偏执的索尼移动消失的信仰,仅凭“黑科技”如何活下去?


2012年4月,索尼预计将连续四年亏损,在索尼工作了近30年的平井一夫临危受命,接任总裁及 CEO 职位。上任后的平井一夫发布了全新的经营方针,对索尼的电子业务进行改革,影像、游戏和移动被定义为未来推动索尼电子业务进一步成长的核心业务领域。

然而,在电脑和电视业务的进一步改革中,索尼的高端笔记本品牌 VAIO 却因无法实现盈利而被索尼抛弃,转移给了 JIP。果断抛弃失去盈利的笔记本业务,符合平井一夫对于索尼精耕细作的理念,业务分拆减轻了索尼的运营负担,同时削减的37400名员工,也给索尼的人力成本进行了缩减。

轻装上阵的索尼,在之后的几年里完成了一次又一次的突破,平井一夫也凭借独有的个人魅力和带领索尼扭亏为盈的亮眼成绩,成为索粉心目中的偶像。本月初,索尼公布了其2017年第三财季财报,财报显示,索尼在这一季度中,实现了所有业务全部盈利的奇迹,净利润达到了2959亿日元,同比增长1400%。

唯一遗憾的是,历经多年的发展,索尼移动仍然是其拖后腿的短板所在。尽管由于索尼对于通信的重视,使得其手机业务仍然坚挺在市场之上,但是这一短板,却始终没有被补齐。

偏执的索尼移动

2012年,索尼爱立信正式被索尼收购,这家由索尼和爱立信分别出资50%成立的手机厂商,在多年亏损之下被索尼收至麾下,成为索尼的全资子公司,并更名为“索尼移动”。

随后,索尼将索尼移动总部迁至东京,开启了 Xperia 系列产品的研发,搭载安卓系统的智能手机成为其主要研发方向。

然而,尽管每次索尼手机新品发布,“黑科技”的赞誉声都不绝于耳,但索尼手机在市场上的表现可谓毫无建树。由于多年来索尼手机在全球的销量占比中数据甚为可怜,以至于其手机业务近几年的市场占有率都难以寻觅,索尼的存在感,被沦为“其他品牌”后在主流手机市场上销声匿迹。

目前,主流的调查机构中,只有 Statista 提供了索尼在2010年 Q1--2013年 Q3 的市场占有率,基本都在2%左右徘徊。而另一个可以查询的到的数据来自索尼官方。索尼财报显示,索尼的移动通信业务营收,从2015年的11400亿日元降至2017年的7591亿日元。

尽管索尼移动起步无力后劲不足,但索尼并没有任何放弃移动业务的意思。在无数“索尼倒闭了吗”的问候声中,索尼移动仍然坚持更新自家的年度旗舰。只是,索尼移动与其他老牌厂商如 LG 和 HTC 不同,后两家都是在竞争激烈的市场中找不到产品的节奏,以至于乱了方寸,最终失去了市场。索尼却走了一条截然相反的路:它太有自己的节奏了。

用偏执来形容索尼可谓一点也不为过。“颜值即使正义”这一近乎普世的真理,在手机市场上同样受用。与感受不那么直接的配置、体验相比,手机工业设计的好坏与创新,决定了消费者对于产品第一瞬间的感受。在这一方面,即使是苹果,都不及索尼来的顽固。

过去几年,从索尼的 Z1 到 Z5 再到2017年 MWC 上发布的 Xperi XZ Premium,索尼可谓“一招打天下”,几乎不变的工业设计,进一步压榨了索尼在整个手机行业内本就不高的存在感,其向来感人的屏占比和割手的边缘直角,也在无数吐槽声中岿然不动。更不用提带着强大硬件基因的索尼在软件方面的缺陷。

除此之外,索尼所独有的“黑科技”虽然在行业内赢来了赞誉,却并未形成独特的卖点。作为 CMOS 供应商,索尼在相机拍摄方面有着得天独厚的优势,其硬件实力也可见一斑:960fps、五轴防抖、水下拍摄、暗光调节、混合式对焦,无论哪一个特性拿出来给任何一家手机厂商,都足够作为吹嘘的资本。索尼,却将这一手好牌打的稀烂,提到拍照水平,索尼迟迟未能跟进的、对拍照效果并没有直接影响的双摄却成为了市场主流。

在索尼身上,这样的“黑科技”比比皆是,4K HDR 显示、DNC 降噪以及一向媲美行业顶尖的硬件配置,使得索尼在竞争对手面前丝毫不落下风。然而,所有的亮点,都在市场的裹挟下被消费者忽略。这其中,有营销、渠道以及消费者认知的问题,但根源仍然是索尼在产品策略上的偏执。

索尼手机逐渐在市场的喧嚣声中退到边缘位置,甚至与沦落为索尼“秀肌肉”的工具——每次新品发布,傲娇的索尼似乎都在向市场传递一种态度:我不是为了卖手机,我只是想让你们看看,我的技术能够达到怎样的高度。

就是在这样的偏执下,让本能打下一片市场的索尼,沦为了小众索粉的狂欢。索尼大法好,成为了一小群人共同的信仰。近日的 MWC 上,索尼新品发布。在竞争进入白色化阶段的2018年,索尼大法的信仰,能否维持索尼度过这个惨烈的年份?


信仰消失,如何再称“索尼大法好”?

