今日头条2018年如何冲500亿?虚假医疗等黑五类广告轮番上阵

虽然离3月29日,央视曝光今日头条在二三四线城市投放违规医疗广告的事情已过了一个周末,但今日头条的热度丝毫未减。

4月2日,《第一财经周刊》发表名为《技术公司的Bside:今日头条1万人死磕450亿元广告KPI》的文章,爆料的干货多多,既有今日头条销售的“艰难生存现状”,也有销售人员为了完成KPI而想的“种种歪招”。

联想到去年11月份,今日头条声称2018其营收目标为“冲500亿元,保300亿”,相对于2017年的总收入目标已算是三级跳。要知道,根据公开信息,2017年湖南、浙江、江苏、东方、北京五大卫视广告收入之和才约300亿元。


那么,今日头条的500亿目标又要如何才能实现呢?从央视和一财周刊的报道才知道,原来今日头条完成目标的手段之“高明无底线”,让人胆寒。

手段一:违规医疗广告,坑骗二三四线城市百姓

3月29日晚,央视财经《经济半小时》报道称,今日头条无视监管以违规“二跳”的方式发布虚假广告,专攻二三四线城市。而真相调查的起因,是源于3月初,节目组接到观众举报,称“今日头条在二三线城市大量刊登违规广告。”

在随后的的跟踪调查中,记者在南宁打开今日头条App,确实看到大量治疗失眠、鼻炎、高血压、糖尿病等疾病的“秘方”广告,表现形式多为一位医学界的“知名”人士进行讲解代言,累加几位患者治愈后的亲身经历。但据专业人士评论,糖尿病等众多疾病都是不治之症,这类广告等同欺骗消费者。

同时,根据我国《广告法》第十六条规定,医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明;而其中的广告代言人则包括了在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。显然,这类医疗虚假广告既不符合道德标准,也不符合法律标准,自然也不符合广告过审要求。

然而,面对要“刊登一款没有资质的保健品广告”的记者,今日头条业务员竟主动“出谋划策”称可通过“二跳”解决审核问题,具体操作方法包括篡改页面——把合法页面送审,再偷偷篡改为违法广告页面;套户——非法产品套取合法产品资质投放广告等等,且放话称“一天一百万”就能找上面要政策。

2016年,张一鸣在一次接受媒体采访中曾表示,不做医疗广告,“我们认为流量是重要的,流量的信任度同样重要”。那么,对于当下的今日头条而言,流量的信任度就不再重要了吗?或许在500亿的目标之下——答案是,“是的”。


手段二:撒谎画大饼,先把客户拉来再说

除了在二三线城市定点投放违规广告,据一财周刊发表的深度长文爆料,今日头条目前重押广告,存在十分激进的广告销售机制。

一位接受一财周刊采访的今日头条前电话销售人员刘鸣称,电话销售部门(SMB,负责中小客户)要求员工每天需要打够400个电话。

有时候为了完成自己的销售任务,刘鸣不得不对自己的客户撒谎画大饼。比如他曾对一个北京盆栽的客户制造了一个“曾有家花店投了头条之后效果显著,销量明显上升"的故事,以吸引客户下单。不仅如此,刘鸣还表示,如果觉得没有效果,可以把尚未消耗的钱退绐他。

然而,刘鸣并没有过“花店客户”,头条也更不会把钱退给客户。据介绍,这种“谎言”和“承诺”在头条内部并非个案。所以,在KPI导向之下,头条的销售玩儿的就是,先把客户骗进坑,之后有没有效果就看命了。

手段三:把非法改成合格,黑五类广告泛滥

如果说“撒谎画大饼”只是小儿科,那么把“非法、无资质”的客户变身为一家“合法有资质”的则更为高阶。

据刘鸣介绍,他曾为一家汽车配件公司开过单,这家配件公司的零件来自于事故车,本属于不被允许的经营业务,而刘鸣协助商家将企业经营业务改为出售二手车零件,以此通过审核。这个案例是不是听起来特别耳熟?在央视的镜头下,南宁的业务员也曾表示,可以为没有资质的客户想办法上头条。

而另一位头条的销售向《第一财经周刊》透露,每到月底或者季度末,减肥药、增高药、保健品等"黑五类"产品便会有投放,因为销售们“要冲冲业绩"。虽然今日头条有一审与二审环节,也在强调禁止不合规产品,但“总有空子可以走”。


管中窥豹,可以想见,今日头条的销售们为了完成高层定下的目标,是有多拼?就如一财周刊所说,激进的今曰头条已经显现出危险的信号,特别是在广告资质审核这个环节。事实上,今日头条的高层们对这些乱象非常清楚,但为了利益,舍不得改变。

就像在违规“二跳”被央视曝光后,今日头条发出的声明中用“管理疏漏”抹去了一切,并称“外部利益诱惑四川分公司网服组两名员工以及南宁代理商员工违反公司纪律和监察制度,内外勾结,逃避今日头条的广告审核制度”,对因为“内部高强度的广告销售机制与500亿元KPI”引发的“违规广告投放”一事讳而不言。

在过去几年,今日头条确实走得很快,从今日头条到火山小视频、西瓜视频、抖音、悟空问答,再到“海外版今日头条”TopBuzz等等。快速扩大的应用矩阵来自对流量的极度渴求,更来自投资方的投资回报期望,今日头条不得不急切拉高自己的营收目标——2016年为60亿元,2017年150亿,2018年就要实现300-500亿……

然而,高盈利的目标背后是无底线的盈利手段,带来的也是社会、媒体和用户对其的反感。也许正是在这样狂热的“求利”诉求下,今日头条才一直难以从负面舆论的漩涡中脱身。【责任编辑/邹琳】

(原标题:今日头条2018年如何冲500亿?虚假医疗等黑五类广告轮番上阵)

来源:搜狐

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