腾讯微视的成与败:补贴调整、供应商态度和商业可能性


张一鸣和马化腾在朋友圈里的“口水战”仅仅是这场激烈竞争中的华丽表相。

作为社交巨头腾讯旗下战略级产品,微视自2017年5月重启以来,就不断得到腾讯各种资源的支持。目前微视不仅有来自QQ空间的流量和QQ音乐千万曲库支持,还邀请到黄子韬作代言人,腾讯视频综艺《创造101》成员也都入驻微视。

而在今年四月,微视更是启动大规模补贴计划来邀请公会和达人入驻,以构建微视的内容护城河。对于微视而言,反击抖音是一个近乎不能失败的任务。如果微视再次失败不仅会让腾讯颜面无光,更会让腾讯最核心的社交领域受到抖音威胁。

实质上的动作比高层喊话更为实际。微视如何在补贴和商业化之中相互培育,将决定自己平台能否建立健康持久的商业模式。而自启动补贴计划以来,大批内容供应商和短视频达人加入到微视的反击最前线,他们的态度也会是战争胜负的参考因素。

补贴

2018年4月,一张名为《微视短视频项目说明书》的截图在行业人士中广泛流传,其中提到微视补贴金额为30亿,并且配有具体的补贴标准,补贴时间为4-8月。


过去几周,三声采访多个与微视有合作的内容供应商,了解到此轮补贴实际从今年3月份就已经启动。但是,其中的具体补贴标准并不准确。

以一家内容供应商为例,微视官方设置的补贴金额按S级、A级、B级的内容不同,依次补贴3000元、1000元和300元。S级内容要求点赞量超过1000、有效播放量达到1000,A级内容要求点赞500、有效播放量达到1000,B级内容要求点赞量50、有效播放量同样为1000。 这一补贴标准也得到了另一家内容供应商的证实。

同时,达人必须保证每月在微视发布十条内容才能进行结算,补贴数量仅限于数据最好的前30条内容。

不过,并不是所有内容供应商都会按如实这一标准与达人分成。一些供应商已经做到三级或四级代理,单条S级内容补贴因此甚至可以缩水至650元一条。

实际上,微视的补贴政策也在动态的调整。今年三四月份,微视推出保底政策,即只要通过微视审核的内容,即使达不到B级内容要求也可以获得300元保底金额。

一个月后,微视开始对补贴计划进行调整——一方面微视取消了保底政策,另一方面在内容评级上微视取消了点赞量而是纯以播放量为评级标准。S级、A级和B级的相应内容标准分别对应10万、1万和1000的有效播放量,补贴金额则没有发生变化。

这样调整的原因在于,由于保底政策的存在,大批与微视合作的机构开始大规模圈人,而这些机构的目的不是为了给微视提供更好的内容,只是为了通过提高内容供应量而从中赚保底费用。

有内容供应商告诉三声,由于点赞不需要太长时间留存,而有效播放需要观看5秒钟以上,这说明微视现在更重视用户停留时长了。

同时微视官方对于达人审核的标准也在不断提高。今年三四月份,主要公会提交的达人过审率会在60%甚至70%到80%之间,进入5月之后,开始有部分公会的达人过审率降到40%左右。此举有利于淘汰一批质量不好的公会。

南拳娱乐合伙人戴前威预估,目前内容供应商在微视的达人过审率平均值在50-60%之间,最高会在70-80%左右,而一旦过审率低于30%则会有被淘汰的风险。

三声得到的一份微视审核表格显示,不少达人因为“看点不足、视频质量、横屏黑边、涉政涉黄”等原因未过审。

由于微视对于调性的要求,一些与火山、快手有长期合作的内容供应商较难和微视签约。不过,一些供应商也困扰于微视的调性识别度。其中一位对三声说,“微视想要的达人和抖音风格很类似,微视目前还没有找到自己的内容调性和产品调性,不断招人进来,也是在摸索自己的调性。”

