,红米被当成礼物送给78岁高龄的连主席,无比贴切。

北京市送给连主席两部红米,按理说连主席可以回赠一部HTC。只可惜,雪姨的HTC那时已经不景气了。

往前推三年,这家被戏称为“火腿肠”的手机成了谷歌门前的红人,最先成为全球出货量最大的安卓智能机。

2011年,过去的霸主功能机已经被推翻,诺基亚摩托罗拉无暇自保,于是,新起来的智能机两大阵营,安卓与iOS想着各种法子来问鼎,谁都想一屁股坐在智能手机系统霸主之位上。

两派相争,倒是让HTC吃了个饱。乔帮主在iPhone4S发布一天后因病去世,从此iPhone从一部伟大的手机变成了一部赚钱的手机。而谷歌则赶紧把HTC打造成了标杆。

不care大陆市场的雪姨和HTC成了标杆的同时,也就成了苹果的靶子,在北美欧洲市场被苹果拿着专利的大鞭子吊着打。心怀愧疚的谷歌在6年后甩下11亿美元,收购了HTC的部分手机团队,也算让雪姨圆满收场。当然,这都是后话。

在雪姨和雪姨夫凭借HTC的优异表现,坐上台湾首富的位置时,雷军却陷入了沉思。咱们的中关村劳模已经四十有二,老黄牛般勤恳工作了20余年,也算有所成就。卓越卖了,金山上市了,投资的YY、凡客、UC当时都有不俗表现,原本辞去了金山董事长的职务,又被求伯君拉了回去。不能干活,挂个名也不错。

雷军出道比马云马化腾周鸿祎都早,却从来没有人要想念他。他一直想找个风口再悄悄干个一年半载。输了这辈子就彻底踏实了,反正也影响不了他仙桃首富的地位。所以,在创办小米15个月后,雷军才鼓起勇气出来宣传。

小米这样的搞机新势力赶上了好时候,行业处在大变革的前夜,千元智能机井喷,第一头被风口吹起的猪不是别人,正是雷军自己。

如果以后手机的历史由小米公关部来写,可能会这么记载:2011年4月6日的清晨,雷军集结了13位有志之士,喝下了乡亲们送来的一碗小米粥,打响了武装反抗传统豪强的第一枪。

以前做手机这帮人对小米的态度很复杂,看不起,看不惯,也看不懂。雷军说小米是手机中的米格战斗机,别人硬说小米是手机中的神舟电脑。当年的雷军可不是说句英语就有人编成曲的网红,他还需要当着一众媒体的面,拿着手机高高举起,摔在坚硬的地板上,以证明小米不是“装着高级壳的国产垃圾”。不过,其实用摔形容是不够准确的,应该叫自由落体。

摔手机的事,后来董明珠也干过。董小姐优雅地坐在凳子上,把印了自己签名的格力手机举过头顶,摔落在地毯上。第二天媒体标题出来《董明珠怒摔格力手机》,谁也不会关心她和雷军的摔法有什么不同。

董明珠怒摔格力手机

听到雷军要做手机时,供应商看到雷军都绕道走,把雷军气得牙痒痒。供应商也是被坑怕了,毕竟当时谁也不敢肯定眼前这位会是雷布斯,万一来了个贾跃亭呢?所以雷军生气也没用,手机卖得好都是表象,货供不上迟早完蛋。小米完败华为的稿子当时已经铺天盖地。

抗着"互联网手机“大旗的雷军,喊着跑个分和性价比,成了手机行业的一股泥石流。小米身上最显著的互联网特征是几乎全部通过线上销售,省去各级分销商的层层盘剥,没有中间商赚差价,买家少花钱,小米少赚钱。

2011年,小米手机创始人雷军在发布会上介绍小米手机

作为众多乔布斯学徒的一员,雷军也是学得比较像的一个,至少在发布会的形式上就很像,一个平时穿西装的人也开始T恤衫、牛仔裤加小白鞋。在小米风头最盛的年份,年轻的白领在Apple store 彻夜排队抢购iPhone,而囊中羞涩的大学生们在每周二中午盯着屏幕,秒杀小米。

