“中国人已经开始不买彩电了” 彩电业怎么办?

2019年彩电行业最不好的消息不是小米碾压传统品牌、也不是华为这种“百兽之王”终于来了、更不是“量价齐跌”进入第二年,而是“中国人已经开始不买彩电了”!

大屏君注意到,奥维云网最新的统计数据显示,2019年中国彩电零售市场量为4772万台,同比下降2.0%,零售额1340亿元,同比下降11.2%,行业均价2809元——巨额降价下,例如75英寸以上产品价格下降3成,彩电销售额创下10年新低,行业总利润水平不出意外,也是10年最低值。

但是,更为重要的是,这一年彩电产品总需求下降:百户拥有量119.3台,同比下降2.4%,6年来首次下降——也是平板电视普及以来,平板产品的百户拥有量首次下降。这个数据,让大屏君着实震惊!

不同上次的“百户拥有量”下滑

2013-2014年,国内彩电行业的百户拥有量也曾经下滑过。不过,那时候的原因除了“市场低谷”外,还包括“CRT等”的最终换代。

即,2013-2014年是,传统的CRT彩电、PDP等离子彩电、背投电视机“最后一批”存量的“淘汰高峰”。同时,大屏君必须说明,当时液晶电视的价格还是现在的2倍——其价格远高于当时技术换代的主力产品:CRT电视机。

恰是后面这个原因,让CRT电视的淘汰,不像PDP和背投那样会短期1:1更新成崭新的液晶平板电视,而是成为了“存量”萎缩的过程。

但是,2019年的“百户拥有量”下滑,却没有这种因素:第一,没有旧技术产品集中淘汰——2010年前后,那一轮液晶成为彩电市场销售技术唯一选择的高峰期的产品虽然到期了,但是消费者也应该选择更新液晶平板电视。这样做的理由就是第二个重要因素,即2019年液晶平板的价格不仅更为便宜,而且比历史上CRT最便宜的时候还便宜;更是只有2010年前后液晶换代高峰价格的三分之一以下,2014换代高峰的一半价格。

简单总结以上的观点,大屏君会这样说:2013年“百户拥有量”下滑,可以让新产品比淘汰货贵太多,这个因素背锅;但是,2019年的“百户拥有量”下滑,却是在新产品比淘汰货便宜太多背景下出现的。

所以,这一轮的“百户拥有量”下降,可谓是惊心动魄的数据。

消费者正在“远离电视机”

对于“百户拥有量”过去10年的两次下跌,大屏君查阅到这样的两组数据:

首先是,2019年据TCL发布的数据,受智能手机及平板电脑等移动终端的影响,电视机的日均开机率已经由3年前的70%下降到了30%,40岁以上的人成为收看电视的主流人群。

第二是,根据广电总局在2014年发布的《中国视听新媒体发展报告》中数据显示,2013年,拿北京市为例,电视开机率下降至冰点级别的30%,电视观众的年龄结构出现老龄化。

“大家不看电视了,自然也就对购买电视兴趣下降”。大屏君认为,这个解释,这个关于移动媒体为核心的新应用,抢占了彩电传统市场,才是“百户拥有量”下降的关键点所在。——但是,这不是“压死骆驼”的最后一根稻草。因为,以上逻辑下彩电作为客厅门面,即便开机率下降,依然有“传统的拥有”意义。

对此,大屏君要强调两个更为深刻的问题:第一,“百户拥有量”下降是一个“滞后”的市场数据。为什么这么说呢?因为,拥有量下降意味着“报废”行为。而即便消费者不购买彩电,使用彩电频度降低,更可能的选择也是“旧电视依然留着”。等到旧电视从家里消失,这就等于“不购买彩电”的行为到了“晚期”。

第二,”干脆不要彩电了”的意义,不是“彩电开机率”下降,必要性降低,娱乐手段多元化;而是“消费者的消费文化迁移了”。对于很多消费者而言,彩电被彻底请出了购物单。百户拥有量119.3台这个数据,本身已经意味着“家庭第二台电视”占比不高,更意味着扣除第二台电视之后,“净不拥有”电视的群体不小。

而且,深刻的数据影响还在于:这不仅是国内市场的问题,也是全球市场的问题。甚至,2019年美国成年人每天使用智能手机和平板电脑的时间平均达到3小时43分钟,比他们看电视花费的3小时35分钟多出8分钟,这是史上首次美国人使用移动设备的时间超过看电视的时间。

即,彩电行业面临的是一个全球性的“彩电消费”下降趋势——市场上,海外补海内的努力,恐怕并不容易。甚至,大屏君认为,如果将OTT模式的电视欣赏,不视作“看电视”,那么2020年的“看电视”规模,可能只有“2010年的2成”而已。因为,2019年底,OTT已经超过有线电视,成为消费使用最多的彩电接入方式。

所以,“传统意义的‘广电彩电’早已经没有意义”,现在的“网络智能彩电”也在面临“实质性”的用户流失:“百户拥有量”数据的下滑,作为一种滞后性指标,无异于“重磅炸弹”!

“广义”彩电的新内涵,消费在升级

“不是娱乐需求下降了,而是消费者选择多了!”大屏君很喜欢这句话。不仅仅是移动设备的娱乐代替了彩电,也包括“广义的彩电”,其他家用大屏的发展,让消费者有了新的选择。

例如,行业分析认为2019年国内智能投影机的销量高达400万台,超过2018年的260万和2017年的120万台。虽然,智能投影的高速增长已经到了“末期”,但是,销量之大还是足以影响彩电产品的存量:毕竟眼看着智能投影的规模已经达到彩电市场的十分之一了——一部分喜欢投影大屏的消费者,更原因用PC+手机+投影这样的娱乐组合,对于这些消费者彩电已经没有“地位”。

再例如,2019年国内VR产品依然保持七八成的增幅,销售额首次破100亿元,2020年销售规模可能也会破100万台——虽然VR具有个人性的特征,对家庭消费影响更小。但是,作为一种“天然立体大屏幕”,VR必然分割传统意义上彩电产品的“娱乐需求”:需求分割,不会比“产品市场硬分割”更为“温柔”。实际上,彩电开机率的下降,就是由于“移动娱乐”的需求分割。

大屏君觉得消费“新选择”对彩电行业的影响颇大。例如,将智能投影也看成彩电,百户拥有量119.3台,同比下降2.4%这个数据,与2019年智能投影的销量增长几乎“完全相当”。加上过去几年智能投影的市场存量,计算了智能投影的彩电属性后,“广义彩电百户拥有量”就会“不降反升”。

这个算法,告诉我们的道理是:消费需求不是减少,而是增加;但是需求升级了,更青睐大屏幕了,更多的其他产品成为了广义的彩电,所以狭义彩电市场就缩小了。——即便液晶平板产品,2019年也表现出65英寸及其以上产品市场成长超过六成的“增长”性。

由此,大屏君认为,彩电企业的压力根本不是“需求萎缩”——如果只看到狭义彩电行业的变化,那么彩电企业会误判形势——彩电企业的压力是“消费升级”:如何更好的满足消费者的大屏需求才是关键。所以,康佳三星等推出了Micro LED电视,瞄准75英寸,乃至于300英寸这样的“大需求”;海信则主打激光电视新技术,为100英寸级别产品提供护眼和低成本的技术选择。

“跟不上消费需求的升级,产品和品牌就会被淘汰;抓得住需求升级的命脉,也就没有夕阳产业!”——大屏君认为,彩电企业不需要对消费者发牢骚,而是要“刀口向内”,对自己进行供给侧改革!【责任编辑/孟亮】

来源:投影时代

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