2017年中国数字电视产业发展大会在京召开

作为全球最大的彩电消费市场之一,中国的市场需求和技术趋势对全球未来电视的发展有着举足轻重的地位。

7月6日,中国电子商会(CECC)、中国电子技术标准化研究院(CESI)共同主办的“2017年(第十三届)中国数字电视产业发展大会”在北京举行。


本次大会主题为“大屏视界高端奢享”,针对当前数字电视市场的消费升级趋势作出了详细的解读和剖析,并对未来的数字电视发展趋势进行了展望。并在大会上发布了《2017年1-6月中国彩电消费及下半年市场趋势预测报告》,数据显示:2017年1-6月份,中国巿场彩电消费2400万台,全年预计接近5000万台。

消费升级成主导彩电业以高端产品逆转颓势

随着国内经济结构向消费经济转型,消费升级逐渐成为近年来市场的主流趋向。2017年的《政府工作报告》就指出,要适应消费需求变化,完善政策措施,改善消费环境,增加高品质产品消费,以更好地满足消费升级的要求。彩电行业在不断的转型升级中,顺应了信息消费蓬勃发展的大趋势,加快推进新显示技术的更新迭代。


2017年以来,OLED、量子点、激光电视、人工智能等新技术、新产品进入了密集的应用爆发期,不仅是传统彩电制造企业,互联网电视品牌也在向高端产品转型。随着索尼的加入,集聚了LG、创维、长虹、康佳等品牌的OLED阵营越来越强大;量子点电视,则在TCL、三星、海信的推动下,渗透率明显提升;激光电视作为迅速成长的品类,也成为海信、长虹、小米主推的重要产品,据悉,互联网电视品牌看尚也将在下半年发力激光电视。作为彩电行业的下一个风口,人工智能电视获得了行业及消费者的巨大关注,长虹在今年3月发布了全球首个AI Center——以电视机为中心的人工智能平台和两款人工智能电视新品。工信部数字电视标准符合型检测中心主任张素兵在会上表示,为了紧跟彩电市场新显示技术发展潮流,中国电子标准化研究院已将《智能电视语音识别测试方法、通用技术要求》以及《激光显示技术规范》的制定提上日程,以更好地规范彩电市场的发展。据悉,《激光显示技术规范》将于今年9月发布。

中怡康公司的监测数据显示,今年上半年,彩电零售市场消费整体呈现出萎靡态势,以"五一"促销季为例,彩电零售量持续下滑,同比减少14.4%,但在销售额上却实现了小幅上扬,同比上涨1.72%。著名家电专家、中国电子商会副秘书长陆刃波分析认为,"五一"促销季彩电市场量跌价涨主要原因是大屏、高端彩电消费需求的攀升,表明彩电企业在高端市场的前瞻性布局已奏效,许多企业已经意识到靠低价抢市场的策略将不再灵光,通过技术升级提升产品价值,向高端产品要利润才是正道,所以纷纷将高端市场变为第二战场。

中国电子商会在对消费者进行的随机采访和网络端调研结果显示,在影响电视购买决定的因素中,画质、品牌、尺寸分列前三位,占比分别为24%、18%、17%,这说明价格不再是消费者考虑购买彩电的首要因素了,他们更热衷的是品质消费。因此,对产品进行技术升级,向高端坚定转型,是逆转彩电行业颓势的重要方向。渠道方面也应向高品质消费看齐,联合品牌商加大高端产品的落地。苏宁自今年4月以来在全国推出了50多场OLED、QLED品鉴会,并在北京开设了全国第一家OLED体验馆。

大屏呈量增态势大尺寸电视热销


中国电子商会消费电子产品办公室调研数据显示,随着新中产阶级人口数量的增加以及居住条件的改善,大尺寸电视成为消费者更新换代的首选,76%的被访人员会选择55英寸及以上尺寸的电视。《2017年1-6月中国彩电消费及下半年市场趋势预测报告》指出,今年前五个月,55英寸及以上的大尺寸电视的份额基本维持在33%左右,对比去年1月份增幅达到了52%。更换大尺寸也成为推动上游面板和整机制造行业最重要的动力。