在雷军偷偷练习摔手机时,华为也不想跟在运营商的屁股后面了。华为手机部门早在2003年就成立了,但真正做手机是2011年之后的事,之前生产低端机纯粹是为了完成运营商大哥的定制任务。

定制机的诱惑很大,运营商集采,动不动就数十上百万出货量。软肋也很明显,做不了品牌,还时不时要给运营商背锅。运营商追求的是越便宜越好,造成的后果是定制机一直是低端劣质的形象代表。关键是运营商压价厉害,挣不到什么钱,用余承东的话说,给运营商做定制机的利润还不如存银行的利息。

这种既不挣钱,又没荣誉感的事,华为选择放弃。任正非当时专门带着一帮高管,跑去与华为终端业务的人开了个座谈会。这个历来不受重视的部门,第一次感受到来自华为最高统帅的关怀。一年前,华为还在考虑将其整体出售。

这是华为终端的遵义会议。明确了华为业务三分有其一的战略地位,确定了走开放市场的路线方针。华为是法家信徒,讲究“取势、明道、优术”,赏罚分明,执行力惊人。来自最高层的关注直接改变了终端在华为内部的羸弱地位。

在欧洲干得刚有点起色的余承东,被调回了总部执掌手机终端业务。余承东是想成事的人,手起刀落,砍掉了将近3000万台低端机和功能机,坚持走公开市场和精品路线。

余承东也不是软柿子,他是从小跟人打架都是那种敢先往自己脑袋拍一砖头的狠角儿,加上下巴长了一颗痣,看起来更有一种不容侵犯的霸道。

华为终端在余承东接手的前两年表现得差强人意。2012年推出了售价2999元的P1和售价3999元的D1,被自家人后来用“千疮百孔"来形容,也不懂定价,手机刚推出来价格就跳水。任正非还因为用着死机,把余承东叫来训斥一通。

余承东在内部压力大,要他下课的声音也不断出现。余承东和当时华为终端CEO万飚不得不专门到华为董事会上进行说明。后来,万飚没多久去了俄罗斯,留下余承东“四处树敌”。

还好有任正非这把尚方宝剑,余承东把顽固派都边缘化,包括华为终端的一号员工高峻愤而去了乐视,跟着贾跃亭走上了”生态化反“的不归路。然后,余承东又从外面招了一批高管,包括之前在三星、后来去了魅族的杨柘,诺基亚的中国通赵科林和主管供应链的蓝通明。华为心声社区甚至传言,任正非号召各部门负责人都到余承东那里去。

余承东下课危机被解除是在2013年P6发布之后,这已经是华为P系列的第三代产品,P1和P2都卖得不好,第三代在内部推翻了很多方案,直接命名为P6。通过地毯式的广告轰炸,P6在全球销量超过了400万台。余承东带领的终端部门还因此获得了集团嘉奖。

华为Ascend P6旗舰手机发布五天已预定167万台

华为的决心获得了回报。自从2011年华为转攻开放市场后,为了改变闷声发财的形象,任正非还批评终端的人不要瞎低调,“低调是王者心态,天下都是你的,你就低调。终端你都落后了,你还低调。”的确,不是光低调就能成扫地僧。

在这之后,媒体记者惊讶地发现,华为终端开始主动联系要求采访。放在之前,这是没法想象的事情,不可控的媒体一律不受华为公关部门待见。同时,华为还专门批准了十位高管在新浪开微博。余承东的微博就是在这一批开通,大嘴的外号从此声名远播。

7年后,和余承东同一批开微博的人,微博主页都长草了,唯独余大嘴不亦乐乎。华为又不姓余,在董事会里排在余承东前面的人足足可以组成一个足球队了,现在在外都是他一个人在吆喝。当然,也只有他依然风光。

华为和雷军从梦中惊坐起时,国产手机的其他豪强,还在运营商定制机的乳汁里裸泳。

2011年前后,手机圈的四小龙“中华酷联”在运营商的加持下风光无限,四个品牌加一起,足以占到国内手机市场份额的三分之一。联想的势头最猛。那一年,柳传志的爱徒刘军牵头成立移动互联和数字家庭业务集团,其中就包括老爷子看好的联想手机。

