刘作虎的精品路线恐难成大器，一加手机还能走多远？

【IT时代网、IT时代周刊锐观察】在国产手机市场中，靠单品战略一骑绝尘的产品不在少数，当年的小米、魅族，如今的一加、锤子都是玩单品战略的一把好手。

何为“单品战略”，就是坚持主推单一产品、单一包装、单一品牌、单一卖点、单一广告语，在消费者心中建立单一、清晰、巩固的品牌形象。这是中小型企业最低成本、最高效率的成功之道。

作为一个初创品牌来说，执行单品战略是诞生初期的无奈做法，人力、物理、财力有限，想要做到极致、做出口碑，只能靠单品取胜。但随着初创品牌知名度越来越高，产品受众越来越大，想靠单品战略继续取胜的可能性会越来越小。

7月28日，用一款一加一代纵横国内手机市场15个月的刘作虎将正式推出一加二代，更具目前网络流传消息来看，如果不出意外，一加二代同样会是一加的独子。那么这样一部一加二代能否有足够的长劲来应付长达一年的市场竞争?

单品战略: 一骑绝尘式的成功

单品战略在践行之时，企业往往会采用“一针顶破天”的营销手法。小米诞生之初的“发烧”、魅族扩张之前的“侘寂”、锤子的“情怀”、一加的“不将就”这些都是靠单品战略衍生出的浓烈产品标签。

对于任何品牌来说，走单品策略都可以树立清晰、简洁的产品特点和品牌形象。当消费者身处迷失在琳琅满目的市场之中时，人们已经没有那么多时间甄选商品。这个时候，一个标杆性的产品总能夺人眼球——看花了眼怎么办，干脆买那个最容易识别的，既节约了时间又降低了决策的风险。

当年三星凭借Galaxy系列，苹果凭借iPhone系列手机横扫诺基亚纷繁复杂的N系列、E系列、X系列等多个系列的手机很大程度便是凭借单品战略取胜的结果。在苹果和三星在一款产品上做到极致时，诺基亚产品线中往往是数十款产品同时在卖，在每个价格区间都有若干款在“自相残杀”，让消费者不知道如何选择。与此同时，小米诞生之初主推一款小米手机，横扫中华酷联。这样的成功经历与苹果三星有着有着惊人的相似，这不是巧合，而是聚焦战略的成功。

品牌成熟：单品终要开花结果

单品也是产品，只要是产品，就必然符合产品生命周期理论，有其导入、增长、成熟、衰退的过程。也需要像管理产品生命周期一样，导入新的、升级的单品，进行产品线的补充和延长，实现“凤凰涅槃、于火中更生”。

所以后来我们看到无论是以iPhone、Galaxy系列的国际产品，以小米、魅族乃至是锤子为代表的国内品牌，最终都走向了丰富产品线，推出多款手机的多样化竞品路线。

以iPhone、Galaxy为代表的国际产品为例，iPhone在走过iPhone 3GS、iPhone4等早期的一代产品打天下的路线后，往往采用多代产品共存，满足不同价位段用户需求的方法实现多样化竞品路线。所以在今天的手机市场上，你依旧可以选择11年推出的iPhone 4S，你也可以选择相对廉价的iPhone 5C，你还可以选择中端的iPhone 5S，你还可以选择最高端的iPhone 6以及iPhone 6 Plus。Galaxy系列在走过一款机皇打天下的路线后，也不断丰富产品线，推出Note系列的大屏其间产品以及Galaxy A系列的年轻廉价产品，而在去年，Galaxy系列甚至出现了极客范儿的Galaxy edge系列曲屏产品。

反观国内市场，走过高速成长期后，小米为了覆盖更多用户，于2013年下半年量产低端款的红米，而在今年，小米还上探到2000—3000元以上的价位，推出了小米Note以及小米Note顶配版，如今小米已经形成了2000元以上卖小米Note，1500元档卖小米手机，1000元以下档卖红米以及红米Note系列的多品类战略，下至499元上至2999元，给了消费者最大的选择空间。而魅族、锤子作为当初的单品战略的坚持者，如今无一例外地都走向了扩充产品线的战略。魅族上有MX Pro系列产品，下有魅蓝子品牌，如今在售的魅族系列机型已达4款之多。锤子在锤子一代推出一年之际也推出了小锤子，以满足年轻用户的需求。