根据三声了解,微视在内容运营时会有一份音乐黑名单,名单里的音乐都是所谓的“抖音神曲”,即已经通过抖音走红的歌曲。

但是,一位不愿透露自己姓名的供应商表示,“矛盾在于,如果微视跟抖音的音乐完全不一样,可能就没人会使用。微视对于这些音乐有时候也会模糊处理。就是你用了这些抖音神曲也没事,只要视频能火起来。”

供应商

聊城华媒是最早一批入驻微视的内容供应商之一。截至目前,聊城华媒旗下成功入驻微视的短视频达人已经超过一百位。聊城华媒成立于2017年3月,最早是一家自媒体运营公司,旗下拥有科技先生和科技读报等多个自媒体账号。

同时,聊城华媒也是腾讯企鹅号的内容提供商,与唱吧、陌陌等平台也有着稳定的合作关系。

2018年3月,在参加腾讯合作伙伴大会时,他们第一次了解到微视要启动补贴计划。聊城华媒的创始人王志华告诉三声,“第一批只有十几个名额,3月中旬,微视联系我们说补贴计划马上启动,我们随后正式入驻。”

目前,聊城华媒的微视达人一部分来自校园,另一部分来自代理机构。聊城华媒要求旗下达人每月发布15-20条内容,“虽然微视要求十条内容结算,但是由于敏感词审核的问题,需要多发几条保证通过率。”

在与达人的合作关系上,聊城华媒还没有和达人签署长期合约,“据说这一轮补贴政策的执行期是到8月,我们想等到8月再来看。”

在聊城华媒为微视提供的一百多位达人里,自拍类颜值类达人数量最多。在王志华看来,颜值类达人比较好找,内容生产成本也要更低。

在现阶段,聊城华媒与达人的收入分成比例从3:7到2:8不等,“我们自己的达人都是三七分成,但是,如果一个机构能提供一百个优质的达人账号,我们会考虑和机构进行二八分成甚至一九分成。”

此前,聊城华媒曾利用旗下自媒体账号来招募达人,效果却不理想。王志华提到,用此方式招募的50多个达人,在认证成功之后,很多人连一条视频都不发,“哪怕发一条呢,因为微视对公会是有流失率考核的,如果流失率太高的话会影响公会的评级。”

这解释了为什么大学校园成为达人的重要来源。在王志华看来,学生既便于管理,也有充足的时间和尝试新鲜事物的意愿。在校园招募达人的方式主要是通过与学校的学生组织进行合作。

南拳娱乐是另一个与微视有合作的内容供应商。南拳娱乐是一家新媒体与短视频运营公司,旗下拥有马桶教父、Chris小Z等自媒体账号,也曾在腾讯企鹅号平台上做过游戏的相关内容。

在微视宣布推出补贴计划后,南拳娱乐也加入微视的内容生态之中来。同时,南拳娱乐也保持在抖音平台的存在,其中Chris小Z在抖音已经拥有109万的粉丝。

在达人招募方面,南拳娱乐主要通过与机构合作来完成,这样的机构有十多家。采取这种模式的原因在于,达人直签的方式比较慢且接触面比较窄。

“我们现在合作的机构有直播公会、音乐团队、培训班,他们输送不同品类的人进来,我们给微视的内容也就更多元化,进度也更快一些”,戴前威对三声说道。

南拳娱乐对微视上普通达人的要求为一个月需要更新30条内容,但彼此之间的合约保持灵活。“我们希望在补贴期结束前,输送几百位达人过去。这几百个人里可能会有爆款,一旦成为爆款,就算没有流量补贴,只要微视流量能起来也可以做商业化运营,这是我们的思路。”

三分半音乐也是与微视合作的内容供应商之一。三分半音乐的定位是一家互联网音乐科技公司,主要业务在微信平台上为音乐人提供微站的技术搭建与内容整合。自2014年成立以来,三分半音乐已经为超过6000位音乐人提供了相关服务。