做手机是个时髦活儿,海信、TCL,甚至包括海尔、格力都先后推出过各自品牌的手机,比起那些卖电视、洗衣机和空调的野路子,联想和中兴华为做手机看起来更像那么一回事。所以和华为一样,联想对手机业务的支持也是最高级别。

联想发布乐phone时,柳传志亲自站台,还把马云、张朝阳、曹国伟请到了发布会现场。当天有记者发现,柳老爷子握手机的手兴奋地微微颤抖,仿佛看到了联想即将在手机市场与iPhone一决高下。

乐phone发布会上,马云、曹国伟试用联想-Skylight

iPhone的大获成功,让全球厂商红了眼。以前大家都是机海战术,现在联想也想学苹果,搞单品战略,指望集中资源,毕其功于一役。所以乐phone不仅造型与iPhone相似,连名字都要像。

联想有这种错觉一点也不奇怪。毕竟惠普当年稳坐PC头把交椅,不照样要被联想取代了;IBM再牛,个人电脑业务不也被联想收入囊中。形势一片大好的联想当然相信手机也是如此。

现实估计会让柳传志后悔参加了那场发布会,年底掐指一算,这款定价2899元的中高端机型只卖出了70万部,跟创业教父的号召力明显不匹配。

联想还是去卖千元定制机比较靠谱。次年,联想A60上市,这是一款双卡双待手机,在半年时间出货220万台,联想终于找到了智能机市场的存在感,也再也没能摆脱运营商的“魔咒”。

联想何曾不想追随”极致的产品和用户体验",但都没有贯彻到底。习惯了依赖运营商的联想在高端手机市场打一枪换一个地方,刚走几步新路子,又缩了回去。联想甚至还陪着PC时代的盟友英特尔,造起了英特尔芯的手机。

2011年,柳传志再次将帅印交到杨元庆的手上,彼时联想形势一片大好,PC出货量位居世界第二,超过惠普指日可待。

当时杨元庆跑去美国开誓师大会,受到了前所未有的好评。来自美国的评价更加难能可贵。要知道两年前,阿梅里奥这个外国职业经理人掌权时,联想董事会力主把杨元庆换掉,还是柳传志力保,“一定要有杨元庆这样的人。”

帅位牢固的杨元庆感受到了从未有过的鼓舞。联想手机的口号也喊得格外带劲,大有三年超英五年赶美的架势,目标也定得激进:2011年做到200万台,2012年一跃要上1500万台,2013年要暴涨到4000万台,2014年打滚进6000万台。

NBA球星科比也曾为联想手机站过台

庞大的市场需求掩盖了产品的瑕疵。联想疯狂往下压货,手机没有到消费者手里,全在渠道商的仓库里堆着。底下人只好给渠道商开出各种空头支票,给联想挖了很多坑。这些坑直到现在才算慢慢填平。

同样是爬珠峰,爬陡峭北坡的华为和绕行南坡的联想就有着完全不同的思路和基因。联想高层在一段时间经常讨论,“谁最有可能成为将来威胁最大的潜在对手?”像个焦虑的中年危机男。后来发现,最大的对手既不是苹果,也不是IBM,而是行动迟缓的自己。

每年,杨元庆都会在乌镇与雷军、余承东把酒言欢。2016年,杨元庆吃着丁磊的猪肉,信心满满地说,未来的国产手机品牌前三将是联想、小米和华为。而一年后,余承东和雷军愉快地举杯合影,杨元庆只好在远远地望着。

中国人不喜欢变,春秋战国在后世被称为是“礼崩乐坏”,其实回头来看,什么都没有崩坏,只是传统的利益渠道变了,那些来不及改变的人,于是只能感叹“时代崩坏”。说到底,还是缺乏变法的勇气。

2011年是个微妙的年份。从表面上看,是智能机彻底击败了功能机,但从市场环境看,手机市场的销售模式和渠道,也到了翻天覆地的时候了。只不过,这一切的变化,在当时都悄无声息,只有过后再看,才能发觉原来那是惊天霹雳。

那一年,三大运营商中,联通和电信加起来还没有移动的体量大。3G到来时,电信和联通看到了缩小与移动差距的机会,在合约机上格外舍得投入,恨不得把移动干翻在地。联通还推出了3G造星计划,喊的口号是打造百万智能终端。

