来认识下这家雷军投资的电商，今天它在深交所上市了

做面膜起家的御家汇股份有限公司(300740)于今日(2月8日)在深交所创业板上市。

御家汇成功上市，雷军发去了祝福，这是为什么?

早在2013年，御家汇获得深创投A轮融资;2014年，雷军的顺为资本对御家汇进行了B轮投资;2015年，雷军亲自出任御家汇董事(2016年9月御家汇董事会改选，雷军从董事会卸任)。

尽管如此，你仍然对“御家汇”这个名字感到陌生，不过，你可能在淘宝、屈臣氏等电商和日化超市见过一款叫做“御泥坊”的面膜，而御泥坊就出自御家汇。

御家汇股份有限公司(前身为湖南御家汇化妆品有限公司)主打“互联网+护肤品”概念，是一家以面膜为主要销售产品的日化公司。除了知名度最高的御泥坊以外，还有小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风等品牌，产品主攻年轻女性。

2017年，成立了5年(2012年成立)的御家汇开启了上市进程，公司于4月21日发布招股说明书，拟登陆深交所创业板。6个月后的11月15日，御家汇的IPO申请获发审委审核通过。

御家汇的招股书显示，2014~2016年度，公司营业收入分别是4.35亿元、7.78亿元和11.68亿元，同期净利润分别是3351万元、3088万元和7248万元;2017年度，公司的营业收入为16.46亿元，净利润为15,849.42万元。

御家汇一路走得顺畅，得益于旗下品牌御泥坊对面膜细分领域的研发和推广，凭借自家产品和营销模式，御家汇在国产面膜界获得了一定的热度，公司业绩一直呈现上扬的态势。但同时，招股书中的数字透露了一些“端倪”。

1. 产品单一

2016年，御泥坊在天猫“双十一”当天突破亿元的销售额，成为“面膜冠军”，御泥坊也顺理成章地成为面膜界网红。

御家汇的招股书显示，御泥坊是公司主要收入来源。2014~2016年，御泥坊的收入占公司主营业务收入比重的88.91%、85.25%、82.07%。

但与另一个品牌小迷糊的营收额相比，两者相差悬殊。2016年，御泥坊和小迷糊营业收入分别为9.58亿元和1.11亿元，尽管两者都是公司的亿元级品牌，但御泥坊尤为突出的业绩以及与其他品牌的巨大差距则暴露了一些问题——御家汇的业绩增长过度依赖御泥坊，且产品过于单一。御泥坊在招股书中表示要将单一面膜品类逐步向水乳膏霜类拓展。

日化行业专家白云虎对《中国经营报》表示，“在线下的竞争中，各大品牌更注重产品矩阵的布局和推广，而御家汇的产品线较为单一，未来在线下的发展将遭遇较大的劣势和局限性。”

除此之外还有哪些问题?

2. 渠道单一

由于御泥坊起家于淘宝，销售主要依托于线上渠道，比如天猫、淘宝，以及唯品会、京东、聚美优品等电商平台。御泥坊具有强大的互联网基因，但同时也反映出渠道过于单一的问题。

2014年至2017年上半年，御家汇在天猫、唯品会两大电商平台的营收总和占当年主营收入的比重分别为63.6%、57.35%;61.21%、64.26%。

而渠道单一还引发了另外一个问题：御家汇存货余额较大。招股书显示，2014~2016年，公司的存货账面价值占当期总资产的比例分别为35.44%、48.83%和44.56%。如果销售渠道受阻、销售增长未达预期，存货的积压将影响经营业绩。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，对于高度繁荣的电商平台来说，竞争早已经进入红海。

“从目前的市场环境来看，在日化市场已经不存在所谓的渠道优势，线上平台的红利期早已成为过去，淘品牌面临的是客户增长乏力，营销成本逐年上升的局面。”“即使御家汇并不擅长于线下营销和经营，但也必须发展线下，因为只有将渠道拓宽，才能有的新客户的发掘。”

过度依赖线上渠道，而线下渠道铺设不足，御家汇在招股书中写道，“进一步加大对于线下渠道的开发力度，增强全渠道的控制能力。”

御家汇意识到了渠道失衡的问题，开始拓展线下渠道，发展线下经销商。目前，御家汇旗下产品在广东、广西等六省共650家屈臣氏门店上架销售。

但线下渠道经营的难度在于百货、商超、化妆品专营店的运营方式不同，对于互联网基因较重的御家汇来说，线下渠道及经销商的有效运营将成为难点。

3. 营销费用逐步加大

2012年，御泥坊总经理戴跃峰透露，御泥坊每年的品牌推广费用约为4000多万元，其中淘宝渠道占60%，其他渠道(杂志、电视节目等)占40%。

随着营收的增长，营销费用也在增长。

2014年~2016年，御家汇的各类推广服务费分别为0.84亿元、1.18亿元、1.98亿元。

御家汇招股书显示，IPO计划募集资金为8.58亿元，其中4.65亿元将用于品牌建设与推广项目，主要以电商平台广告投放、影视剧和综艺节目广告投放等。

也就是说，募集资金将有一半用于品牌推广。

御泥坊在湖南卫视的电视剧《浪花一朵朵》中露出

4. 来自竞品的挑战

根据欧睿国际向《中国经营报》提供的数据显示，在2016年的面膜市场，一叶子、美即以及百雀羚占据了市场份额的前三位，御泥坊排第四。其中，一叶子在线上销量方面与御泥坊不相上下，而且，一叶子也早已铺开营销推广，并丰富了产品线。

除此之外，御泥坊还遭遇了国际护肤品牌的冲击。

2017年，淘宝“双十一”公布的面部护肤品牌成交额排行榜中，前五名全部由外资品牌包揽;京东公布美妆/个护品牌成交额排行榜中，前十名仅有三名为国内品牌，御泥坊是其中质之一。

产品及营销同质化，行业竞争加剧，都是御家汇将面临的问题。

凌雁咨询首席咨询师林岳认为：

“类似御家汇这样的企业，实际上现阶段已经碰到了发展的瓶颈，上市融资会是一个解决的途径，因为融资可以改变其单一的产品线、单一的渠道，甚至是一些升级，而他们的这些短板恰恰是需要砸钱的。”【责任编辑/卫安】

（原标题：来认识下这家雷军投资的电商，今天它在深交所上市了）

来源：虎嗅网

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