杀回中国市场,LG手机这次玩起了性价比


究竟是好马不食回头草,还是浪子回头金不换?

这个话题,放在LG手机目前的状态恰如其分。据外媒报道,LG电子内部正在对手机业务的失败进行反思,将开始转变经营战略,将经营重心从高端旗舰产品转向主打性价比的中低端产品。除了要吃中低端这片草,LG还考虑回到曾经的伤心地——中国市场。

对此,去年年底刚刚上任的LG手机业务新负责人黄政焕在接受媒体采访时表示:“我们目前的主要焦点是以更低的价格提供更优质的手机,虽然我们(手机业务)仍继续出现亏损,但是并不准备马上从新产品中获取利润。”

对于已经退出的中国市场,黄政焕则透露,目前LG正在为重返中国市场进行认真的准备。他表示:“我们希望利用香港作为一个跳板,从而在未来进入中国内地市场,为了推动销售,LG韩国的销售部门将从今年负责香港和中国大陆地区。”

在面对不可逆转的困境时,断臂自救、及时止损,对于一个企业的决策者而言虽不情愿却是明智之举。然而在退出中国市场,缩减高端产品线后,如今LG手机业务的高管似乎并没有找到失利的原因和教训。

随着消费电子领域的风云变幻,不少传统科技品牌回归中国市场已经不是稀罕事了。过去的一年,诺基亚、黑莓、VAIO等都纷纷重返这片“红海”。情怀和经典是这些老品牌回归之初最常用的手段,但是一年多的时间过去,它们惨淡的市场表现又一次很好的证明了“经典可以复刻,但历史难以倒退”。

这些老牌劲旅重返市场后的受挫,似乎并没有影响其他科技企业在这里试图东山再起的决心,那么刚撤离不久的LG手机,这次的“算盘”打对了吗?

韩流遇冷,性价比真能玩的转吗?

上周,刚刚出狱不久的三星掌门人李在镕现身深圳小米之家,引发外界关注。据外媒介绍,李在镕此次来华会见了一众商业领袖,其中就包括小米和华为的高管。其实就在李在镕来深圳之前,三星刚刚裁撤了其在深圳的制造工厂,这和三星手机在国内近两年断崖般的市场表现有着直接关系。

与三星手机目前在中国市场市场占有率不到1%相比,LG退出中国市场前市占比更加惨淡。据传李在镕此次来深圳的一系列举动,是为了让三星进行更多的本地化。或许三星是希望通过学习中国手机企业的运作方式来摆脱“中国困境”,这与LG此番强调主打产品性价比的确有着异曲同工之处。

但是,现阶段中国市场的现状对于三星和LG等韩流并不友好。


根据调研机构Canalys发布的一份最新报告显示,国内手机市场总体份额在下跌的同时,马太效应进一步加强。数据显示,2018年的第一季度国内智能手机市场销量从去年的1.14亿部暴跌至9100万部,跌幅高达21%。与此同时,头部品牌的市场占有率进一步增大。第一季度华米OV四家头部品牌的市场占有率,已经从去年同期的58%跃升至目前的73%。


这一消息无论是对仍在市场中挣扎的三星,还是对即将高举性价比大旗重回中国市场的LG,都不是什么好消息。

特别是即将重返战局的LG,它将要面对的是全球最大、也是竞争最激烈的中低端手机市场。它的对手不仅仅有华米OV这样的头部品牌,更有一加、魅族、锤子、努比亚等无数中小品牌,而且在玩性价比方面,这些选手绝对都可以称得上是LG的老师。

包括华为总裁任正非此前也曾提及:技术要下放,旗舰机的技术也要充分在中低端机型上使用。不过,这样的策略国际品牌似乎并不在意,它们需要的是让自己每一个产品线之间的区别都非常明显。这一点在三星身上体现的格外明显。日前,三星在主打中低端机型的印度市场被小米手机超越,最主要的原因就是其中低端机型的产品竞争力远不及小米的产品。

对此,通讯行业专家孙永杰对懂懂笔记表示:“三星这样的国际品牌并不愿意很大程度上将自己旗舰机的技术下放到中低端机型上,一是因为他们要更多的考虑利润,二是为了维护自己旗舰机在其他发达国家市场的表现,所以各个不同产品线之间的区别必须要明显,而国产手机厂商这方面的顾虑就要少很多。”

所以,同样作为国际品牌的LG也面临着这样的问题,虽然其表示要发力性价比,但是它真的愿意像国产手机企业那样“一部机器只赚几块钱”吗?

