【特别报道】亚马逊的新零售“野心”

【IT时代网编者按】 45亿美元的季度销售额,表明了电商鼻祖亚马逊公司在线下的开拓中,取得了不俗的业绩。而把实体店的业绩单独批露,这不是一个简单的行为,透过此举,可以看出贝佐斯对新零售的微妙态度。

在亚马逊帝国庞大的业务体系中,实体零售已经占据了一席之地。

根据上周亚马逊发布的2017年四季度财报,其当季销售额中,来自实体门店的部分超过45亿美元,环比三季度的13亿美元同比增长250%。这也意味着,亚马逊用一个季度实现了实体门店销售额3.5倍的增长。

虽然和线上的354亿美元相比还差一个数量级,但已经相当可观,要知道线下业务已经占到亚马逊全部销售额的7%。


亚马逊财报是在三季度才将零售销售额分成线上和线下两个部分,很大程度上是因为在去年8月收购了有机食品超市Whole Foods。需要说明的是,在亚马逊收购之前,Whole Foods销售额已经停止增长,同店销售额在最近7个季度的财报中一路下滑,其董事会一直在计划把它卖掉。

“三季度的线下业务销售额主要是来自Whole Foods和Amazon Books,以后其他项目也会被划入这一分类。”亚马逊CFO Brian Olsavsky当时在接受采访时表示。但在最新的第四季度,上述情况发生了改变,亚马逊在没有计算实体门店部分的同比增长,所以很可能由于这个类别的统计项目发生了变化。

将实体门店的业绩进行单独披露,显示了亚马逊在线下零售领域的“野心”,而它的生态触角早已延伸至该领域。


2015年11月,亚马逊Amazon Books开业,这也是亚马逊最早开出的实体零售门店。书店之所以成为亚马逊试水线下的首选业态,主要基于该品类高标准化的特性,但对供应链管理要求并不高。

但书店更多只是一个线下测试,亚马逊向线下扩张还表现在对生鲜产品的布局。

早在2007年8月,亚马逊即推出了Amazon Fresh,模式类似于生鲜电商或者O2O概念。在Amazon Fresh的运营城市中,Amazon Prime会员每月额外付14.99美元即可享受这项服务,按照不同的交付方式,分别需要1小时和3小时的交付时间。

到了2014年12月,亚马逊推出了一项完全从O2O概念出发的服务模式Prime Now。该产品有一个独立的App,对Prime会员提供日用品、生鲜、当地餐厅、当地商店的订单配送。2小时订单免费送达,额外付运费1小时送达。而这些服务也正是美国的O2O独角兽Instacart提供的。

现在,Prime Now和Amazon Fresh的业务越来越重合,未来很可能合并。

美国商业网站BI援引Morgan Stanley的调查报告显示,Prime Now中的生鲜订单在持续增加,已经占据全部订单的48%。目前亚马逊的这两项业务由同一人领导,Amazon Fresh服务的城市正在收缩,而Prime Now则在扩大。

另根据纽约时报报道,尽管亚马逊在Amazon Fresh这项业务上已经耕耘了差不多10年,但进展微弱、扩张缓慢、难以盈利。这激励了亚马逊真正走向线下。


2017年5月,亚马逊推出了用户自主提货的零售门店AmazonFresh Pickup,首先在其总部Seattle开出两家门店,其功能与仓库类似。

Pickup支持用户在线采购和支付,之后到门店自主提货。用户下单后,开车到门店特别设置的停车场,亚马逊员工会将货物送到用户的车上。用户可以预约取货时间,普通用户最快可在下单2小时后取货,而Prime会员只需要15分钟。

根据The Settle Time的报道,用户第一次抵达Pickup时,亚马逊会记录用户的车牌号,但用户再次光顾后,亚马逊停车区域的设备会自动扫描用户的车牌,提醒门店员工及时将订单送出。当然,用户也可以选择取消这种自动扫描设置。

在Amazon Fresh的官网上,你可以看到生鲜、日常必需品、当地特产、汤品、食材包等品类。这也是Whole Foods经营的主要品类,Whole Foods在美国被称为食品杂货店,而不是超市。超市指的是像沃尔玛、Costco这样的全SKU覆盖的仓储式大卖场。

