不管你爱还是恨 盒马鲜生的浪潮在2018依然来临

以盒马鲜生为代表的新零售业态、模式,诞生以来激起的热议不绝于耳。随着盒马鲜生2018年正式开启全国性扩张,“盒马来了”,这四个字对于中国商业地产行业、物业主,或许都有着爱恨交加的复杂滋味。

怎么看?一句话做结:爱恨与否,在于于己是否有价值。

盒马的模式创新价值在当下其实无用过多赘言,其线上线下一体化模式更好地解决了生鲜线上经营的痛点,通过数字化改造实体店的商品、会员、运营,让市场重新看到了线下商业的价值,并提升了实体商业的估值。

当这样的新模式,尤其是“盒马来了”的提速后,“骚动”不可避免。

很多商业地产商曾问《商业观察家》,盒马等新零售业态对商业地产的影响,是不是机会?

盒马现在也很受欢迎,有很多物业主曾找过《商业观察家》,希望帮助引荐、引入盒马。或者探听盒马年内是否有进入所在城市的计划。这些都显示,盒马正在商业地产领域“输出”标准,整个市场似乎也出现“分层”。

一、“爱”盒马

顺利的话,到2018年年中,地处北京南三环的百荣世贸商城将迎来一家盒马鲜生的开业。原以服装批发市场为主的百荣世贸商城,将盒马鲜生作为其转型大型商业综合体的新零售先锋引进。

在两年多前,物美集团旗下美廉美超市合同到期撤出后,百荣世贸商城就未再引进大型商超。此次与盒马的合作,百荣世贸商城把二层一角6000多平米的有独立出入口的几乎最好的位置给了盒马。

百荣世贸商城总经理王丽华早在2017年初,便奔赴上海,主动与盒马接洽。其时,盒马门店还仅有在上海为数不多的七八家门店。盒马还未进入北京。主动南下招徕盒马的,还有北京翠微百货大成路店。

在盒马鲜生开出上海第一家店时,北京翠微百货大成路店便主动找上了门。“关掉自营得还不错的翠微超市,以只到餐饮业态差不多一半左右的低租金,在4万平米的百货店中给盒马鲜生腾出4600多平米的面积开店。”

盒马鲜生也是改造中的北京东三环双井区域写字楼商业乐成中心的首选商家。乐成中心方面人士告诉《商业观察家》,看中盒马鲜生线上线下结合的模式新颖,产品丰富,因此给出了比原先的商超BHG面积更大的场址。

爱上盒马的不只有北上广一线城市核心商圈的商业地产商、物业方。在比邻上海的县城昆山,新城控股的一个十万方的商业项目在去年与盒马接洽1年多后,目前已与盒马鲜生签约。

新城控股招商中心副总经理兼主力店部总经理李长江告诉《商业观察家》,新城控股旗下在江苏苏州、南京、无锡、常州、江阴,安徽合肥、陕西西安、福建福州等准二线城市、富裕的三四线城市甚至东部沿海苏锡常周边的县级市准备开业的商业地产项目,都准备引进盒马鲜生。

在李长江看来,盒马鲜生俨然是20年前家乐福、沃尔玛等大卖场兴盛时期的“翻版”。其时,后者正是商业地产商捧在掌心的香饽饽——是几乎所有商业地产商希望招商引进的的主力店“头牌”。

商业地产商、物业商对盒马的爱是有来由的。翠微百货大成路店总经理黄振旺告诉《商业观察家》,在北京翠微百货大成路店,去年7月盒马鲜生开业后,近6个月的客流量数据显示,翠微百货大成路店的客流量翻了一番,对整个门店的销售间接带动有正向10%的增长。

黄振旺说,作为北京头一个向盒马鲜生抛出“橄榄枝”的商业项目,翠微百货定位社区生活中心,看中盒马线上线下一体化的经营模式能为周边社区消费者带来生活便利。其次是其生活化的精品商超场景,更多能吸引有经济实力的、更优质的客流,比如39岁以下年轻客群是盒马消费主力。

“盒马有生鲜、有餐饮、有现场加工等,比如海鲜加工,北方人通常不擅长处理海鲜,因此顾客消费海鲜类加工和餐饮必须到现场,门店客流就是往上升的。”黄振旺说,“盒马太方便了。半年开店效果来看,至少在门店辐射区域半径内,盒马已经成为周边社区居民一种生活的依赖。而区域内,只有盒马可以做到30分钟送达。”

