焦虑的银联 云闪付能否靠撒钱补贴来“后发致胜”?

2004年一天,马云走进中国银联位于上海的总部,拜见银联高层。

马云此行是为了寻求与银联的合作,解决淘宝网受困已久的支付问题。彼时,银联的总裁万建华找人评估了项目的可行性后表示,想法很好,但是投入太大,目前我们还在做线下拓展,线上支付业务量太小,最后认为:没有必要参与。

如今,移动支付融入我们的日常生活,人们在称赞移动支付便捷的同时,有时会提到以上关于银联与马云之间的逸事,吐槽一下银联当时眼光短浅。然而十四年过去,当时会面的信息如同散落的碎片,已经难以拼凑出完整客观的真相。

信用卡市场资深人士董峥表示,银联当时刚刚建好第一套银行卡跨行交易清算系统,线下支付才是银联的重点。然而,让银联想不到的是,颠覆式创新往往不是在原有生态上竞争,而是开拓一片新的市场。就在银联埋头布局线下支付和海外市场之时,马云成立了支付宝,依靠电商平台成为移动支付巨头之一。

等银联意识到移动支付的重要性,却已错失了先机。从2017年开始,银联重点打造“云闪付”,并不惜“撒钱补贴用户”。时移世易,银联能否收复失地、再战移动支付江湖?

错失移动支付市场?

据说,马云当年去找银联,是考虑到PayPal与Visa和Master合作的先例。正是有了这些卡组织的支持,PayPal才可以不用跟银行签约,只要是这两个卡组织的银行卡和信用卡就可以直接用PayPal支付。

而银联拒绝马云,其实并不意外。当时的银联既没有条件也没有动力参与合作。一方面,银联成立不过两年,自身还没有在互联网上打通银行,不像Visa和Master有着健全的线上支付体系。另一方面,银联在线下系统的联网通用有着各大部委和商业银行的大力支持,线上系统并没有政策支持。

此后,支付宝专注线上支付,银联则几乎垄断线下支付市场。

十几年间,银联依托商户、POS机和ATM机搭建起庞大的银行卡交易系统,筑起一道几乎不可竞争的线下支付屏障。截至2017年底,银联集团合并资产总额为1564.14亿,同比增加620.88亿,同比增长66%;实现净利润101.08亿,同比增加43.31亿元,同比增长75%,高于2016年同期资产总额42%和净利润43%的增速。

即便如此,银联还是难以掩盖错失移动支付市场的遗憾。

在传统的支付系统中,银行卡之间的收单与清算每一笔都要进入银联系统,银联可以从中获得卡组织的收益。此外,银联还参与了线下收单和支付业务,与银行直接竞争刷卡手续费中的收单收益。然而,支付宝等第三方支付机构通过与银行之间的直连,绕开了银联系统,对银联交易量的分流带来十分明显的影响。

起初很长一段时间,支付宝只是一个支付渠道。然而,随着移动支付的迅速崛起,一个新的时代来临了,支付宝一路攻城略地拿下了第三方支付过半市场。恍然间,大家发现移动支付行业已经成长为一个万亿级别的新兴市场,支付宝是其中的一只独角兽,微信支付则是另一只独角兽。

但银联官方还是一再强调,银联与支付宝、微信不是竞争关系。中国银联总裁时文朝在博鳌亚洲论坛表示,银联从事的是银行卡转接清算服务,基于科技形成的支付公司,他们有单独的支付或收单业务,但银联的转接清算服务牌照他们都没有,从这个意义上说,银联与他们之间不存在直接竞争关系。

对于银联这个解释,中国支付网创始人刘刚认为,银联无卡清算平台对标的是网联清算平台,云闪付则是全面对标支付宝。在“断直连”之后,对于消费者支付来说,本质上没有任何区别,支付机构可以视具体技术情况自由选择银联或网联。从这一点来看,银联与网联确实是竞争关系,银联与支付宝微信也是竞争关系。

“云闪付”战略防御能否见效?

对于一家行业龙头公司,最怕一觉醒来发现被用户抛弃。当消费者们开始转向移动支付,甚至路边摊贩都开始用二维码支付,银联第一次发现自己被冷落了,就像在睡梦中觉醒的史前巨兽。

十多年特许经营权消失殆尽,在竞争白热化的移动支付市场旁观,让银联在内外压力下,开始了一场自上而下的反思与改革。2017年,时文朝在银联十五周年内部信中向全体银联人发问,“为什么资金实力、系统强度、风控能力上都是最佳水准的传统金融机构,却不能在移动互联时代占得先机?”