上下游的产业链联动,使大尺寸电视迎来了大爆发。从产业上游看,LG、京东方、群创、华星光电分别投资了10-11代面板线,皆面向60-85英寸大屏市场。从制造端看,不仅国产传统整机企业,而且外资企业如三星、索尼、夏普、飞利浦等,以及互联网电视企业乐视、看尚、暴风、微鲸等彩电品牌也纷纷瞄准大屏市场。三星的QLED电视主攻55英寸以上市场,显示了其抢占大屏的决心;索尼一直都以高端大屏为主打,在75英寸的尺寸段,市场份额遥遥领先;创维、LG力推的OLED壁纸电视的尺寸皆是65英寸;海信则采用ULED+激光电视组合发力大屏市场,在"五一"促销季超过85英寸的线下市场中,海信以61%的市场份额拔得头筹,而其中海信激光电视功不可没。

报告指出,激光电视在满足普通家庭对超大尺寸的需求上具有明显优势。随着参与企业的增加,生态的成熟,激光电视价格还有进一步下降的空间。预计到2020年,激光电视价格将进入到万元时代,届时会对消费者产生巨大的吸引力。

在消费需求全面升级和新显示技术对画质大幅提升的双重作用下,2017年彩电的屏幕尺寸扩大趋势更加明显。继去年55英寸电视成为渠道主销产品后,今年65英寸、75英寸乃至更大尺寸增长潜力巨大,或将成为2017年彩电行业较热门的尺寸产品。陆刃波分析表示,大尺寸化从一个侧面反映出彩电产品结构已向中高端化转型,2017年将会继续延续大屏量增的趋势,企业营销的核心也将聚焦在清理中小尺寸库存,依靠大尺寸的中高端产品来带动整体销量,获取利润。

挑战与机遇并存彩电行业还需迎难而上

在彩电市场“期中大考”的关键节点,展望下半年的行业和市场发展趋势,机遇与挑战并存。


新型显示技术成为推动市场发展的重要引擎,消费认知也跟着水涨船高。中国电子商会在对消费者进行随机采访的过程中发现,消费者对人工智能电视、OLED电视的认知度较高,占比分别为38%和22%。在各彩电企业的大力推动下,新显示技术进入认知提升阶段。反过来,随着消费认知的提升,OLED、量子点、人工智能、激光显示等或将迎来市场份额的迅速增长,未来很长一段时间内,这些新显示技术将并行发展,共同驱动彩电行业努力前行。

从目前来看,虽然彩电需求已从数量增长,进入质量提升阶段,但同时我们应警惕下半年彩电市场再次陷入价格战的泥潭。因为面板市场经历了近10个月的涨价后,今年2、3月份价格进入相对平稳状态,从6月份开始,几乎所有的面板尺寸均出现了价格的下滑。所以,今年下半年电视整机的价格会逐渐恢复到去年的水平。那么,下半年彩电价格战是否会卷土重来?陆刃波认为,彩电企业已经从中高端产品的布局中,获得了新的市场增长点和利润源,不会再轻易展开价格战,各个品牌的竞争将回归到良性的状态。当然,随着资本市场重回理性,互联网电视品牌生存会更加艰难,新一轮洗牌将不可避免,哪些品牌能够经受住市场的长久考验并得以生存,年底“期末大考”将会给出答案。

值得注意的是,堪称“史上最严厉的房地产调控政策”将会大幅压缩彩电的需求量,所以下半年的彩电市场会较为艰难。由于彩电企业均驶入了大屏高端的快车道,单品盈利能力增强,预计今年彩电市场整体会出现量降额升的局面。

陆刃波表示,在中国家电业中,彩电行业是竞争最激烈也是最充分的,在这个充满变数的变局之年,彩电企业必须迎难而上,不要仅追求量上的增长,还应注重额的提升,这一点外资企业已做出了转变。同时,国内彩电市场已趋于饱和状态,而海外市场还有巨大的提升空间,因此,国内彩电企业对内要以用户体验为中心,通过高端化、精品化、差异化扭转市场颓势,对外则要扎扎实实地走好国际化之路,并在创新驱动中实现稳健发展。【责任编辑/朱艳芳】

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