“聚客”则不是百荣世贸商城引进盒马的首要目的。“盒马线上线下一体化的模式,意味着到线下实体店逛一次就可以不用去了,指定时间服务周边的商圈客群,配送到家,这种经营模式带来的方便、快捷性,包括支付上的便利、选择的方便,是百荣世贸商城爱上盒马的理由。”百荣世贸商城总经理王丽华说,百荣世贸商城看重盒马鲜生提供的商品品质和商品的独特性、鲜活性,及其线上线下结合的服务,后者有助于提升周边社区居民生活的便利性,前者能引领消费升级。

盒马鲜生给付的租金远不及原有批发市场商铺租金高,但百荣世贸商城原是以批发为主的商贸市场,如今随着北京城市规划和定位的调整提升,百荣世贸商城也升级为全客层、多业态的大型商业综合体。由此,盒马在为消费者提供服务中的引领作用,包括打通线上线下的新零售模式的新意为百荣所钟爱。

而对在全国二三四线城市都有商业地产项目的新城控股而言,爱上盒马首先是租金收益上能带来利好,比传统的大卖场能高出20%~30%。其次则是爱上盒马,这个线上线下结合的新零售模式代表的网红店身份。在二三四线城市,经过一线城市市场炒作话题的网红店,代表着一种崭新的时尚潮流——有噱头、有话题、能吸引人的盒马,对新出的商业地产项目快速提高知名度、形成强引流的效果是有帮助的。

二、“恨”盒马

但是,不喜欢盒马的,甚至“恨”盒马的,可能也不在少数。

任何新事物的诞生,除了所谓的做增量市场之外,其实也是在做存量市场的瓜分。竞品,即传统商超大卖场,也包括传统的B2C生鲜电商,他们对盒马这个新零售代表的负面情绪是自然的。今天不做讨论。

我们看的是,购物中心需要不断地推陈出新来吸引顾客,为什么会有大型商业地产商、购物中心对盒马这个当下的新零售网红品牌爱不起来?

《商业观察家》了解到的基本上有两点理由:

1. 租金收益低?

坊间传言,盒马鲜生擅以高出普通商超2倍~3倍的高租金“抢铺”。目前来看,基本是过去式。在盒马上海扩张初期,为斩获核心商圈的一些优质物业,以及为打响盒马品牌,不排除盒马会给出比竞争对手相对更高的租金。这也是所有商业品牌渠道扩张初期,阶段性的通常做法。

按《商业观察家》的了解,基本上到2017年下半年,在与物业方的合作中,盒马鲜生通常能以一个相对低的、纯租赁的租金模式,签下10年~15年的长租约。因为盒马鲜生自带流量的网红店属性,能聚客、能引流,盒马鲜生是掌握议价权的强租户。低租金入驻成为必然。

不过,正如不少购物中心和商业地产商早期对Zara等快时尚品牌免租金、对Prada等奢侈品牌“装补”(补贴装修)一样,在购物中心和商业综合体的品牌、业态组合中,租金从来不是“一刀切”而是按其角色和价值的不同高低组合,实现综合收益最大化——有些业态品牌是“收益担当”,有些业态和品牌是“流量担当”,有些业态和品牌则是“价值担当”。

2. 模式冲突?

在线上线下融合的新零售成为必然趋势的当下,为何还有商业地产商、物业商不喜盒马?

一位不愿具名的知名商业地产商告诉《商业观察家》,整体来看,线上线下融合可能是大的趋势,购物中心、大型商业综合体也非常欢迎这种新的融合的业态、品牌,但和盒马鲜生之间的模式,在客群的重合度和经营策略创新上还要磨合。

首先,购物中心、大型商业综合体的运营核心是强化线下体验,是将线上消费者往线下消费转移,或者说延伸的,一种强化线下场景的做法。而盒马更多的是通过将在线下的消费,通过便捷的支付和平台化的方式将之转移到线上。

其次,投资回报,即“算账”的问题。超市业本身属于低租金行业,而超市又是引流、聚客很好的一个业态。所以,有经验的物业方(商业地产商、购物中心、大型商业综合体等),都会在超市门口做很多中小型的“中岛”,以及引进一些小业态店铺等这样的安排,使得购物中心物业整体的租金有比较大的、很好的回报。通常而言,超市外“中岛”的租金是超市的5倍~10倍左右。

而盒马鲜生恰恰是超市+餐饮+现场制售的“小中岛”的模式,若引进盒马,势必带来购物中心过往“中岛”及小业态店铺经营收入的损失,进而影响到购物中心乃至整个商业综合体整体经营的收入。

最后,从聚客能力上来看,专业化的超市,特别是产品跟服务做得非常到位的专业化超市,比如像华润ole’、blt、永辉超市、果蔬好等超市,聚客能力都比较好。作为线上占比更大的盒马,其导流作用的优势并不明显。