由此,银联全面进入“二次创业”时代。银联一方面进行组织架构优化,向科技化和数据化转型;另外一方面携手商业银行进行“反攻”。

一开始,银联轰轰烈烈地推广二维码支付,然而消费者被优惠力度吸引而来,在优惠活动结束后又决然离去。因为缺乏消费场景和使用习惯的支撑,银联最后惨淡收场。2017年年底,银联卷土重来,联合商业银行共同发布银行业统一APP“云闪付”,试图打造移动端统一入口。

“云闪付这一年多来确实有成绩,”中国支付网创始人刘刚表示,“但和支付宝微信还有很大距离,需要银联在运营上狠下功夫,也需要倾斜更多的资源。”通过一年多的时间,银联云闪付在两强争霸的移动支付市场勉强站得一席之地,但依旧与之差距甚远。

关于云闪付与支付宝的差距,刘刚认为主要差距在于消费场景和使用习惯。董峥对此分析道,支付宝和微信支付之所以如此成功,是因为背后淘宝和微信的成功。相比之下,云闪付仅仅作为一个支付工具,没有使用的时候消费者想不起来,需要使用的时候有了更便携的微信支付或支付宝替代。

“银联焦虑的还是云闪付APP,着急赶超支付宝和微信支付。首先,云闪付APP的商户覆盖面远远小于支付宝、微信支付,目前仅在大型商超里落地较好,即便落地,但在收银台层面执行较差,客户想用云闪付APP或者在使用“云闪付”APP过程中遇到问题,也没有支付宝、微信支付那么顺畅。”中国支付网创始人刘刚表示。

其次,在用户层面,由于“云闪付”APP本身并无账户余额,因此只有当有优惠时才想起“薅羊毛”,优惠结束则束之高阁,和支付宝、微信支付的使用频率差异较为明显。

最后,定位为“银行业统一APP”的“云闪付”,在实际运营中基本上还是靠银联自己。银行推广的重心和KPI仍是自家APP,所以在推广资源上对云闪付没有太多助益,主要宣传资源仍来自于银联。

近期,新任银联党委书记邵伏军在履新首秀中,阐释了银联未来发展战略。邵伏军表示银联将以平台型生态体系为基础升级开放合作能力,“解放思想、扩大开放,将银联升级为全新的开放生态组织,无论是境内机构还是境外机构,国际卡公司还是互联网公司,大机构还是小机构,在法律法规框架下,银联都愿意积极合作、提供服务。”此外,邵伏军还特别强调,银联将加快以云闪付为重点的移动支付发展。

“撒钱补贴”能否铺出一条路?

11月26日,中国银联官方宣布云闪付APP注册用户突破一个亿,聘请歌手毛不易成为“中国银联补贴大使”,甚至“毛不易”的名字都变成了宣传语,“每一毛都来之不易”。

为了备战双十二,银联在宣传文案上写道,“不提高原价,不搞复杂的算法,干脆利落地给一直支持我们的大家减半撒钱”。相比天猫“双十一”复杂到让数学差的人干脆放弃的补贴方式,银联撒钱方式更加简单粗暴。让人不得不感慨,银联真是“财大气粗”。

通过“撒钱补贴用户”的模式,银联云闪付得以在一年多时间积累了过亿注册用户。但这种获客方式具有两面性,一方面可以在短期内增加注册用户、提高交易量,但另一方面只有通过长期的补贴活动才能达到明显效果。对银联来说,补贴活动能够持续多久?一旦停止补贴,用户还在不在? 这些问题都还找不到答案,但可以肯定的是“花自己的钱补贴别人”很痛。

除此之外,还有另一个令银联肉痛的难题,云闪付的补贴被“羊毛党”盯上了。

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搜索“云闪付、银联”等关键词,在QQ上可以发现大量云闪付“羊毛党”的QQ群,这些QQ群人数少则数百人、多则上千人。在QQ群的公告列表上,显示着云闪付每一次的优惠信息,还有如何获取优惠的操作指南。

掌握着大量黑卡、手机、接码平台等工具的“羊毛党”,普通用户完全不能与之对比。一些对“羊毛党”没有防备的公司,在活动初期对此毫无察觉,新用户注册踊跃,优惠券一抢而空,交易量大量增加,大家都在举杯相庆。但是只要活动一停,新注册的用户就变成了僵尸,再也不会交易。

根据艾媒北极星-中国移动APP指数,云闪付10月的活跃人数671.09万人。而在现在的市场格局之下,靠补贴已经难以支撑起一个超级APP的崛起。云闪付想和微信、支付宝在移动支付市场三足鼎立,恐怕还有一条很长的路要走。

市场竞争,只争朝夕。错失移动支付先机的银联,能否通过撒钱补贴给云闪付铺出一条路?【责任编辑/古飞燕】

(原标题:焦虑的银联 云闪付能否靠撒钱补贴来“后发致胜”?)

来源:新浪金融研究院

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