媒体行业状况百出 如何在数字媒体大崩溃中生存?

【IT时代网编者按】美国《大西洋月刊》近日发表文章称,在2017年,几乎所有的美国数字出版商似乎都在苦苦挣扎,要么寻求出售,要么费力拉客。究竟发生了什么?这个凄凉的媒体时刻至少源自三大趋势。它们都指向相同的解决方案:新闻出版商必须在广告之外探索更好的创收渠道。


以下为文章全文:

苦恼是媒体行业的正常状态。报纸的人均销量在彩电形成气候之前就已达到顶峰,而自克林顿政府执政以来,杂志的销量也一直在下降。当谈到新闻界的财务状况时,坏消息可谓层出不穷。

但2017年却是媒体行业特别悲惨的一年,在这一年里,受人尊敬的出版物和方兴未艾的网站(按照读者年龄和编辑风格划分)都被淹没在痛苦之中。在《名利场》杂志,编辑预算面临着30%的削减。在《纽约时报》,前9个月的广告收入同比减少了2000万美元。雅虎和AOL结盟后催生的Oath也将裁撤超过500个职位,以便更好地融入Verizon。

与此同时,几乎所有的数字出版商似乎都在苦苦挣扎,要么寻求出售,要么费力拉客。类似的例子不胜枚举,例如,媒体公司IAC考虑出售The Daily Beast,Fusion media Group有意出售The Onion和原先的Gawker的少数股权,Mashable也将以原先五分之一的估值出售。

大量的媒体公司在2017年围绕视频制作重新调整了预算,但这如今已然成为了一个行业笑柄。如今,这次转变似乎不太像商业战略,反倒更像是临终遗产规划。

即使是Vice和BuzzFeed这种数字媒体暴发户的收入也将较预期目标减少20%,合计相当于数亿美元的差额。最后,旗下拥有《人物》、《体育画报》和《时代》等多本故事性杂志和网站的时代公司,也在本周宣布达成协议,将出售给Meredith Corporation,而由于后者主要关注生活方式,也引发了它可能关闭《时代》、《财富》和《Money》的传言。

究竟发生了什么?这个凄凉的媒体时刻至少源自三大趋势。它们都指向相同的解决方案,这也是每个新闻从业者都应该知道的事情:新闻出版商必须在广告之外探索更好的创收渠道。

1. 出版商太多,广告资金太少

用一句话来概括21世纪的注意力和广告历史,那就是:它们都从桌面流向移动设备,从出版商流向平台。2016年,90%的网站表示其移动设备上的独立访客已经超过了桌面平台;高达90%的数字广告收入都来自谷歌和Facebook两家公司。

Facebook和谷歌的主导地位源于媒体历史上最伟大的套利机制之一。出版商仍然承担着报道、分析和发布新闻的成本。Facebook和谷歌则把臃肿的网络分割称紧凑的垂直内容,也就是信息流和搜索结果。在这个过程中,他们收集了与用户利益和意愿有关的海量信息,并利用其数字守门人的身份从中获利。

虽然有人将Facebook和谷歌比作传播电视节目的有线电视公司,但有一项差异却至关重要:电视分销商向电视网络支付“联署营销费用”,以获得他们的娱乐内容,而Facebook和谷歌的大部分内容都不必支付这样的费用。2017年,谷歌和Facebook预计将占据美国数字广告市场约61%的份额。其他公司都与之相去甚远。

即使在线出版是一种静态的业务,这种现实也会令人不安。但“互联网出版和广播”行业的就业人数在过去十年里已经增长了10万多人。因此,有太多的写手和出版物都在报道同样的事情,争夺有限的广告资源。因此,数字媒体对广告的需求比数字广告本身的增长速度更快。

这并不是说出版商应该放弃广告。没有广告,《大西洋月刊》或许根本不会存在。大多数报纸同样如此。广告一直是健康的新闻行业的一个重要特征,这种趋势至少延续了150年——从本杰明·迪(Benjamin Day)发明廉价报刊开始——而它在新闻行业的中心地位也没有消失,只是在逐渐削弱。

2. 媒体公司接受了风投的钱,现在他们也在接受风投的现实

从很多方面来看,数字媒体2017年的纠偏是完全正常的,也是可以预测的结果,毕竟它已经成为风险投资家的一个投资类别。一般来说,绝大多数的风险投资都会失败。因此,几家由风投支持的数字媒体公司倒闭,与其说是一场生存危机,倒不如说是一种必然概率。

过去十年里,风投向BuzzFeed、Vice、Vox、Axios、Mashable、Vocativ、Mic、Uproxx等新媒体公司投入了大量资金,这些公司基本上都做出了同样的承诺:“相信我们。我们会得到千禧一代。”

