股价腰斩亏损加剧,途牛旅游网做错了什么?

【IT时代网锐评】途牛网预计于2016年5月24日美国股市开盘前(北京时间5月24日晚间)发布截至2016年3月31日的2016年第一季度未经审计财报,然而目前市场对此次财报看法悲观。

途牛旅游网2014年5月初成功登陆纳斯达克,上市两周多后曾暴涨35.61%。然而截至5月20日,途牛股收报收8.99美元,比之股价巅峰时已腰斩一半。

之前,途牛旅游网公布了2015年第四季度的财报及全年财报,“亏损”依然是其主基调。报告中可以看出,2015年收入76亿元,而亏损14亿多。从净利润与收入来看,相比2014年营收35亿,亏损约4.5亿来说,2015年的亏损持续加剧。

途牛网联合创始人兼CEO严海锋曾在“亚布力中国企业家论坛”上公开表示针对O2O公司的推广,一直用补贴,费用太高,尤其是旅游的费用特别贵;因此,途牛将持续以营销推广为主,使品牌溢价出来。一句话,途牛是希望通过打广告来扩大自身口碑,从而树立品牌形象。

由于途牛目前使用价格战竞争的策略而且在投入新的服务中心,导致了15年的毛利率同比下滑25%至4.8%。不仅如此,公司的运营费用的翻倍,直接导致途牛15年亏损14亿元。

细看公司的运营费用,其中,增长最为显著的主要是销售与市场营销费用同比增长165.8%,公司称主要是加强了品牌营销和拓展移动业务相关的广告投入。不仅如此,在2015年,途牛的研究与产品开发费用同比增长了184.3%,而管理费同比增长130.8%。而这两项费用的增长主要由于区域服务中心的扩张以及技术和产品开发的费用。

2015年,途牛的总营收是76亿,总出游人数是4449053,就可以算出来客单价是1708元。毛4.8%,单个客户毛利82元。全年营销成本是12亿,分配到每个客户是270元。这就意味着,途牛在每个客户身上亏了188元。

而2014年营销成本是4亿多点,单个客户营销成本240元,2015年却达到了12亿元。营销成本是2014年的3倍,单个用户增加了30元,而整体营收却只有一倍多点。这就说明了一个问题,途牛的规模增长是建立在疯狂营销的基础上,而购买频次低、缺乏忠诚度导致单个成本继续上升。

途牛在靠烧钱来做大规模和建立竞争壁垒,但在旅游行业,每个客户转化为成交量较低,而且,每个人的一年旅行次数有限,导致了途牛只能不断的通过扩大品牌的知名度来提升成交量。

这无疑是一个恶性循环——必须不停地烧钱,才能维持增长,但疯狂的营销模式却无法提高用户的忠诚度。

积重难返。2015年11月23日,途牛旅游网宣布获得海航旅游集团五亿美元投资,但股价大涨后随即跌回原地。市场猜测,上述这笔投资并不足以使途牛在激烈的行业竞争中突出重围,短期内盈利的机会并不大。

随着艺龙和去哪儿先后被携程并购,海航旅游集团注资途牛旅行网,而同程旅游自2014年以来也先后获得来自腾讯、携程、万达集团和中信资本等多家财团及机构总量高达80亿左右的投资,目前国内OTA行业已经从此前的局部混战逐步发展到资本构筑产业链条闭环的新阶段。在巨量资本注入之下的竞争格局异常复杂和激烈,途牛如何在旅游这一纵深程度极高的行业闯出一条属于自己的道路,始终是个问号。

竞争不仅来自OTA同行,随着线下传统旅行社的不断壮大,途牛靠资金优势形成的话语权优势正不断削弱,碰撞一触即发。

去年“五一”黄金假期逼近的节骨眼上,17家旅行社曾联合起来“屠牛”。4月23日,以旅游批发商“大佬”众信旅游为首的众旅行社发布声明,集体停止向途牛提供7月15日及以后出发的旅游产品。第二天,途牛纳市股价下跌4.69%,当日最低跌至13.55美元,最大跌幅达18.5%。

一个众所周知的事情,众信是途牛最大的供应商之一。在众信的招股书中也显示,途牛2013年上半年为众信旅游第三大客户,销售金额为3262.89万元,占比为2.68%。但途牛则明确表示,2015年途牛的销售总额中将有超过30%来自直采。业内流出的消息是,在东南亚以及一些海岛资源上,途牛已经开始规模化的进行直采,并将触手渐渐伸向众信的核心地带——欧洲。显然,急于降低采购成本、提高毛利率的途牛,与下决心发展线上C端平台的众信,在利益上产生了分歧。而途牛的一贯压低价格的做法,引起市场价格混乱,也是惹了众怒。此外,途牛的结款账期总让中小批发商的资金压力大。

显然,途牛价格战这样的超常规竞争方式并不能持续,最终要克敌制胜还是要靠规模和实力。况且销售旅游产品归根到底是提供一项综合体验的服务,要指望依靠单一的价格战长期打倒竞争对手也是不现实的,或许一切都要回归到商业的本质。【责任编辑/荆玉珍】

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