大众消费时代来临,千元机不消失就必须转型

【IT时代网锐观察】进入2016年,或是为了追求品牌溢价,或是为了走出价格战的泥潭,几乎所有的一线手机品牌都在发力中高端市场,一时间成为国产手机发展的主旋律。

与之同时,随着大众消费时代的来临,一直被诟病的千元机市场,在大可乐、IUNI等品牌悄然落幕后,并没有吓退跃跃欲试的进军者,依然有不少互联网手机品牌相继进入。不过,高端市场布局的初见成效让国产手机厂商们尝到了甜头,千元机的市场表现已然发生了改变。

白热化背后的大市场,如何面对千元机这个烫手山芋?

即便是在今天,千元档产品依旧是发布会的“主力军”,魅族依旧在持续发布千元新品,红米系列仍旧是小米冲击销量的重要手段,而在2015年凭借千万出货量横扫千元机市场的荣耀,也在4A、4C等经典产品后,推出了畅玩5A等千元新品。

原因很简单,尽管“红海”、“血海”等早已成为千元机的代名词,庞大的市场销量依旧刺激了手机厂商。根据国际统计机构Counterpoint近期公布的数据来看,1500元以下的手机占据着国内手机市场60%左右的销量,尤其在三四线及以下市场和低收入人群中,千元机的市场需求表现强劲。不难理解,在智能手机供应链日趋成熟的情况下,在渠道上占据优势的手机厂商,显然不愿错过千元机这块肥肉。可从另一方面来看,千元机市场的低利润和激烈竞争,在利润和销量不成正比的情况下,多少有些“鸡肋”的味道。那么,面对“食之无味弃之可惜”的千元机市场,手机厂商们又改如何面对这个烫手山芋呢?

首先,摆脱低端形象,纷纷引入高端元素。

几乎所有的手机厂商都意识到了千元档产品所存在的“低价低质”问题,特别是对极力维护品牌形象追求高端溢价的厂商而言。从2015年下半年开始,千元智能手机开始改变以往低端的形象,指纹识别、金属机身、强大摄影效果等高端要素纷纷出现在千元智能手机身上。

而从新近发布的荣耀畅玩5A来看,这一趋势已经十分明显。比如说,荣耀采取了骁龙和麒麟双版本的8核64位处理器,而非一直未能成功摆脱低端形象的MTK。并在VOLTE、800+1300万摄像头组合、高容量电池、3D立体纹理等方面顺应了千元机的新标准。也就是说,手机厂商已经有意改变千元机”粗制滥造“的固有印象,并通过引入高端元素来提升千元产品的用户体验。值得一提的是,荣耀等手机厂商已经从机海战术转变为提升产品性能,在这种精品路线下,虽然产品手机比较亲民,千元机所呈现的旗舰品质却已成为品牌形象的加分项。

其次,立足用户需求,用品质取代价格。

以往千元机产品的主要卖点非价格莫属,这也是导致市场白热化竞争的直接原因,但随着一些品牌的相继退出,越来越多的手机厂商开始改变产品逻辑,从嘘头经济向用户需求过渡。

举个例子来说,国内用户对智能手机有着三大强需求,即大屏、安全和拍照,从这个角度也更容易读懂荣耀畅玩5A等千元新品。一是荣耀畅玩5A搭载了5.5寸高清屏幕,并采用了钢化铝硅玻璃来解决大屏产品在抗摔性方面的缺陷;二是采用了VerifyBoot硬件级安全防护,能够锁定FLASH特定区域,进行数据加密,有效抵御非法入侵;三是在高像素相机的基础上,集成了更多特色的拍照玩法,以迎合用户对拍照的强需求。究其根本,千元机市场的激烈竞争已经不适用“价格至上”的生存法则,品质成为用户用脚投票的新标准。

第三,矫正市场定位,意在降低消费者决策成本。

正如前面所说,金属机身、指纹识别等旗舰功能的引入推动了千元机市场的消费变化,并不断冲击现有的市场格局。在手机厂商普遍采用千元机和高端机双线出击战略的同事,千元机的市场定位势必要进行矫正。

就目前而言,普遍认为国产手机进入到了存量竞争的阶段,在换机的过程中,用户也从价格的考虑转向品牌的因素。如何将千元机市场中厮杀出销量和知名度转化为高端消费,成了每一个手机厂商必须思考的问题。为千元机引入高端元素是其一,打造和高端产品类似的用户体验是其二,改变千元机的市场定位,降低消费者的决策成本才是根本,比如说荣耀畅玩5系列定位于年轻市场,通过时尚的外观、出色的拍照能力等来俘获年轻用户。

消失或者转型,千元机将走向何处?

这两年在经济学上屡屡被提及的名词就是大众消费时代,从《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布的数据来看,奢侈品牌让位于大众消费已是大势所趋,对手机行业来讲又何尝不是如此。旗舰品质本应用于千元产品上本就符合大众消费的特点,而对一二线城市的消费者来说,手机早已不是身份的象征,千元机和高端旗舰之间的差异被逐渐缩小。诚然,在这一趋势下,千元机产品面临着两个选择,要么转型要么消失。

而从手机厂商的动作来看,上述荣耀式的转型只是其一,一些新兴的手机品牌在延续价格优势的同时,也开始附以“生态”等新玩法来圈住用户。总体来说呈现出了两种思路:

1、一些手机品牌仍在不遗余力的发掘千元机市场的增量空间,最典型的就是对当下主流社交应用的追捧,比如一些品牌为了顺应视频直播的潮流,发布了具有超大屏、长时间续航等特点的新产品。不可否认,这类产品本身就具有“讨巧”的嫌疑,如果这能满足用户的相关需求,倒不失为一种扩展市场的捷径,但前提仍是对用户需求有更深入的了解,否则这些不符合大众需求的产品终究只是昙花一现。

2、将千元机教育用户,提升品牌和口碑,继续为高端布局铺路。千元机市场是否有利可图,很多人给出的评价说“薄利多销”,可从华为等手机厂商的动作来看,千元机对品质的看重更像是在为高端布局铺路。国产手机目前从产品配置、技术实力、品牌溢价等能力上可以承载更高价格的产品,但品牌支持、产品支撑、渠道承载等缺一不可。目前华为、中兴、vivo、OPPO、金立等,其在渠道、营销、品牌溢价上已有一定基础,这也是这些品牌在千元机产品上更加注重产品而非价格的原因所在。

总的来说,在大众消费时代,手机厂商们势必要调整千元机产品的战略位置。千元机不只是为了销量去补充产品布局上的不完善,至少在荣耀畅玩5A身上体现了千元档产品应有的价值。【责任编辑/闫红玉】

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