而且,从某种程度上说,他们中有许多确实“得到”了“千禧一代”这个词最宽松的含义。其中一些公司利用风险投资构建独特的编辑声音或娱乐基础平台,还有一些公司用这些钱来制作内容领域的“五彩纸屑”——迅速、浅薄、容易被遗忘。他们不是通过标题党来迎合大众,就是借助SEO来迎合搜索引擎。

很容易把这些都怪罪到Facebook和谷歌头上。但事实上,许多数字出版商都是在自毁前程。为了让风险投资家觉得他们拥有一定的规模,他们拼命追踪病毒趋势和SEO,以增加月度访客人数,优化点击量(浅层流量意味着可以产生更多的广告收入),而牺牲了报道、洞察力或小众内容定位。

在任何健康的市场中,无论是服装、食品还是家具行业,竞争对手都试图通过质量、便利或价格来直接争夺消费者的收入。但是在风投资助数字出版行业,企业只能免费提供内容,再依靠广告创造收入,所以有太多的网站仅仅为了规模而追求规模,这就催生了文化基因贩子的成长,他们通过同一个趋势内容的水槽获得信息,因此本质上是可以复制的。所以,大规模的纠偏是不可避免的。

现在,纠偏运动开始上演。据风险投资数据库CB Insights的统计,数字媒体的风险投资已经连续两年缩水。在意识到Vocativ这种网站永远无法可靠地达到Snapchat这种平台十分之一的规模后,投资者会直接切断资金,迫使网站大幅折价出售(比如Mashable),或者干脆关闭。

虽然未必会像某些人预测的那样出现“全面崩溃”,但这的确会是一长更加尴尬的着陆,因为一些公司将自己重新定义为视频制作商,然后是科技公司,然后是数据驱动的讲故事者,然后就没钱了。

3. 特朗普效应

有人或许会把所有能观察到的趋势都跟唐纳德·特朗普(Donald Trump)总统联系在一起。虽然明智的做法是抵制这种冲动,但在这种情况下,效果显而易见,不容忽视。

随着新闻周期围绕着这位极端的总统展开,许多广告买家表示,他们不希望自己的名字出现在任何涉及他的新闻报道中。(这是一个很难实现的想法,因为特朗普将自己插入原本不涉及党派的话题之中,比如NFL)。一些公司干脆拒绝向专门从事硬新闻的出版商投资。其他参与自动或“程序化”广告市场的企业规定,他们的广告不能在任何政治内容附近出现。随着一些高端广告主放弃政治新闻,广告费率开始下降,而政治新闻特成为媒体公司的一项艰难的冒险——尽管流量反而在飙升。

这位总统对媒体行业来说就相当于一种有毒的除草剂,它的存在使得这套生态系统不适合广告商“居住”。它创造了2017年新闻周期的一个悖论:读者人数增加了,但却是最不赚钱的新闻类别之一。

但对于数字媒体公司而言,特朗普效应并不全是负面的。对总统的恐惧和迷恋给新闻出版商带来了一种传统的收入来源——读者。《纽约客》和《华盛顿邮报》的订阅收入一直保持着创纪录的增长。《纽约时报》2017年的前9个月数字订阅的收入同比增长了44%,达到7500万美元,达到同期2000万美元广告收入损失的三倍。

简而言之,特朗普通过加速数字广告的衰落和读者订阅的兴起,加速了新闻的未来趋势。

4. 转向读者

无论人们如何称呼当下的媒体所处的时期——纠偏、崩溃、末日——不同企业都面临着不同的现状。对于那些依赖大量风投资金的公司来说,厄运即将到来,直到他们破解根本不存在的广告代码为止。而对于平衡成本和收入,而且尝试直接广告、事件、订阅和会员资格等多种收入来源的公司来说,厄运恐怕不会太严重。而如果利用2017年新闻周期的不稳定性来确立自己至关重要且不可替代的地位,这样的企业几乎肯定会取得成功。

一个半世纪以来,广告都是美国廉价新闻分销渠道的关键元素。今天的媒体公司不必非要追溯到19世纪早期去寻求商业计划,那时的报纸还是精英产品,每份售价高达6便士。但他们会以某种方式回到过去,挖掘出一种比典型的在线出版商更依赖读者、更不依赖广告主的商业模式。

《纽约时报》正在引领这股潮流。2000年,他们的发行收入占其业务的26%。上个季度,印刷发行和在线订阅占到该公司收入的64%。

不久的将来,数字新闻可能会像过去一样动荡不安。但很难想象,真正服务于读者和观众的会是那些只顾规模不顾质量的新闻机构。

数字媒体以其无尽的探索能力,转向了程序化广告,转向了原生广告,转向了风险投资,转向了Facebook,转向了分销,转向了视频。现在出现一个更好的探索方向,那就是转向读者。【责任编辑/孟亮】

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