移动那些年要推动TD国家标准,那条路坑坑洼洼还走不快,给联通捡了个漏。iPhone入华时,选择与联通合作。

在中华酷联阵营,酷派搞机的历史最长。郭德英从深圳大学弃教从商时,马化腾才刚刚从深圳大学毕业。酷派当时还叫宇龙,搭上了运营商的快车之后,一年的销售额也有四五十亿,虽比不了联想华为家大业大,但比起吃了上顿没下顿的山寨手机厂商强了不少。

酷派真正起来是在2012年,没赶上第一波千元智能机热潮的酷派总算搭上了第二趟车,在中国市场份额做到第4名,没有人再说中华酷联名不副实了。

酷派的好日子没过几年,国资委发现三大运营商一个比一个败家,便发文要求减少20%的营销费用,而庞大的终端补贴首当其冲。当年初,郭德英还定了个一年出30款定制机的计划,这些机型最低卖到了299。

运营商补贴下降,留给郭德英的路变得很窄。郭德英不得不开始调整,出了三个品牌:ivvi做公开市场,酷派做运营商,奇酷做互联网品牌。最终,三驾马车都开进了死胡同里。

除了过度依赖运营商这棵大树,拒绝马云或许是郭德英犯得另一个错误。马云在投资魅族前,找过郭德英,想把酷派收了。郭动了心,但临门一脚前又反悔了。酷派提倡加班文化,信奉天道酬勤,加班直接和绩效考核挂钩。郭德英心里苦,劳碌一生,好不容易把酷派拉扯大,却要拱手让人。创始人情结最终打消了他的出售念头,却没有挡住形势的陡转急下。

中华酷联四家,只有酷派不能拼爹。华为和中兴的主业是卖电信设备,联想卖PC,很明显,他们的大钱都不来自手机。而酷派的整条命都拴在手机上,禁不起风浪和战略失误。

酷派后来一女嫁二夫,在乐视和360之间左右摇摆,最终惹得周鸿祎心生不满,被贾跃亭生态化反了。可贾跃亭刚当上酷派董事长,乐视”八个坛子四个盖,盖来盖去就穿帮了“,苦苦支撑的刘江峰也不得不弃之而去。

360与大神联姻以后召开的新品牌发布会上,郭德英和周鸿祎谈笑风生

中兴本来经常被拿去与同城的华为比较。中兴的起点比华为高,任正非早期给终端部门的高管开座谈会,都提到要向中兴学习,加大对品牌和研发投入,至少在预算上要赶上对手。根据中兴总裁史立荣在2011年的新年贺词中提供了一组数据:在中国移动、中国电信的4G设备集采中,中兴双双拔得头筹,市场份额占据第一。

绑得越紧,地位越尴尬。能入围运营商的集采名单,可比消费者的口碑重要多了。以前厂商都跟在运营商屁股后面,他们要什么就给什么,后来发现行不通,最终还得看消费者脸色。“我们公司在这个问题上转变太慢,老是跟运营商谈,老是按照它的要求一年做100多种型号。”等中兴掌舵人侯为贵意识到运营商陷阱的时候已经是2014年。

运营商是一座围城,华为想出去,中兴们想进来。等到中兴们想出去的时候,城门已经关了。

最终中华酷联,除了华为都崩落了。现在的科技圈,不必等三十年河东河西,三年足矣。三四年前,任正非告诫华为终端的高管,要学习中兴。如今,侯为贵想从运营商转到消费市场时,中兴要做的事恰好是三年前华为在做的。

华强北的山寨机从18楼噼里啪啦摔落时,东莞长安镇的OPPO和vivo的日子也不好过。2011年,东莞一座豪华五星酒店内,OPPO召集了35个一级代理商开会。面相斯文、个子不高的陈明永带点扶蓝口音,“感觉已经到了有今天没明天的日子。”

很难想象这是当下风光无限的OPPO老板说出来的话。但当时确实要变天了,OPPO的仓库里还堆着220万部功能机,换作其他厂家早就垮了,OV的强大之处就在于与代理商的关系紧密,很多代理都是他们的前员工。

