坑爹!盘点忽悠国人多年的外国货,叫我以后如何继续装X!

【IT时代周刊编者按】你可知道在中国被看作威士忌代名词的芝华士酒,其实在国外市场的数百种威士忌品牌中毫不起眼。你可了解,一本办给卡车司机与建筑工人看的《FHM》,到了中国变身《男人装》,突然就“雅痞” 起来;国际影星章子怡代言的美宝莲在国外不过是普通得不能再普通的化妆品,几乎登不上台面。星巴客在美国是很物美价廉的大众饮料,移民到中国,却成了时尚、优雅情调的元素之一。

1、美国大杏仁

在上世纪70年代美国扁桃仁出口到我国时,被误译成“美国大杏仁”,并广泛传播,这使得大多数消费者根本不知道扁桃仁、杏仁是两种完全不同的产品,造成了长期的误导。

美国大杏仁不是中国杏仁,在植物分类上归于桃属,中国学名是扁桃,与我国新疆所产的巴旦木属于同一果树,其核仁应该叫扁桃仁。坚果协会调查发现是当年进口商为提价故意取名“美国大杏仁”。扁桃仁比杏仁产量高,营养低,因此初进中国时比杏仁便宜,但某些进口商为了卖出杏仁价,并迎合国人崇洋媚外的喜好,改名叫美国大杏仁。

2、Chivas 芝华士

在国外,威士忌被认为是一种老头子酒,很难想象,会有大学生的毕业派对选择威士忌。事实上,当芝华士在1992年大规模进军中国时,消费人群定位和所有洋酒品牌一样:成功人士。但中国的成功人士并没给芝华士带来销售上的成功。 但现在,芝华士已经成为中国第一大威士忌品牌,而中国也成为芝华士最大的市场,销量超过美国和欧洲。在苏格兰爱丁堡著名的威士忌中心,芝华士在数百种威士忌品牌中毫不起眼,许多英国人也是到了中国才知道这个来自苏格兰威士忌品牌。但在中国,芝华士已成为威士忌的代名词了。在酒吧,你叫一杯“威士忌加冰”,服务生会想也不想地送上一杯芝华士。

芝华士的全球策略是“芝华士生活”,就像那个著名的广告:舒缓歌声中,几个貌似成功但并不年轻的男人开怀地在冰山上钓鱼。但芝华士的中国生活属于光怪陆离的夜店,属于激情四射的舞姿,属于夜晚,属于中国年轻人。

“我们的目标消费群体是年轻人:思想更开放,能接受新的品牌。”负责芝华士整合营销战略的TEQUILA公关公司中国总经理大卫·亨特说,“他们看到国外的派对生活,他们很想体验这种生活方式。”2004年,苏格兰威士忌虽全球销量只增长了2%,但在中国的销量却增长了 170%。一种本应属于成功人士的酒却在未算成功的年轻人那里大获成功,这真是个讽刺。

3、Cigar 雪茄

对于烟草的属性,有一个很著名的比喻:将香烟、雪茄和烟斗,分别比作妓女、情人和老婆。 由于可以随便请人抽香烟,所以将香烟比喻为妓女;因为很少有人在自己的家里抽雪茄,并且也不喜欢主动将自己的雪茄与其他人分享,所以将雪茄比喻为情人;由于抽烟斗需要很多清理工具,以及一段相对来说较长的安静时间,所以比喻为老婆。

中国人对雪茄的感情大抵如此。珠三角曾出现水货大量泛滥,无非就是为国人的炫耀心态服务。3年前,雪茄专营店“古巴雪茄”(La Casa Del Habano)在广州白天鹅宾馆商场开了分店,从1万支卖到3万支。尽管势头良好,他们还是在今年5月请到古巴大师级的卷烟工匠,现场演示一支雪茄的诞生,“我们想引导消费人群走向高质量的生活享受。”经理李先生说。一支古巴雪茄的价格在100元到400元,较贵的一种Cohiba,在150元到400 元之间。偶尔消费一支不是难事,将抽雪茄养成习惯却需要财力和品位的支撑。大卫·杜夫雪茄在上海的经销商将中国的“中产阶层”界定为年收入10万~15万元。这是一个相当小康的群体,但不是雪茄的消费群体,目前中国能够整年消费雪茄的只属于富豪级别。古巴雪茄的目标消费层是30~50岁事业成功的商务人士,年收入在100万元以上,这仅与美国中产阶层的收入相当。“很多人知道雪茄,但不知道怎么享受。”抽一支雪茄最少也要25分钟,不仅花钱,也要愿意花这个时间。