“购物中心肯定是会有超市的。但一定是找到跟购物中心整体发展战略,或整体财务投资战略非常吻合的合作伙伴。”上述人士认为,这也是为什么类似大悦城、万达商业、凯德等自身经营能力更强、更成熟的大型专业商业地产商还未选择和盒马鲜生合作的原因。

不过,盒马CEO侯毅日前在朋友圈里写到了他对这个问题的看法。他认为,线上流量和线下流量不是零和游戏,传统零售讲weekly shopping,而新零售讲daily shopping,“总流量池”放大很多倍,周一到周五是线上,周六日是线下,消费者基于不同场景做选择,这是新零售业态最大的消费价值。

三、导向

当然,商家对盒马的爱恨都不是绝对的。如同零供博弈,零售商品牌和商业地产商的合作本质上还是“价值导向”。

往往能达成合作的,条件都是对等的。当盒马鲜生面向一个经营能力不那么强的购物中心的时候,盒马引流聚客的优势很凸显,他的谈判地位就会很强,自然就会很容易进驻。

但作为大悦城,或者像万达、凯德等等比较成熟、自身经营能力较强的商业地产商,则可能不会主动丧失既得的高收益机会。

不过,按照盒马鲜生的扩张速度,及目前市面上商业地产项目存量及放量的现状来看,盒马鲜生看上去面对的是一个物业足够充裕的“买方市场”。

从北京翠微百货大成路店等现成合作的案例可以看出,类似翠微百货这样的物业“甲方”都为盒马开出了低租金和优厚的入驻条件,但随之而来的是翠微百货大成路店客流翻了一番,门店销售增长10%的业绩,证明了其成功做到了利好放大、弊端缩小的价值取舍。

放之全国零售市场范围来看的话,在开店选址上,盒马代表的新零售业态有很多商业地产商不得不爱的优点。比如,相对以往家乐福们对地段、位置、面积、物业结构等要求过于苛刻(比如必须要求“宽达到多少长达到多少”),给物业方增加很多成本,盒马鲜生只需要基础物业。

盒马鲜生的选址标准是项目周边使用App的用户拥有量。用户量达到一定标准,盒马鲜生就可以开店。至于传统商超通常喜欢的金街银角、可视性好等要求,盒马鲜生只需要基础的物业即可。对物业面积的要求看上去也非常机动,目前来看,盒马从2000平米到上万平米的店型都有。相对大型商超物业租金都不高,加之盒马对优质物业还会给予相对有竞争力的租金,物业方不得不爱。

盒马主要是对开店的密集度有要求。一旦进入一个城市即“不留死角”。类似昆山县,盒马鲜生的规划起码是要开出8家门店。

而盒马鲜生不光是选址开店灵活。通过大数据运营,盒马聚集的是有效人群。盒马线上具备数据能力,可以通过数据知道消费者喜欢哪些商品,由此精准营销能力较强,“去化率”较高。同时,数据支撑的模式,也使得决策路径更短,避免此前传统洋超市的多层级管理、中间反馈路径时间较长导致的创新力不足、思维僵化等“大公司病”。

尤其在当下,商业地产发展较迅猛,一年放量上千家购物中心,优质的品牌资源处于被抢夺的阶段,盒马作为新零售的创新代表,有着显然易见的先发优势。

重场景、重体验的线下零售业集中在一线城市核心地段或核心商圈。二线城市及富裕的三四线城市还比较缺乏盒马鲜生之类的新零售模式店。未来新的消费主力是年轻人,年轻人对价格的敏感度是不高的,新事物是很容易被接受的。

包括李长江在内的诸多商业地产人士,在看得到的价值之外,还有更多待实践检验的未知——盒马对同行的冲击,和非同行的冲击到底有多大?

一些观点倾向于认为,盒马鲜生能通过数据、精准营销将周边有购买力的核心客群“吃掉”,但是其也无法灭掉所有对手。这在于盒马鲜生对中高端品质商品做出了性价比,进而在客群上做出了差异化。其针对目标客群的分解,是天然地给别人留下了生存空间。

另一些观点则倾向于认为,一旦盒马模式成熟,落地后运营没有问题,则没有竞争对手。

盒马鲜生CEO侯毅曾在《商业观察家》主办的第二届新零售峰会上表示,盒马鲜生2018年会迅速进入全国,在各个城市都会开店。

2018年,不管爱不爱,盒马都要来了。【责任编辑/卫安】

(原标题:“爱恨”盒马)

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