创始人赵科峰告诉三声,之所以选择与微视合作,主要是希望帮助音乐人去开拓更多获取收益和传播效果的渠道。目前,三分半音乐提供的微视达人一方面来自自身平台上的音乐人,另一方面来自与其他音乐厂牌的合作,提交审核的达人已经达到数百位。

赵科峰提到,三分半提交的达人以音乐人和音乐爱好者居多,这些达人在微视拍摄的内容也都以演唱原创歌曲或翻唱歌曲为主。

“这些达人在音乐上基本都有一定的专业性,但是如何吸引用户还需要一个适应过程。现在短视频平台最直观的还是颜值,怎样把音乐特色展示出来,要花一些心思。”

达人

自微视重启以来,赤木珍子是最早一批被微视官方邀请入驻的达人之一。2018年1月,她在微视发布了第一条内容,至今她已经收获3.8万粉丝和50万个赞,这一数据在微视中属于上游水平。

此前,赤木珍子最经常使用的短视频平台是由一下科技开发的乐见App。和抖音、微视类似,乐见也是一款音乐短视频产品,但是流量一直很小。进入2018年,乐见逐渐停止更新,运营方邀请赤木珍子入驻小咖秀。但是,这款“过气”平台失去吸引力,“即使他们承诺给我资源推位,我也不太想玩。”

在朋友的推荐下,赤木珍子开始入驻微视。当时的补贴计划还未出炉,但她并不在意,“我就是喜欢玩,单纯想火”。作为官方邀请的首批达人,主打颜值自拍的赤木珍子得到了不少优待。赤木珍子曾数次登上微视开屏或首页Banner。

在补贴计划出炉后,微视将赤木珍子分配到了北京一个机构,“据说会有补贴,但我现在还没有领到,好像还在结算中。”

自今年1月入驻以来,赤木珍子很明显感受到微视在产品功能上地持续优化。比如定点拍摄功能,“我最开始只能完全完全靠手拍,春节期间,我需要换装或者换滤镜的时候得需要我妈来帮我,现在出了定点功能就可以解放双手。现在微视对画面质量要求非常高,不许有横屏黑边,我要拍视频首先要保证环境光得清晰。”

不过,即使达人都能够获得认证加V,但如何涨粉仍是让人头痛的问题。“粉丝量还是涨不上去,基本都是一千一千地涨,我现在很发愁。”

为了解决流量的问题,微视一方面与QQ空间打通进行了导流,另一方面还和腾讯视频旗下热门综艺《创造101》进行合作。在这档节目之中,微视除了作为点赞通道,这些女团成员也集体入驻微视。

舞蹈达人于雷与赤木珍子差不多同期入驻微视,直接原因在于雷所在的天汇星娱与微视达成了合作。根据于雷的说法,自己在今年一二月份就已经可以拿到补贴,最高一条内容能拿到800元。三四月份时,微视的补贴开始与播放量和点赞量挂钩。4月,于雷发了200条内容,收入超过三万。

于雷在微视发布的内容基本以舞蹈MV为主。由于公会与微视有签约,于雷发在微视上的内容必须要保证独家。

简单粗暴地说,微视的优势正是可以比其他平台“赚得更多”。事实上,于雷去年开始在抖音发内容,但自己在这个平台上粉丝获取能力并不乐观。迅雷旗下的有料短视频开始实行补贴计划之后,于雷也到有料短视频“赚钱”,月收入在一万元以上。

何佳城也是微视的独家签约达人,他的对外身份是演员、艺人和歌手。2018年2月,由于公司整体签约给微视,何佳城开始在微视发布内容。在他看来,抖音的内容格局已经做的比较成熟,对于新人或小V来说已经存在相当难度。

相比之下,“微视一直在培养新人,功能上也在不断改进,包括打通QQ音乐,使用起来非常方便。”

