苹果和三星被国产手机厂商全面阻击：品牌溢价能力越来越弱，横向一体化的供应链独占优势正在消失

【IT时代周刊编者按】苹果和三星二季度市场份额纷纷下跌，取而代之的是国产手机厂商的崛起，中国手机企业正在大幅蚕食苹果三星的市场份额。试想，国产手机干掉三星后会迷路么？本文的作者认为，国产手机的精品手机战略已经让苹果、三星的品牌溢价能力越来越弱；另外，国产手机厂商独特的社会化营销带来的效率提升和成本降低，以及基于Android优化的生态系统对苹果和三星也是致命的打击。

三星发布2014年第二季度财报显示，占到三星利润半数以上的手机业务营业利润下跌30%至4.42万亿韩元(约合人民币265.2亿元)。这是自2012年第二季度(4.13万亿韩元，约合人民币247.8亿元)以来三星手机业务利润最低的一个季度。这也直接拖累了三星整体利润下滑25%。

与此同时，Strategy Analytics提供的数据显示，2014年第二季度全球手机市场，三星、苹果仍位居出货量第一、第二，而中国的华为、联想、小米则分别拿到三、四、五名。相比第一季度，三星市场份额从32.6%下降至25.2%，苹果份额从13.4%下降至11.9%，华为上升2个点、联想上升了0.6个点、小米则从1.8%上涨至5.1%。

显然中国手机企业已经开始大幅的蚕食三星、苹果的市场份额。这组数据变化的背后有几点值得好好思考：

第一，低价不等于低质的时候，品牌已死？

目前，华为、中兴、联想、小米等国产手机已经不再只是低价的代名词，这与2004年功能机盛行时代完全不同。那时候国产手机就是低价和低质的代名词，现在的华为、联想、中兴、魅族、OPPPO、酷派等老牌手机企业都开始走精品手机战略，就连定位“发烧友”，“没有设计就是最好的设计”的小米都开始拿着一块钢板表演文艺了。

而且这些精品手机的做工与三星等国际品牌之间的差距大幅缩小，同配置售价却是三星的1/2。当低价不再等于低品质的时候，没有品牌忠诚度的中国消费者开始回归理性，商品开始显露出其最为本质的使用价值，品牌的溢价能力变得十分脆弱。

第二，电商、抢购、社会化营销带来的效率提升和成本降低。

在小米的带动下，华为、中兴等手机企业纷纷走上了电商、抢购、社会化营销之路，这大大提高了商品的流通效率，加速了回款速度，取消了中间商环节，同时大幅降低了整体营销成本、库存成本、物流成本，让手机企业更加聚焦在产品的研发和营销之上，而生产、销售、物流、配送全都交给专业的公司去完成。“抢购”模式更是让所有企业曾梦寐以求的按单生产和零库存变成可能。

可是跨国手机巨头如三星、HTC仍在中国依靠运营商和传统渠道之力销售，这无疑在成本控制、商品周转效率、资金流动效率等方面无任何优势可言，直接导致的结果是无法参与价格战，只能拱手将市场让与国产手机企业。

第三，横向一体化的供应链独占优势消失之后。

三星曾拥有全球最完善的供应链体系，包括屏幕、CPU、memery、电路设计等横向一体化的供应链优势。这也让三星可以与苹果在许多专利技术上一比高下，但是这种制造上的优势正在逐渐消失。

随着台湾日本屏幕、国内集成电路、芯片制造业、台湾和大陆代工企业的技术成熟和壮大，三星供应链优势带来的制造优势正在消失，中国企业可以不再受制于三星的原材料供应，也能迅速制造出低价优质的手机，这也直接导致了三星手机走向没落。此外，在软件方面，中国企业的学习、微创新能力也强于日韩，根据原生Android优化的MIUI、emotionUI、Flyme等系统都拥有出色的体验，同时他们还都在为打造一个类似iOS的生态系统而不断努力。而三星仍只局限在手机硬件制造上，其打造的Tizen系统手机也胎死腹中。

而在这背后另一个深层次的原因或许是中国政府对集成电路、芯片设计、软件研发的补贴和鼓励，以及中国在软件代工方面积累大量的经验和人才基础，都让中国企业可以在恰当的时间点轻松实现弯道超车。

第四，模式创新VS技术创新，是否预示着一个新转折点的到来？

如果说诺基亚的死去是因为没有把握好智能手机的机会，没有快速、彻底的自我革命和转型。但是这并不意味着诺基亚没有傲人的专利技术，诺基亚至今还在依靠收取专利费获得利润，而微软也正看中了这一点。

柯达的死亡，并不是因为柯达没有技术创新，柯达是数码相机的发明者，柯达拥有大量傲人的专利技术，但是柯达并没有把握住数码相机必须低价的必然趋势，因为人人都想拥有一部数码相机，而日本企业却看到了这一机会。

当前，国产手机在智能手机时代迅速崛起靠的却并不是技术创新，而是“模式创新”这包含了产品研发模式、管理模式、销售模式、营销模式、定价模式，甚至是未来的盈利模式（从靠硬件盈利到硬件低利润，靠增值服务盈利）都进行了巨大创新，而这些创新与技术创新关联不大，成本远远低于技术创新的成本，却收获了巨大市场。

“新转折点”到来，这不同于功能机被智能机替代这种“技术创新”转折点。

但是这其中却又有一个严重的悖论，如果没有三星、苹果、微软这些“技术创新”企业，中国企业又如何设计下一代产品？又如何知晓未来的产品方向呢？领路人如果死了，谁来继续领路？这关系到整个产业的未来！

【IT时代周刊编后】国产手机厂商这种一体化社会营销模式，短期来看的确有助于市场出货量的增长，但是国产手机厂商缺乏自己的技术创新和技术专利，这与手机出货量的大幅增长就会产生矛盾。当诺基亚和柯达等巨头倒下的时候，足以支撑他们的还有核心专利技术，而中国国产手机厂商发展到最后又会剩下什么呢？难道是小米被罚喊冤称“只少了30台”的注水销量么！【责任编辑/郑希】

作者磐石之心，IT评论人，10年IT从业者，见证互联网跨时代转变，著有《融合时代》一书，关注产业融合的一切，微信公众帐号panshizhixin18。

来源：IT时代网

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