2014年 VAIO 被索尼抛弃之时,国内电脑论坛“本友会”的索尼专区中,一位名为 hsfirst 的版主撰写了一篇题为“再见,或许是一个开始”的帖子。文中提到,他在采访索尼粉丝时问到一个问题:VAIO 的对手是谁?而他得到的回答,则准确地体现了索尼在粉丝中不可取代的地位——答案并非 Macbook 或是 Thinkpad,一位玩家如此回答:

我觉得 VAIO 根本没有竞争对手,想买 VAIO 的人就不会考虑其他品牌,设计理念不同,产品风格也不一样。这就是我们这些人会喜欢索尼,喜欢 VAIO 这个品牌的原因。

时至今日,这一席话仍能代表大多数索粉的心声。无论市场表现如何,凭借特立独行的姿态、多年来用品质累积起来的品牌好感,以及诸多黑科技的加持,使得游走在市场边缘的索尼,同样收获了诸多拥趸,成为消费电子领域,苹果之外的唯一一个能够产生“信仰”的品牌。

然而,可惜的是,索尼创造的信仰,在 MWC 2018 上发布的 XZ2 和 XZ2 Compact 上,却看不到任何支撑,简单来说一句话:牺牲了个性,却没有跟上主流。

在硬件配置上,索尼移动依然走在了时代的最前沿,骁龙845以及延续而来的黑科技加持,使得无论怎么看,索尼新机都堪称年度旗舰之一。然而,将全球各项工业设计大奖拿到手软的索尼,却在自己最拿手的 ID 设计上翻了车。

XZ2 是近年来第一次推翻了此前的设计风格,从刚直转向圆润,但神似 HTC U11 的后壳工艺让向来不羁的索尼,也染上了“模仿”的影子。从视觉角度看,位置偏下的指纹识别,更是上整体的视觉美感大打折扣,而这一切换来的是媒体近乎一边倒的差评。

更可悲的是,已然妥协的索尼,却没有跟上市场的节奏。尽管其屏占比相比前代已经大有提高,但是将其即使是将其放在去年的主流市场,XZ2 系列都毫不起眼,更不用提其最厚处11.2 mm 反潮流设计。去年的手机市场,是在全面屏的风潮下,带来的工业设计大觉醒的一年,这意味着外观设计的颠覆式创新,将会成为2018年市场的主流。

在工业设计、硬件技术实力都媲美三星苹果的索尼,最终却没能拿出一台令人惊艳的产品来,反而是在“东施效颦”般的尴尬局面下,失去了其以往的偏执与信仰。对于索尼移动这样的小众手机品牌来说,失去本就规模不大的主流市场并非是什么损失,但是一旦一款产品,让众多逆流而上追逐信仰的真爱粉失望,这对索尼来说,无疑是重大的损失。

这不禁令人联想到号称“一家小厂商”的锤子。虽说锤子科技的实力与索尼还难以相提并论,但是从品牌气质上来看,两者却极为相似。

在偏执之路上撞得满头包的罗永浩,终于在2017年追上了主流市场。但令他引以为傲的是,在产品上用隐藏式的正面元器件和与 Logo 融为一体的指纹识别,在追逐潮流的的同时照顾了自身的美感,也留下了“追逐潮流却不妥协”的好名声。

想来,为何品牌、实力各方面都更加强大的索尼,怎么就做不到呢?其背面的那个扎眼的指纹识别,在小新看来,就像是对“索尼大法好”的一种讽刺,甚至是对锤子手机的一种褒奖——毕竟一家将设计作为核心方向的企业,不应该做出如此丑陋的产品来。

妥协的同时没能跟上主流,失去信仰的索尼,又如何让粉丝再说“索尼大法好”?

不求销量,莫失信仰

尽管前文提到,索尼移动是索尼整体业务拖后腿的存在,但是小新并不想从产品说到渠道说到营销,去分析索尼如何在当前激烈的市场下撕开缺口跻身主流。因为,即使在索尼内部,当前业务重心都放在盈利能力强大的影像和游戏业务,移动业务的市场表现,尚未受到索尼的重视。

平井一夫在接受英媒《卫报》采访时,面对为何不放弃移动市场,他说道:

我们这样做的原因并不是因为我们认为智能手机是未来的发展方向,而是因为我们必须有一些设备连接到网络进行沟通。如果我们离开了这个交流空间,我们会在下一次模式转变中错失良机。

(索尼的移动设备部门)所关注的并不是今天的智能手机,更多的是如何超越智能手机——也就是我们将要做什么,并成为这个新兴领域的一员,最好是一个市场领导者。出于这个战略原因,我想确保我们留下来,并不是为了坚守智能手机业务,而是为了坚守通讯业务。

从平井一夫的话里可以看出,索尼移动存在的意义,并不是要在当前的智能市场领域有所作为,而是以“重在参与”的态度,等待着通讯业务的变革。这个变革,是人工智能,是5G,还是其他的什么?这都不重要,重要的是,索尼移动看重的不是现在。也就是说,“秀肌肉”,几乎就是索尼移动产品不断更新的重要理由之一。

但是,可以忽略市场的索尼,永远不能忽略的,是那些带着信仰支持着索尼的粉丝们。他们在这个流水线一般的商业社会里,寻找这一块属于的与众不同的天地,将自身的归属感,寄托在身边的每一件产品身上。“信仰”从哪里来?就是一群不愿妥协的人,对索尼的认同和坚持汇聚而来。无论任何时候,对于索尼来说,这都是其最宝贵的财富,索尼绝不能有任何闪失。

2018年的索尼新品,踏上了 LG 和 HTC 一样的带着茫然的路。这样一款产品,市场表现如何可想而是,但是这都不重要,重要的是在索尼接下来的路上,应该好好思考一下,如何才能做到不求销量,却也莫失信仰。【责任编辑/孟亮】

(原标题:当索尼手机失去信仰,仅凭“黑科技”如何活下去?)

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