和陈明永一样日子不好过的,还有一条街之隔的沈炜,他给出的期限是,半年搞不定就关门。早在1999年,步步高分家,陈明永分到了OPPO,沈炜分到了步步高手机,后来改名为vivo,“哪里不会点哪里”的教育事业分给了黄一禾。段永平后来追随心爱之人去了美国,成了巴菲特的信徒。

陈明永和沈炜都在自留地里种上了手机。两人不愧是同一个模子出来的,战术打法都很相似,老是喜欢冠名综艺节目。江湖上有种说法,综艺千千万,OV各一半。又因为两家开店老是喜欢互相做伴,挨在一起,搞得消费者傻傻分不清楚。

OV都继承了小霸王时代的营销基因。段永平出来做步步高没几年,就敢砸一个亿在央视投广告,连续两年成了央视标王。段永平是小霸王辉煌的缔造者,因为不满小霸王的股权分配,从中山去了隔江相望的东莞,成立了步步高。段永平带了六个人,其中就有陈明永、沈炜和黄一禾。

沈炜没想到运营商决心这么大,功能机断崖下跌,智能机时代这么快就来了。这是沈炜首次感受到vivo要垮掉的危机,大量功能机库存成了烫手山芋。库存可是每一个硬件厂商的噩梦。任正非在和终端部门座谈时,下面的人要钱要合影统统好说,唯独两条底线不能碰,一个是腐败,另一个就是库存。当年,摩托罗拉和爱立信都是血淋淋的前车之鉴。

当时,沈炜找到段永平,语气略带委屈:阿段,我们这么多年本本分分做事情,如果连我们都死了,那上天也太不公平了。

东莞双雄的危机来自行业变迁,就像技术密集型产业取代劳动密集型产业一样,智能机取代功能机是潮水的方向。OV从一开始就没有走运营商定制路线,大浪打来,只能自己提着裤子往前扑,保证在潮水褪去的时候不是裸泳。

天助自助者,OPPO和vivo行动果断。已经做出来的功能机大幅降价甩卖,没生产的把原料收回来当废品卖掉。vivo当时为此付出的代价是一个月最多亏损一个亿。对于王健林是个小目标,对于沈炜,至少快乐大本营一年的冠名费没了。最终,vivo不但没死,甚至连沈炜都没有想到后来生意能做这么大。

OPPO和vivo在担心时日不多时,2011年的金立还沉浸在功能机的胜利之中。东莞在手机行业的地位是不容忽视的,它给中国手机品牌前10强贡献了三个席位。

刘立荣与步步高系这帮人算有点渊源。刘立荣进小霸王时,段永平已经带着亲信离开了。这位被手机事业耽误的围棋爱好者已经是同学眼中做事稳重,深受领导喜爱的红人。他可以在接待客户时细心到,去时买火车右座的票,回来时买左座的票,这样可以让客户来回都能看到他喜欢的凤凰山。

这么一个内心细腻的男人,在战略上显得过于保守。在OV都在贴钱清库存的2011年,金立的成绩达到了历史最高点。金立舍不得割肉,想通过智能机快速起来,弥补功能机的利润不足。

直到2015年,连非洲人民都用上智能机了,金立才完全放弃功能机。转型路上的不坚决直接导致了金立在功能机时代辉煌战绩的昙花一现。要知道,在功能机最后的黄金期,vivo和OPPO加在一起都不如金立做得大。这种不考虑历史进程的后果是,金立一直在二三线阵营徘徊。

龙应台说过一句话,时代的车轮滚滚,碾过他们的身躯。时代滚滚而来,不断臂求生,一定会一败涂地。乱世在摧毁旧贵族,不断制造新豪强,稍有迟疑,便会被彻底吞没。

东莞市街头的手机商铺

如今,中华酷联解体了,华米OV成就大一统,国产手机的百家争鸣已不复存在。大家在一窝蜂地全面屏、一窝蜂地人工智能、一窝蜂地国际化,一窝蜂地线上线下。中兴、联想和酷派的手机负责人换了一茬又一茬,余大嘴和雷布斯还在孜孜不倦地发着微博,吃着东兴夜宴,自从掉到水立方的泳池后,外界更难看到陈明永和沈炜的身影了。

谁都别想改变潮水的方向,除了新世相。【责任编辑/邹琳】

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