但亚马逊并非单纯为进军线下而选择生鲜作为切入点,更多是因为电商模式在生鲜和日常必需品这样的品类上遇到了瓶颈。消费者依然习惯于线下购买,它们是目前电商渗透率最低的品类。

对于那些保质期长的商品,消费者愿意提前规划采购,事先囤积储藏,可以忍受一段时间的等待。但对于保质期更短的生鲜类商品,通常是在有需求时才作出采购决策,并且希望即时得到满足。

如果把餐饮看成是纯粹的线下生意,消费者对需求满足的时间敏感度最高,那么生鲜则是介于餐饮和其他品类之间,对时间敏感度次之的业态。O2O的模式先是发生在餐饮,之后向生鲜类和其他零售品类蔓延。

此外还有一些因素,例如生鲜商品常常需要冷链物流,线上运营物流成本更高;传统生鲜商品的标准化程度更低,消费者习惯于当面挑选。

从O2O的Amazon Fresh,到仓库门店Pickup,再到收购Whole Foods这样真正的零售门店,亚马逊是在攻克生鲜品类零售效率难题的过程中逐渐走到了线下。

在生鲜商品之后,亚马逊还在布局线下的日常必需品。尽管用户对这类商品的即时需求不高,但会高频购买,SKU相对集中。对运营商来说,这些商品的需求量稳定,线上的长尾效应弱,也是适合提前到达仓库或者门店的商品品类。

对于这一品类,亚马逊也有一项独立的服务Prime Pantry,提供非生鲜类食品和生活日用品的按周递送。

未来,亚马逊计划将更多商品带入线下。

根据纽约时报的报道,亚马逊目前在探索落地实体店销售家具、家用电器,以及电子产品,药店也在计划中。

在Amazon Fresh Pickup之后,亚马逊又推出了Instant Pickup,即将Pickup门店的销售品类扩大,用户可在线下单,到Pickup的门店提货。不过目前Instant Pickup只开在客流密集的高校。


亚马逊的种种变化也可以在中国找到相似的案例,而且还有一个极其贴切的概念——新零售。作为国内新零售的样板,盒马鲜生也是从生鲜品类入手,并采用店仓一体化的模式。阿里在大肆收购实体零售门店,京东、腾讯同样也在做。

纽约时报也曾报道,亚马逊正在探索一种新的商店模式,其可以一边承接过路客流,一边作为物流交付的仓库枢纽。

即亚马逊可能将门店与其Prime Now或Amazon Fresh的O2O业务与其整合。“亚马逊买下的不只是Whole Foods的门店,而是431个优质分销点。”华尔街日报金融编辑Dennis K. Bermanb在亚马逊收购Whole Foods后在Twitter上说。

这与国内新零售玩家已经在实践的“店仓一体”如出一辙。在这方面,中国显然动作更快,盒马鲜生早在2016年便开出了第一家店。

值得关注的一点是,无论是亚马逊还是国内的新零售玩家,都在探索无人零售门店。

亚马逊早在2016年底即提出了Amazon Go的模型,一年多之后终于正式开业。这是一个没有收银台的食品超市,亚马逊称之为“Just Walk Out Shopping”(拿了即走),原理在于应用了图像识别技术。

不过Amazon Go并不强调无人,而是看重提高用户的购物体验,以及自主化收银系统带来的结算环节人工成本的减少。

除此之外,亚马逊正在规划的商店模型可能还会增加机器人和探索无人机送货。该模型欲寻求的营业利润率达20%以上,而目前传统食品零售领域这一数字为1.7%。

如果可以达到体验和成本的平衡,亚马逊可能会开出更多Amazon Go,并将这套系统应用于收购的Whole Foods门店和其他合作零售商,就像它售卖自己的AWS和Alexa一样。


而在未来,亚马逊的一系列线下模式试验不排除都会整合在一起。目前Amazon Fresh的页面上设立了Whole Foods区域,Whole Foods的生鲜供应链已经整合进亚马逊系统。

未来亚马逊的商店很可能是这样的:可提供Whole Foods所具备的商品品类,甚至更多;像Amazon Go一样没有收银台,很少的店员;顾客可以选择在线下单,开车去提货,即Pickup的模式。以及,商店同时拥有大面积的仓库区,从而迅速完成送货上门的订单配送。【责任编辑/邹琳】

(原标题:亚马逊的新零售“野心”)

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