真正懂得享受雪茄的人中流传的是另一个段子:好的古巴雪茄都是在处女的大腿上卷出来的。雪茄的制作是极为细致的手工活,少女们以腿为桌谋生,却成为抽雪茄时最美妙的幻想。在古巴,60%~70%的男性都抽雪茄,这是普通民众日常生活中不可或缺的一部分。这些中国人眼里的奢侈品,不过是另一个社会主义国家的重要创汇产品罢了。

4、Credit card 信用卡

手里有卡,心中不慌,“穷人”和“富人”之间的界限似乎被模糊了。

如今,谁手里没有几张信用卡呢,尤其是中青年人。以卡养卡,曾是不少“卡奴”引以为傲的“理财心得”,股市火热,更有不少持卡人透支炒股。中国人支付着全世界最高的信用卡贷款利息(年利率高达18%),却浑然不知背后的危险。

5、Backpackers 背包旅行

背包旅行起源于于欧洲,在1960年代嬉皮士风潮的带动下,困惑的年轻人带着问题上路,希望凭借那种“在路上”的体验审视自我,找到精神的归宿,而不是沿途看看风景。所以背包客的精髓是精神追求,是身与心的体验。而背包旅行变成一种时尚,有人把它看成了炫耀的资本,更奇怪的是,在国外背包的都是穷人,参加旅行团的是有钱人,在中国恰恰相反。

把很个人的背包旅行变成时尚,可能是媒体、出版商、旅游部门以及户外器材商的共谋。而在年轻人都不再有困惑、疑问的时代背景下,真正意义上的背包客在一定程度上已经消失了。

6、EMBA

EMBA被视为公款消费的Easy MBA。人人争上EMBA,为的是迅速积累社交资源,高校纷开EMBA课程,意在谋“财”而非谋“才”。借用明茨伯格的话,“EMBA与MBA的区别在于:招收更有经验的学员,建立在不脱岗的基础上,其余就没有多少区别了。换句话说,他们用错误的方式训练正确的人,然后得到错误的后果。这是因为他们大多数无法对这些人拥有的经验加以利用。”EMBA课程往往是商学院的摇钱树,但并非所有的美国顶尖大学都热衷于此,教学质量不高的EMBA课程,让他们担心损害学校声誉。

自2002年8月正式批准开展EMBA试点后,中国的30余家管理学院陆续陷入招生混战。教学西方化、学员功利化、案例学术化、师资贫瘠化是当下中国EMBA教育的几个突出问题。比起西方人,中国人更热衷于消费文凭,这背后包含着中国几千年来对教育的热爱,对学而优则仕的推崇。

7、时尚杂志

买《ELLE》的读者认为自己优雅,看不上《COSOMO》的女孩幼稚、功利与虚荣;买《Vogue》的人又看不上《ELLE》,认为《ELLE》女人苍白、没头脑与小家子气,其实她们都是同一群人:在中国,买《OK!》《HELLO》的,与买《Vanity Fair》的,是同一类人,买《FHM》杂志的,同时也买《Esquire》与《GQ》,反正如同《ELLE》前编辑总监孙哲所言,中国只有两类人,穷人和刚富起来的人。~~

中国本来看杂志的人就少,有消费力的读者就更少。出版人洪晃曾开玩笑地将版权合作的杂志称为“国际大户人家的中国养女”,事实上,这些面目不一的养女们目的只有一个:及早出嫁。一本办给卡车司机与建筑工人看的《FHM》到了中国,变身《男人装》,突然就“雅痞” 起来,主编时时就“中产阶级”与“后现代主义”高谈阔论。两本版权合作的少女类杂志《SENVENTEEN青春一族》和《COSMOGIRL娇点》,本来是给高中生和低年级大学生看的,但在中国,为了赢得广告客户,一个劲地把读者年龄往上拔。现在一个消失,一个已经沦为彻底的少妇读物。所以,在中国杂志摊上,辨认任何一本时尚杂志都极其困难:从封面到内容,从主题到趣味,它们都大同小异。有人说,随便找几本中国时尚杂志,撕掉封面,打乱后糅合成一本新杂志,主编自己都认不出这些页码各自来自哪本杂志。

