江南春:中国2.25亿中产阶级,究竟爱什么?怕什么?缺什么?

消费升级,是我近年来非常关注的趋势。我们应该如何理解这股消费升级,并抓住主流人群的消费需求呢?


消费升级新趋势:三爱、三怕、三缺

首先,了解一下中国消费市场升级,给产业带来了什么样的变化?

依我看,中国市场中最大的变化是整个市场3.5%——“非必须品”的增长比较好,“卖刚需”的产品,就死的很难看。

什么是消费升级?那些20岁到45岁的人群,追求高品质、追随潮流、愿意分享,今天中国有2.25亿中产,到了2020年有可能进入到5亿数量的中产人口。

中产阶级要什么?关键就是这六个字:三爱、三怕、三缺。中产阶级基本上“爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺爱、缺心情、缺刺激”。

所以你要先看看自己的生意,有没有在三爱、三怕、三缺里面,有了这三爱、三怕、三缺的,基本问题不大。

整体来看,中国消费市场的趋势在全面放缓,整个交易市场的增长率大概只有3.5~3.6%,但是我们看到了一个非常明显的冰火两重天的情况。

消费品类冰火两重天

一端是中高端的品类高速成长,比如宠物食品、酸奶,增长率会超过10%。卖这些产品的人,生活很愉快。另一端,如果你卖的东西是啤酒、方便面,生意就很悲惨,平均下降4%~10%。

为什么会这样?我们先看另外一个数据:从2012年“消费升级”浪潮开始,在贝恩调查的26个品类当中,有18个品类都出现了不断高端化的趋势。

WTPBrandz做过一个“中国TOP100”的品牌研究,结果显示,在成功品牌中,有40%是超高价定位,24%是高价定位,另一方面,在失败的品牌中,高价和超高价的定位,只占了5%和9%。

所以在中国,是不是便宜就能致胜呢?恐怕并不是。至少,我们看到在消费升级的时代当中,并不是这样发展的。

5亿中产阶级的生意怎么做?

那么是哪些人在增加消费呢?我们发现,高消费群体有这样三个标签“高收入、高学历、高职位”,他们更重视品质,愿意为品牌付出更高的溢价。

所以,这就是我刚才说市场转变,消费者的主流偏好,正在发生改变。从政策上解读,“最有钱的人不能太多,最贫穷的人也不能太多。”因此,未来必定是一个以“中产阶级消费升级”驱动为主的时代。

那么中产阶级有哪些特征呢?20岁到45岁,追逐潮流、愿意分享。今天中国广义上的中产阶级,已经有2.2亿,2020年以后,中国的中产阶级将达到5亿。

5亿中产阶级的生意怎么做?简单来说,你要看他爱什么、怕什么、缺什么。我前面给出这几个关键词,中产阶级基本上属于“爱美爱玩爱健康,怕老怕死怕孤独,缺爱缺心情缺刺激”的人群。

心理补偿比实际功能更重要

中产阶级的消费心理也是非常奇怪。比如中产阶级特别喜欢跑步。但是跑步,它不是一种健康运动,如果你没有专业教练指导的话,年纪大的人跑着跑着,膝盖就坏掉了。

为什么那么多中产阶级还特别热衷、喜欢跑步?因为跑步,是这个时代的一个时尚标签,郁亮也在跑步,潘石屹也在跑步,不知不觉地跑步和参加马拉松赛,已经在这些意见领袖的带领下,成为中产阶级的某种高尚品味象征。

那中产阶级还有哪些癖好逐渐成形呢?

你想,中产阶级为什么喜欢看电影呢?看电影是一种情感修复。而旅行是什么?旅行是一种心理补偿、还是一种开阔眼界的方式。那购物是什么?购物是一种情绪发泄啊。

所以,我们可以从心理学的角度,来看待中产阶级的消费心理。低价的东西将越来越少,未来一定是有品质的、能够体现品味的、自我标签化的,能够实现心理自我满足的商品越来越重要。

另一方面,实用主义的东西越来越不重要。未来商品不仅要提供功能,更关键的是要能够抚慰心理和情绪,这是我首先要和大家分享的。

中产阶级消费升级的2个方向

大家看看这一轮的消费升级,如果我们仅仅看纯粹的中产阶级,他们的消费升级也有2个方向;

一个就是百度副总裁李叫兽讲的一句话,叫作“中产阶级努力打拼后的自我奖赏”。

现在这一轮消费升级,并不是中产阶级要买一个LV包包,来彰显自己的经济或社会地位,而是中产阶级努力打拼后,要送给自己的自我奖赏。

现在的中产阶级非常不容易,经常加班熬夜,最苦逼的就是我们中产阶级。所以大家想想滴滴的广告语是什么?“如果每天总拼命,至少车上静一静。全力以赴的你,今天坐好一点。”

大家可以想到这个场景,一个疲惫不堪的中产加班加到十一二点,叫辆专车,今天坐好一点。

还有一个我身边的案例。前两天我一个同事告诉我说,江总你让我出差好多天,回来之后我觉得很受伤,然后出去买了一副3000块钱的手套犒赏自己。

你看,中产心理的补偿,就是当我们很苦很累的时候,需要用消费来“自我疼爱、自我奖赏”一下。还有另一种中产消费升级,就是“成为更好的自己”,为了实现自我人格的跃进!

罗振宇说,今天当你有钱了以后,是不是就可以开始大吃大喝了呢?不仅不会,我们还要每天只吃蔬菜,每月做一次轻断食,做瑜伽、早起打卡跑步、还要买樊登读书会,认真追求新知。

365块钱买了樊登读书会,有多少人真正去坚持阅读呢?我想未必,但是为什么所有人都还要执着地去购买呢?就是因为我们在付出这365块钱的瞬间,我们觉得自己会“成为更好的自己”,瞬间就实现了人格的自我跃迁。

去努力理解中产阶级消费升级当中的心理要素是什么?努力去切中这些心理,才能抓住消费升级的风向标。

未来10年,是中国消费升级的黄金10 年。在这重要的10年当中,我们必须要抓住这群中产阶级的渴望,因为今天的2亿中产阶级,将在未来的5-10年内,变成中国十几亿的消费主体。【责任编辑/邹琳】

(原标题:江南春:中国2.25亿中产阶级,究竟爱什么?怕什么?缺什么?)

注:本文根据江南春在2017诺亚财富钻石年会上的演讲整理而成。

来源:诺亚财富(公众号)

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