华为进军中高端市场,双旗舰战略到底为哪般?

【IT时代网锐观察】继荣耀V系列发布之后,野心勃勃的荣耀再次推出了发力中高端市场的荣耀8,至此荣耀V系列+荣耀旗舰系列的双旗舰布局终于落地。


进入2016年,国产手机市场的风向猛然一变,主打中高端市场的OPPO和vivo成为市场上的翘楚,华为、小米等一线手机品牌开始冲击高端市场。在这一趋势下,一直以高增长率著称的荣耀,已然在调整自己的产品线布局,至少开始在国内市场与OPPO、vivo等展开正面竞争。

双旗舰布局背后,荣耀站在了“ov”的对立面

荣耀8可以说是一款里程碑式的产品,一方面标志着荣耀全面杀入2000-3000元价位,另一方面,主打美学、引入明星代言等也预示着伴随双旗舰布局的到来,荣耀已开启转型之路。不管怎样,两款旗舰产品背后,荣耀依然把自己放在了“OV”的对立面,开始对后者进行正面阻截。

回顾荣耀品牌成立的初衷,外界的解读多是为了对标小米,同时期国内手机市场诞生的还有大神、努比亚等等,但就今天来看,荣耀无疑是诸多互联网手机品牌中的佼佼者。这不只体现在2015年提前两个多月完成50亿美元的销量目标,在海外74个国家和地区的布局也着实让竞争对手们难以望其项背。究其原因,或是华为雄厚的技术实力,或是荣耀操盘者对市场的敏锐,总之荣耀并未陷入国产手机苦难深重的价格战之中。而在存量换机时代,用户对价格的敏感性开始下降,品牌对购买欲的影响则越来越大,就荣耀本身来讲,无论是对“质价比”的提倡,还是在差异化方面的探索,品牌溢价都是荣耀的必然选择。

当矛头对准在中高端市场站稳脚跟的OPPO和vivo,荣耀双旗舰的战略当真会奏效吗?从两款产品的定位来看,荣耀V8在宣传上的主题是“唤醒科技”,荣耀8的定位则是“科技潮品”,不难发现,前者面向年轻而卓越的人群,后者意在俘获年轻而潮流的用户。根据腾讯此前发布的《2016智能手机深度报告》显示,90后和00后是中高端手机的主流用户,这与荣耀一直推崇的年轻文化相吻合。具体到荣耀8身上,外观上更加贴合女性用户和年轻时尚群体,邀请吴亦凡站台也从侧面透露了荣耀试图占领这一市场的意图。

当然,面对线下渠道高度发达,且在三四线城市颇具影响力的OPPO和vivo,荣耀所面临的较量并不轻松。

跨界能否成为荣耀取胜的撒手锏?

荣耀和OPPO、vivo比起来就像是一个标新立异的孩子,从产品到营销,再到开放、合作、跨界等,莫不如此。不同于OPPO和vivo的保守风格,荣耀把“年轻明星”的形象体现得淋漓尽致,特别是对跨界的乐此不彼。

首先在营销层面。OPPO和vivo都可以说是电视广告的顶尖玩家,明星代言、综艺赞助、电影植入等等,这种传统的广告营销手法在中国市场上成效卓著,OPPO和vivo销量的突增与此不无关系。荣耀在营销上更多的是玩跨界,此前对极限运动、公益活动以及超级女声之类的选秀节目的深度参与和介入,成功塑造了其年轻潮流的品牌形象。而在代言人的选择上,荣耀和OV也体现出了不同的思路,以吴亦凡为例,本身就是集多栖角色、国际范儿及潮流符号于一身的偶像,作为荣耀与潮流青年沟通的介质,他的加入,让荣耀品牌与年轻人的沟通更有效率,也更有粘性和持续性,并为品牌注入更多人格化因素,可以更精准地把握用户的痛点和兴奋点。

再从跨界合作来看,荣耀的合作伙伴涉及各行各业,只要是时下青年关注的领域都能找到荣耀的身影,这种全方位多角度的跨界思维,在升级用户体验并丰富品牌、产品内涵方面有着不可小觑的作用。一则与选定品牌的互相借力、互相借势,对品牌的多维传播而言助益匪浅;二则与众多新兴企业的跨界合作,让荣耀用户站在了时代和科技的前沿地带,有利于强化以用户为中心的企业宗旨。互联网时代的品牌营销早已不再是自说自话式的单向自嗨,如何融合更多的合作伙伴,直接决定着品牌的声量和高度,以及营销的成本。

最后要说的是产品。OPPO和vivo的崛起除了渠道上的优势,主要得益于良好的产品形象,而荣耀作为相对年轻的互联网手机品牌,能够扳回这一局吗?荣耀在产品创新和设计方面的能力是毋庸置疑的,不管是在研发投入还是在专利成果的获取上,华为都是国内科技企业的典型代表。跨界带来的优势是,荣耀在营销成本上进行合理的控制,得以在产品设计及研发上有更多的投入。事实上,荣耀8在工业设计和综合体验上的提升有目共睹,再加上1999元起的售价,也反映了荣耀在战略布局上的优势。

剑指“ov”,或是荣耀的阶段性拐点

荣耀最终能否蚕食OPPO和vivo既有的市场份额,还不得而知。单就荣耀的品牌发展路线来看,双旗舰格局的确立及对2000-3000元市场的冲击,荣耀正经历品牌升级和产品升级的阶段性拐点。

从这个角度来看,荣耀的可取之处在于聚焦在自己更擅长的事情上,定义出一个清晰的边界的同时,用跨界为自己换来了众多的合作伙伴,使自己能够在深耕细作的同时,划定更广阔的势力范围。其他手机厂商在这个方面的表现则不尽相同,有些品牌在“大而全”的方向上高歌猛进,产品的形态越来越丰富,品牌的边界却越来越模糊,最终一招棋错满盘皆输。有些品牌则始终难以摆脱对“小而美”的错误理解,产品布局及品牌策略都过于单调,可市场的竞争是如此的残酷,在胜和败的结局下,还没有手机厂商能够找到“偏安一隅”的独特定位。换句话说,所有的品牌都需要根据市场进行产品和品牌的不断升级,否则,要么深陷价格战中无法自拔,要么被市场所淘汰。

可以预见,荣耀绝不会止步于2000-3000元市场,随着用户消费水平的提高以及品牌形象的逐渐拔高,未来其势必会向更高端的市场发起进攻。

总的来说,荣耀对“OV”的剑拔弩张,让国产手机市场迎来了又一位重量级的中高端玩家。不知道OPPO和vivo是否感受到了荣耀带来的危机感?而荣耀的进击,至少说明国产手机市场不会有永远的赢家,淘汰赛仍在继续。【责任编辑/陈媛媛】

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