8、Evian 依云水

当被问道“喝点什么”的时候,很多人习惯淡淡地说一句:“我只要依云水。”声音里有掩饰不住的优越感。

一个依云迷一个月在餐厅、酒吧、家中、外出等饮水上的投入近千元,她认为只有这种精美的水才能与自己的服饰搭配;一个注重细节的女人每天用依云水洗脸,她认为精致的女人不仅要用CD香水,更应该把自己的每一个毛细孔都照顾到最好。依云水似乎成为了中国人的时尚指标之一,好玩的是外国人看待依云水,却只相当于我们对待农夫山泉。

9、Haagen-Dazs 哈根达斯

一个失恋的女孩买了一盒哈根达斯,悲伤地想爱人不见了,只剩她一个人“独自享用这美丽而昂贵的食物”——安妮宝贝写出了小资们的心声。有广告人说,哈根达斯可能不是世界上最好的冰淇淋,但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。“爱我,就带我去吃哈根达斯”,使哈根达斯因爱而贵。 在国际航班上哈根达斯是免费的,而且还不大有人吃。在中国被当成奢侈品的哈根达斯在其发源地美国是个极普通的品牌,就如同和路雪之于中国,主要在超市和自动售货机售卖,很少有专门店,很多美国人听都没听过;售价也很平民,国内卖78元的家庭装在美国只卖2.99美元。

哈根达斯在中国走高端路线,只选择在大城市的繁华地段开店。以至于有没有哈根达斯成了衡量一个城市时尚与否的标志,一些城市的市长甚至呼吁哈根达斯的进驻。因为没有星巴克、哈根达斯和宜家,广州一度被认为不时尚。2000年,哈根达斯在广州的第一家店开张,特意请了当时最红的谢霆锋来剪彩,媒体和市民们很为广州“终于”有了哈根达斯而兴奋。

10、IKEA 宜家

1998年进入上海,1999年进入北京,2005年进入广州的IKEA家居,以其DIY的设计风格及昂贵的售价,一时成为白领与小资理想的高端家居品牌。而美国人的评论是“cheap IKEA”,他们买家具就像买衣服,好看就买,买来就用,腻了就换,许多家具的命运不是被换、被卖就是被扔。在欧美,IKEA是价格最低的家居品牌,从全球来看,消费者的收入水平处在中等。以广州为例,普通家庭平均月收入是四五千元,而来宜家来消费的,60%以上月收入在8000元以上。

中国人和西方人对家的感觉不一样。欧美人觉得家具不是耐用品,而是经常可以随兴趣和需求随时更换的快速消费品,他们重外观和功能,轻材质,一年逛好几次家具店,经常换些小家具,以保持新鲜感。而中国人经常是一次性装修一次性消费,尤其注重材质,还要求一件家具能传几代人。

11、Maybelline、Olay、LOREAL 美宝莲、玉兰油、巴黎欧莱雅

美宝莲、玉兰油绝对是国内“名价比”(知名度/价格)最高的化妆品品牌。在中国,几乎每一个开始学习涂涂抹抹的女人最初都会选择美宝莲,每一个开始投身美白工程的女人都会试试玉兰油。在电视和杂志里,好莱坞宠儿章子怡无处不在地告诉你她只用“来自纽约”的美宝莲,玉兰油的招牌美女频频向你倾情展示什么是 “像牛奶一样白”;而在百货公司里,美宝莲和玉兰油专柜只设在距离Chanel、Dior专柜不到10米远的位置。它们打着针对亚洲女性的亲民旗号,以 “自选开架式”的销售方式,用适中的价格把国产品牌挤压得无处生存,同时让真正的国际高端品牌无从接近消费者。

事实是美宝莲、玉兰油、巴黎欧莱雅等在国外都只是超市货架上的普通化妆品,没有专柜,没有巨星代言,几乎上不了台面。中国的化妆品市场和成熟的欧美市场太不一样,这可能是发展中国家特有的情况,目前国内市场上大部分的化妆品是以外资品牌为主,有一个进口的先后顺序的问题,最大牌的不一定是进来最早的,大众却只是根据品牌进入时间的长短、广告投入的多少来判断,不了解品牌在国际美容业界的认可度。