扩充品类：一加到底有无必要

从国内外单品扩张的案例来看，单品走向成熟后，开花结果丰富产品线几乎成为了唯一的选择。有人可能会问，单品战略是这些品牌的成功愿原因，所谓的口碑极致不就是一两款产品做到完美的结果?然而我们必须要看到的是，不少人1从一个极端跳出来，往往容易跳向另一个极端，形成非此即彼的思维模式。

一个商品的成功与否，跟“多品”和“单品”虽然有关系，但也不得不根据其时间状态的发展来随之调整。那么一加是否已经到了需要扩充产品线的时候的?答案是肯定的。

1、销量

首先从产品销量来看，一加虽然确实是一款好手机，但销量并不亮眼，甚至可以说是失败的。今年4月30日消息，据一加公开的最新官方数据显示，自去年4月发布以来，其单款旗舰手机销量已经接近150万台，其中海外销量超过60%。海内外两个市场加在一起，销量不足150万台的成绩实在是差强人意。

如果非要找一个参照值来看的话，我们拿一加与小米一代相对照还是较为合适。一加诞生之初与小米一代类似，都被誉为是极客党的刷机平台，但是小米在 2011年8月16日—2012年8月16日的整整一年时间中共售出了712万台，即使为一加放宽时间标准，一加仍然望尘莫及。

2、品牌

而从目前一加的品牌知名度以及目前国产手机市场价格越战越低的火热态势来看，一加也不得不面临降价或是推出低价产品的态势。

以百度指数为例，一加手机虽好，但品牌认知度的确有待提升。一加远逊于同期的锤子，如果抛开老罗极强的个人营销能力来看，一加也远不如2011年8月—2012年8月的小米。此外，目前在三四线城市，消费者对一加品牌闻所未闻，即使在一线城市年轻消费群体中，一加也只是少数人知晓。

3、价格

目前国产手机市场的竞争激烈程度已经让2000元市场降到了1500元市场，1000—2000元市场正在出现细分的趋势，过去1999元价位的手机纷纷转战1500元价位段，小米4、魅族MX4、荣耀6皆是如此，一加一代一款产品为应对如此竞争环境，也不得已降为1699元。

一加二代推出之后呢?一加面临的选择道路很少，要么顺势推出廉价新品，要么让一加一代继续服役。但是一加一代作为一款驰骋15个月的好手机，从产品生命周期来看，必然要面临停产的问题，一加此时如果还是一款一加一代打天下，恐怕不太现实。此时推出廉价新品应该是唯一的选择。此前国内媒体在4月份曾疯传一加要推出廉价版手机的消息，但目前在一加二代几乎所有参数都已经曝光的情况下，这款一加廉价版无任何消息和生产迹象，这款廉价版产品几乎可以肯定是不存在的。

而目前的千元机市场，几乎与一加无缘，刘作虎已经多次表示，“一加坚决不做千元机”。2014年12月17日的一加一周年庆典暨粉丝聚会上，与粉丝的互动时，刘作虎展现出了对千元机市场无意染指的精品态度。“小而美”的精品态度虽好，但不知一加的固执能否支撑起如今手机市场的惨烈考验?

总结：

如今手机市场已经走过了仅仅靠硬件产品征服市场的阶段。一加剩下的卖点只是不俗的硬件和良好的做工。但在这个没有核心竞争力的国产手机市场，不俗的硬件和良好的做工，不只是一加，谁都可以做好。

放弃精品战略顺应市场潮流的黄章，抛掉情怀幌子选择成为企业家的老罗或许都会告诉刘作虎这样一个道理：精品路线终究小而美，无法成大器。一部一加难以有足够的长劲来应付长达一年的市场竞争，尽快丰富产品线，迅速抢占市场或许才是一加最明智的选择。【责任编辑/李响】

本文作者砍柴网吴俊宇供IT时代网、IT时代周刊稿件，微信号：852405518，微信公众号：深几度

来源：IT时代网、IT时代周刊

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