董明珠与格力手机的傲慢与偏见

“全新格力2代手机,原装正品未拆封,格力二代,1240元顺丰包邮”。

这是一则出现在二手平台“闲鱼”上的格力二代手机的售卖信息。与其他常见手机品牌不同,在长达11页商品中,你很难找到一部真正意义上的“二手”格力手机,许多卖家都在强调“全新未拆封”。

可即便是这样,这款手机依旧鲜有人买单。

同样的问题也出现在格力自己的电商平台,这款定价3200元、名为“色界”的新机登录格力商城以来,2天内一共售出了8部。


一共售出8台的格力2代“色界”手机

不过,这样的成绩似乎也情有可原。要知道当初格力一代手机“连吹带捧”也不过才卖了5万多部,这其中还算上了送给员工的年终奖和强卖给供应商的抵账机。

对于这部手机,董大姐毫不吝啬赞美之词:“格力手机质量很好,就是有点贵,你们不识货,谁用谁说好”。

手机好不好是个仁者见仁、智者见智的事情,但“有点贵”着实不假。

这款发布于2017年的“色界”手机,仍在采用2015年的高通四核芯片。这款芯片曾用在小米5、三星Galaxy S7、乐视乐Max Pro、LG G5等旗舰机上。

要知道,当时的三星Galaxy S7售价3700元左右,小米5最高版本也不过才2400元。

这样的配置,还敢卖3200元。董大姐不愧是做空调出身的,真是变着频地吹。

手机市场挣不了快钱

在功能机时代,曾有这样一种说法:中国的手机市场,哪怕你只占有1%的份额,一年也能挣个几百万。

虽然我们现在并不能考证这一说法,但这足以从侧面说明彼时国内手机市场份额的庞大。

2011年至今,中国智能手机市场规模已从当初的1.2亿部上升为5.6亿部,新增市场已完全变化为换机市场,用户体验要求更高,不仅拉动中高端手机市场份额,也无疑给国产手机升级提档带来了机会。

而正是在这一时期,中国崛起了太多的优秀手机品牌。

不管是处于第一梯队的华为、小米,还是处于二三梯队OPPO、vivo、魅族、金立和乐视,都在这段时间里确立了自己的市场地位。而作为后起之秀的锤子、一加等品牌也已经完成了产品的多次迭代,聚集了一部分自己的粉丝。

锤子科技的罗永浩曾在《长谈》节目中说,自己严重低估了制作一款手机的难度,对产业链的失控成为他永久的噩梦。

设计、研发、下料、采购、生产和品控等每个环节对于小米、魅族、华为来说不是问题的问题,到了他这里这都成了问题。

但格力1代手机的显然没有经历过这些问题,这款手机并非完全是由格力自主打造,而是由上海龙旗方案公司设计、深圳卓翼科技(8.61 +1.06%,诊股)代工的手机。严格意义上说,这是个纯粹地ODM“贴牌货”。

不过,我们还是可以从中看出浓浓的“格力味”。毕竟,没有哪个厂商能把手机做的这么像空调。

“掌握核心科技”一直是格力所自我标榜的口头禅,然而在手机制造行业,作为后来者的格力显然没有掌握多少核心科技。

但这也是极其无奈的选择,为了完成董大姐当年在媒体前吹下的牛逼,格力的手机团队也只能在极短的时间内,拿出这样一款完成度不高的产品。

诚然,这并不是一款面向消费者的手机,而是格力团队单纯为了完成董明珠作业的交差之物。销量自然不言而喻,许多科技媒体放眼全网,愣是没能找到一个自掏腰包买格力手机的人。

主营业务下滑,手机扛起大旗?


格力空调已经卖不动了,这是董明珠最焦虑的事情。

由于家电行业需求的整体放缓、近3年产能增量的消化和产品价格调整,成为格力全年营业总收入下滑的主要原因。迫于股东压力,董大姐开始布局新的战略。

和董大姐打赌的雷布斯也同样遇到了主营业务下滑的困境,但各自的选择却大相径庭:一个放下了手机;另一个捡起了手机。

雷布斯显然是幸运的,小米生态链争气的顶起了这一重担。

2016年,小米生态链硬件为雷军(微博)带来了近150亿元的收入。其中包括销量2300万个的小米手环、2000万个的小米充电宝和200万台的小米空气净化器。

对于雷布斯的成功,董大姐显然是不服气的。要知道,作为一直标榜工匠精神的格力,能把空调做到世界第一,做一款成功的手机更应该是顺理成章的。

但问题显然不仅仅局限在技术层面:

中国家电厂商不适合做手机,未来十年也依旧如此。

质量或使用体验并不是制约格力前进的最大阻力,而是家电品牌形象不符合消费的要求。

在消费者眼里,家电属于耐用品,而手机则是快消品、高科技,消费者会认为家电厂商没有能力生产出高技术含量的手机,所以消费者对家电的品牌印象就无法嫁接到手机上。而家电厂商如果无法从根本上改变消费者的这种认知,就无法在手机行业做出成绩。

这样的失败案例数不胜数,三菱手机、飞利浦手机和TCL手机等基本上无一幸免。


营销女皇不会营销

依靠博人眼球的营销方式如今早已过时,产品质量、用户体验和品牌价值才是消费者最为关心的。

格力手机还未面世,董明珠便开始卖力宣传。“格力要做手机分分钟灭掉小米”之类的言论频频从董小姐嘴里说出来,着实吊足了大家的胃口。

最后,在一次出席活动时,董明珠突然拿出一部印有格力LOGO的手机,宣布“格力手机出来了”,连产品发布会都没有举行。

这的确是不走寻常路的一种宣传手段,让人对格力手机的兴趣猛增,但是之后的一系列“打脸”言论则让人们愈加确信,格力之所以会做手机只是一种博眼球的营销手段,这样用力过猛的方式让董小姐这个曾经脚踏实地的“人设”开始崩塌。

董明珠曾有“营销女皇”的美名,但是如今她究竟配不配的上,到底懂不懂营销,可能真要打个大大的问号了。

在百度上搜索“格力手机”的关键词,搜索结果基本上都是对“格力手机年内卖5000万部”讥讽报道。

尽管,负面报道有时可能比正面吹嘘传播效果更好,但暂时的曝光率却是在慢慢消耗格力曾经长期积累的品牌价值。

也许,有人会认为布局手机不过是格力未来宏图大略的一个微小部分,这点资金投入根本算不上什么,格力有的是钱。但手机显然不是一个能够快速变现的行业,它需要长期的资源和资金投入,若最终手机项目流产,格力将为此付出巨大的沉没成本。

写在最后

格力,不管是从营销传播还是产品质量,都看不到董明珠对于进入手机领域的一点点诚意。销量是最为有力的证据,消费者从来都不是傻子。

谈及如何看待董明珠进军手机行业,知乎一位用户给出了高票回答:

“这让我感到绝望,董小姐”。【责任编辑/朱艳芳】

(原标题:越坚持越丢脸!董明珠与格力手机的傲慢与偏见)

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