【总编随笔】从京东刷单看企业公关的重要性

4月1日,某网站曝光了京东员工安排商户刷单的对话截图,经媒体报道引起轩然大波。4月4日下午,京东公布内部核查结果,宣布涉事员工被辞退,相关负责人因存在员工管理责任,也受到内部处分。

京东在这一件事上的反应还是比较迅速的,但对这一个处理结果,我却颇为失望——如果仅按普通违规事件处理,大部分人不会接受京东给出的 “应景式”答案。最关键的是,京东错失了一次危机公关的绝佳良机。

从京东工作人员与商家的对话来看,这不仅仅是员工的个别行为,而是有领导参与,是有组织的作假。就这一点来看,如果不是被媒体曝光,可能更多人会蒙在鼓里。遗憾的是,对于这样的恶性事件,京东并未公布更多具体的细节,对员工的处罚也是点到为止,隔靴搔痒。

《IT时代周刊》总编辑曹健

我能理解,京东这样做,或许是想大事化小,或许是苦于家丑不可外扬。但我想说的是,京东的的确确错过了一次修复形象的机会。如果京东能放下架子,坦诚相待,将丑闻揭露出来,不仅不会拉低自己的形象,反而有助于消除人们的猜疑。

因为工作关系,我经常和公关打交道,既有企业自己的公关,也有公关公司的公关。无论哪一种,他们大多数给我的第一印象就是“护短”。其实,护短是最拙劣的新 闻公关。然而,这样的事不仅发生在京东身上,大部分企业都未能逃脱这个窠臼。因此,每当有负面新闻发生时,他们要么是不假思索直接否认,要么就是隐瞒,遮 遮掩掩。

我想起了1982年发生的强生“泰诺”药物中毒事件,当时消息称,全美有250人因服用此药而亡,强生顷刻信誉扫地,“泰诺”被医院、药店扫地出门,公司陷 入灭顶之灾。事件发生后,强生CEO亲自带队,抽调了大批人员对所有药物进行检查。调查发现,受污染的药片不超过75片,与媒体渲染的有巨大出入。但强生 并未因此迁怒媒体,为了向公众负责,它将预警消息通过媒体告知全美人民。

后经警方查证,“泰诺”中毒事件系人为投毒,投毒者随后被逮捕。按常规,强生的工作已经完成,并得以雪冤。但强生并未急于将“泰诺”投入市场,而是在包装上 做起了文章,推出三层密封包装的瓶装新品。同时,强生通过媒体广告,感谢人们对“泰诺”的支持,并给消费者发放优惠券。通过这一系列有效的危机公关,“泰 诺”重新赢得人们的信任,品牌形象进一步强化。

就事论事,中国电商是在原罪中发展起来的,假货、刷单贯穿部分电商发展的全过程。不久前,工商总局的一项监测报告显示,淘宝网的正品率仅为37.25%,让 人为之惊愕。然而,凭借出色的物流配送,以及自营店可控的质量,京东在国内电商中,这几年一直置身风波之外。现在,刷单事件正在腐蚀京东多年来积累起来的 品牌形象,而京东主动放弃了这次危机公关,甚为可惜。

京东应该明白,它今天的这一切,都是网购用户给的。京东帮助商户刷单虚构销量,不仅对其他商户不公平,有劣币驱逐良币之嫌,并且也是在欺骗消费者。罔顾商业诚信,是在将自己往火坑里推。京东若不及时刹车,其品牌形象就会毁于一旦。

来源:IT时代网、IT时代周刊

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