萌宠账号柴犬哼猪刚签约公会,入驻微视不到一个月,更早之前柴犬哼猪已经入驻了抖音。对比微视与抖音的不同,柴犬哼猪创始人Timmy表示,微视对像素、留边等视频要求更为严格。

Timmy对三声说,“视频的画面质量肯定是微视好,微视的拍摄功能和表情更丰富。但是抖音的内容可能会更加真实,更加有趣一点。”

商业化

就目前而言,微视仍然处于快速积累用户和内容的饥渴阶段,抖音经过一年多的发展不仅完成了用户积累和品牌认知,需要在商业化变现上取得成绩。

根据三声了解,除了为达人对接广告、开通电商功能,抖音本身正在成为品牌营销与广告投放的热土。据相关媒体报道,抖音当前每日收入金额高达3200万元,年营收可能超过百亿。

同时具备内容生产、网红孵化以及商业变现三大板块的抖音,逐步完善自身的商业闭环。这将对内容生产者以及用户产生更强的吸引力。

相比之下,微视的巨额补贴计划到底能产生怎样的实际作用还需要时间和爆款来验证。在我们的了解过程中可以体会到一种悲观的声音,部分供应商和达人并不是对微视存在真实的信心,而是在一定程度上将微视作为“薅羊毛”的机会。

抖音与微视目前在变现能力上的差别也体现在聊城华媒的收入体系中。在微视补贴之外,帮广告主在抖音投广告是聊城华媒重要的收入来源。“这没办法,广告主明确指定要在抖音上投广告”,王志华说。

王志华对于微视依然有很高期待。他告诉三声,今年聊城华媒的目标是为微视提供500个达人。“微视已经失败一次,腾讯还会让它再失败吗?我感觉不会。他们拿出这么多钱去砸用户,即使无法和抖音抗衡,也会形成一定的活跃用户。我是看好微视的。”

南拳娱乐合伙人戴前威认为,目前微视达人的粉丝量和粉丝增长并不够快,很重要的一个原因在于微视还没有在外部做推广。“微视还是在产品打磨期和内容的积累期,抖音也是做了近一年才成为爆款。我们预估在7月左右,微视就要对外进行推广。”

因为对微视同样抱有期待,南拳娱乐后续会在自拍达人、搞笑以及游戏等垂直领域继续发展,“腾讯是一家游戏公司,游戏内容可能会更受亲睐,微视流量的主要渠道还是来自于QQ,里面的受众主要是在95后和00后,他们喜欢的无非就是帅哥美女、搞笑段子以及游戏。”

三分半音乐希望今年能为微视提供2000位达人。在赵科峰看来,相比抖音,微视的市场品牌定位以及面向的用户群定位仍然不清晰。“微视肯定需要一段摸索的过程,定位这个事情需要快速清晰起来。”

对于补贴结束之后,三分半音乐是否还会继续在微视做公会。赵科峰表示,即使以腾讯的雄厚实力也不可能一直无休止的补贴下去,“停止补贴是确定的。我们在考虑其他商业变现的方式,我们为什么看好短视频,因为短视频在商业广告、内容植入以及电商导流都有很多可能,我们后续也会看重其他变现的途径。”

戴前威表示,目前腾讯在短视频领域还只有微视,为防止抖音肆无忌惮的抢占社交流量,“腾讯只能是把微视建成自己的护城河,在未来一年,我们需要抓好这一机会。”

值得注意的是,对短视频的作用至于极重要地位的腾讯,并不会只有微视一个产品。三声了解到,腾讯内部还在孵化其他短视频类产品,而这样的战略动作会为机构和内容创作者提供不可忽视的机会。

“微视给钱,我们为什么不去做呢?”【责任编辑/孟亮】

(原标题:腾讯微视的成与败:补贴调整、供应商态度和商业可能性)

来源:三声

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