12、Pasta 意粉

三个独身甚久的中国女人聚一起做饭,商量好了大家各出一道菜,半小时过去了,端出来三碗意粉。世界上再没有比意粉更好吃的食物了,加菲猫说。但对一个对饮食稍稍有讲究的人士而言,再没有比意粉更乏味的食物了。拿最常见的“肉酱意粉”来说,过去是穷人食品,买不起大块的上等牛排,只能买些肥瘦不均、五花三道的牛腹肉,放上番茄煮熟,炖成一触即烂的肉泥,大勺地浇在煮熟的意粉上,是意大利引车卖浆者果腹的“江湖菜”。 在西方,一个刚刚大学毕业的单身汉,每日的自做食谱一定离不开Pasta。一大锅水煮好各式意粉,浇上超市里买回来的酱或自己炒的酱,早午晚餐就此打发,比什么三文治汉堡包精致多了。意粉于西方人之意义,如同方便面之于东方人。

为什么无论中西,横亘欧亚,面条几乎成为古往今来统一性最强的一种主食呢?众口一词的“简单”是唯一答案。在中国,因有村上春树等一干无聊人士之推动,庸常的意粉被贴以“孤独”、“小资”等标签,因而变得五迷三道起来。

至于广东人或香港人发明的诸如黑椒牛柳炒意粉、木瓜肉酱意粉,对不起,它们已经是中餐了。

13、Skyscraper 摩天大楼

中国人崇尚摩天大楼,很多时候是因为面子问题。摩天大楼(skyscraper),这个听起来有点像能摸到天的大楼,国内各大城市争先恐后地推出。北京、上海、广州、深圳等大城市都希望中国第一高楼矗立在自己的街道上。

现在,越来越多的外国人感觉到,摩天大楼并不经济。来自排名世界前5位的摩天大楼的统计数字显示,从建设投资的角度来看,超过300米,摩天大楼就失去了因节约用地换来的经济价值。甚至有人统计,每座世界级的摩天大楼的建造,都预示着下一次经济衰退的到来。

14、SPA

在集体澡堂逐渐退化并消失之后,男士们的消遣是去捏脚,女士们的消遣则是“SPA”。 SPA是个大概念,可分为三种,一种是属于利用自然景观和现有资源的名胜式SPA,一种是饭店或度假场所提供的SPA设施称为Resort SPA,前两种的特色是与大自然融为一体。最后一种是都市里的City SPA,注重专业级保养与按摩。无论何种类型的SPA,都要有温泉理疗室、专业美疗师和宁静优雅的环境,强调人与周遭环境的互动与契合。光是宁静优雅的环境这一条,恐怕很多小美容院都达不到。

中国大街小巷里的SPA已经没有等级之分了,云南悦榕庄酒店里的高级水疗被称作SPA,巷子口五金店旁边的美容院也挂个“SPA”的牌子。好像只要躺在漂着花瓣的木制澡盆里,谁都成了杨贵妃。一个没有确切中文翻译的拉丁词汇,成了不同阶层女性寻找价值品位的捷径。

15、SOHO “瘦猴”

SOHO,全称Small Office Home Office,指小型家庭办公室,也指在家里办公的自由职业者。他们没有固定的工作,没有稳定的收入,最常见的SOHO职业有编辑记者、音乐创作、产品销售、网站维护、服装设计、炒股票等等。“瘦猴”,也就是中国式SOHO。 在充满创业氛围的中国,很多毕业后找不到工作的大学生会到网上开个小店,下岗者会做做保险代理,他们也喜欢把自己称为SOHO一族。另外,也有一些因为厌恶每天挤车上班的生活,决定做SOHO族的。很多时候,他们是看了3个月的金庸小说再继续挤车上班的生涯。SOHO有些时候会成为一些人转换心情或者是找借口偷懒的一种方式。

但最中国式的SOHO还不在此,潘石屹把他盖的房子叫做SOHO。虽然这些办公室设计得像住宅一样兼顾吃、喝、拉的功能,但最终使用者的都是些上班族。

16、Starbucks 星巴客

在美国,星巴客遍布超市、商尝闹市区,星巴客的绿色美人鱼标志的出现频率,比麦当劳的大M还高。在市中心任何一条路上开车,几百米之内都能看到一个星巴客。有美国朋友开玩笑说:失火的时候美国消防队队员让马路这边的星巴客顾客撤退,撤退到哪里?马路对面的另一家星巴客。因为,50米之外或是马路对面肯定会有另一家星巴客。在美国的一个机场的候机大厅里,有调侃似的一个标语:最后一家星巴客。在美国只卖4美元的星巴客,怎么可能要求它高档、优雅?”