作为外来品牌,LG对于中国市场的熟谙程度显然不够。韩国企业一贯保守的管理和运营制度,在LG和三星这两大巨头身上展现的淋漓尽致。虽然是在中国市场,但其永远觉得中国人难以担当决策层,公司内部真正有话语权的永远是不太了解本地市场规律的韩国高管,这一点从很多前三星或者LG员工的吐槽中可见一斑。

另外,作为一个国际知名企业,不再将旗舰产品作为战略重心真的是一个良策吗?

其实,在手机业务方面LG有很多难兄难弟,比如说索尼、HTC、甚至之前的微软,它们的手机业务也一直徘徊在生死边缘甚至已经消亡。但是作为国际巨头,他们至始至终都没有放弃过旗舰产品,因为旗舰产品是真正能体现出公司实力和获取利润的地方。为什么三星目前在中国市场的占有率不足1%,但是其依然拥有相当程度的品牌知名度,原因就是除了长期积累之外,其高端旗舰机型的优异产品力起到了至关重要的作用。

在这个千机一面的市场环境下,几乎所有手机厂商都在高端旗舰领域发力,试图通过成功的差异化创新来获得市场的认可。只有真正拿出有影响力和市场口碑的产品,才能提升自己的品牌影响力,从而推动整个品牌的发展。

拥有高性价比的中低端机型固然可以走量,但是由于成本的限制也导致其很难有大的市场突破。

同时,全球智能手机市场的出货量已经出现了一个非常明显的下降趋势,加上日益明显的马太效应,小众的LG就算回归中国市场,没有出色旗舰产品做支撑,加上自身品牌在国内市场本就不够硬,光靠平庸的中低端机型显然难以掀起太大波澜。

三年亏损11个季度,LG早已不是当年世界第三

作为一个有相当技术储备,并且拥有相对完整产业链的大厂,LG的智能手机业务曾一度高居世界第三。不过,在智能手机时代的下半场,面对中国品牌的爆炸式增长,LG并没有像它的老对手那样很好的把握住机会。

根据LG公布的2018年第一季度财报显示,该公司第一季度总营收为15.12万亿韩元(141亿美元),净利润为1.11万亿韩元(10.3亿美元),这两项数字均创下了公司历史第一季度的最高纪录。不过,在创下营收记录的同时,其手机业务依然不见起色。

财报显示,LG移动通信部门第一季度的销售额为2.16万亿韩元(20.1亿美元),同比下降27.7%,亏损达1361亿韩元(1.2885亿美元)。

这已经不是LG手机业务的首次亏损。根据公开数据显示,从2015年第二季度至今将近三年的时间内,LG手机业务仅仅在2017年第一季度实现小额盈利,其他所有季度均处在亏损状态。根据第三方调研机构Counterpoint统计的数据显示,2017全年LG手机的全球总销量为5590万部,位列全球第六位。


全球第六的位置乍一看其实还不错,但是我们仔细观察之后就会发现,目前全球智能手机市场的前五位是第一梯队,从第六位开始就变成第二梯队了。其中排名前五位的手机厂商销量都是超过一亿部或者接近一亿部,其中位列第五位的小米全年销量9600万台,几乎是LG全年销量的一倍。

面对手机业务的困境,LG似乎并不打算放弃智能手机业务。不过,其也不打算像索尼、HTC这种手机业务表现不佳的传统巨头一样硬撑下去,而是决定换一种形式。

对于LG的这种转型,其实很多人是感到非常意外的。作为一个拥有完整产业链的国际巨头,居然会在这个几乎所有手机厂商都在试图通过高端产品打出差异化的时候,选择放弃高端旗舰产品,发力强调性价比优势的中低端产品,而且还试图借此重返中国市场。要知道,主打性价比的方式正是中国手机厂商崛起的最主要方法,使用中国手机厂商习惯用的方法来抢中国市场的地盘,这样的方法真的能行吗?

结束语

对于LG而言,现在走的无疑是一步险棋。在全球市场LG或许能依靠性价比夺回一些市场,但是在中国市场沿这套打法,很有可能会像它的同乡三星一样,继续在生死的边缘线徘徊。LG可能会凭借性价比策略在全球市场获得销量的增长,但这种情况绝对不会出现在中国市场。【责任编辑/孟亮】

(原标题:杀回中国市场,LG手机这次也玩起了性价比)

来源:创事记

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