星巴客在美国是很物美价廉的大众饮料,算是咖啡中的快餐,但移民到了中国,却成了时尚、优雅情调的元素之一。性质完全被改变。中国的星巴客消费者们甚至不再去关心口感、价格、分量、质量这些原本最直接的咖啡要素,而更关注在星巴客所体验的情调。如果说,星巴客在美国是卖咖啡,转到中国来,却成了销售情调和文化——最黄金的地段,最讲究情调的顾客,一派小资心仪的浪漫优雅。

17、百威啤酒

百威啤酒在美国的宣传一直是将百威作为美国男性工人创造的英雄产品,将产品与美国工人的形象及美国传统美德统一在一起。但是在中国,百威是都市泡吧族的最爱,他们大多刚刚从格子间里出来,连西装都来不及换。

18、Vitamin 维生素

把五颜六色、形状各异的药片装进精致的随身药盒成为了白领每天的功课。无休止的开会、加班让三餐草草了事或者干脆省略,这些神奇的小药丸便成为了营养快餐和精神支柱,获取健康好像从未如此直接和容易:维生素A可以维护视力、防止衰老;维生素D可调节钙平衡,保持骨骼健康;维生素E具有抗氧化美容等作用……但是吃了维生素,真的感觉精力充沛、容光焕发了吗?大概每个人心里都没有谱,不过这种茫然并不影响富裕起来的中国人对维生素的执着追求。

安利旗下高端营养保健品纽崔莱的全球品牌代言人刘翔在电视机里对观众说:“你的未来呢?”是不是不吃纽崔莱就没有未来了? 在北美和欧洲,目前约有0.8亿~1.6亿人经常服用维生素及保健品。比如美国人热衷的维E, 500粒一瓶价格不到10美元,算下来一天只要人民币1角6分钱,便宜得像白送。虽然国内药房里也有几十元一瓶的维生素,但人们推崇的始终是平均每瓶在 300元以上的国外品牌,有一搭没一搭地吃没有关系,重要的是证明自己没有健康时尚中落伍。

生活节奏加快、家庭人口少导致食物很难多样化,补充维生素有一定的必要性,最好的方法还是从天然的食品中进行合理搭配,而压力重重的人们往往把维生素当成了保护自己的最后一层外衣。

19、Yoga 瑜珈

全球练瑜珈的人群正以每年50%以上的速度递增,美国瑜珈练习者每年大约新增70万人,中国80%以上的健身馆都开设有瑜珈项目,30至300元不等的课时价格、4000元至1万元的会籍年费,把中国女人带到镜前看柔韧的自己,舒缓压力、对抗寂寞。 目前一些中国学员对瑜珈的误解主要是只把它当作减肥或者治疗失眠等的捷径,这种急于求成的心态不但与古老瑜珈的理念背道而驰,而且还容易在运动中受伤。瑜珈是一个通过提升意识,帮助人类充分发挥潜能的体系,并不是简单的健身工具。

有着5000年历史的瑜珈声称是世界上唯一绝无副作用的健康运动,在印度民族资本主义兴起时期,瑜珈思想成为反殖民、反封建斗争的思想武器,现在,70%的印度人练瑜珈,却很少人去瑜珈馆,因为这是他们日常生活的一部分。我们以为可以用钱来消费健康追随时尚,像好莱坞超级明星一样保持青春不老,殊不知只有把瑜珈变成像吃饭喝水一样的生活需要,才有可能领悟真正的瑜珈精髓。

【IT时代周刊编后】许多国际产品,最大牌进口并不是最早的,但是商家为了提高销量和知名度,完全颠覆了产品本身的价值和理念,而中国许多人却只是根据品牌进入时间的长短、广告投入的多少来判断,而不去了解品牌在国际界的认可度,最终的结果是把国产品牌挤压得无处生存,而真正的国际高端品牌又无从接近消费者。【责任编辑/董蕾】

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