江南春:同质化时代,如何打响企业品牌战略

【IT时代网&IT商业新闻网联合报道】9月26日上午,创客100企业家商学院揭牌仪式在京圆满举行。特邀嘉宾分众传媒创始人江南春先生在揭牌仪式上分享了主题为《同质化时代,如何打响企业品牌战略》的主旨演讲。

以下为演讲全文,略经IT时代网编辑:

各位来宾,大家上午好。我是分众传媒的江南春。

我觉得在这个世界人心比流量更重要。大家可以看看我过去几年读的最多的一本书,从大学到现在一直都在读《孙子兵法》。《孙子兵法》其实讲了五个字叫道天地阵法,孙子兵法讲的打仗是靠计算的,不是靠计谋的,所以计算就是你的实力,十个围剿一个一定是可以成功的,那么你怎么来计算你的实力呢?就是说道天地将法是你评价自身实力的一个重要的选择标准,那么天是什么呢?天是天下天时,所有成功的企业都有一个时间窗口。地是什么呢?地就是渠道布局。将是什么呢?将就是团队。法是什么呢?法就是运营管理效率和激励机制。

天地将法对于企业都无比重要,但中国人打仗把道放在第一位,那么什么是道呢?得道多助失道寡助,得人心者得天下。道是什么?道是人心。所以中国人打仗说人心向背决定着终极的胜利与否,人心向背可以决定天地将法都可能被改变,大家可以看到我党,毛主席对蒋介石,两万红军对百万国军,从人数上打不过的,装备上打不过的。从团队的角度来说,黄埔军校90%的人都跟着校长去。可能只有5~10%来到我党。我党为什么可以迅速取得中国解放战争的胜利?最重要的是我党及我们毛主席掌握人心的能力比别人强。

大家可以看看,当蒋介石掌握盘踞城市的时候我党的基本策略是什么?相反走农村包围城市。面对中国四亿主流消费群——农民,我党写下来最重要广告,由毛主席亲手写下:打土豪、分田地这句广告语。我觉得当毛主席写下“打土豪、分田地”这段广告语的时候中国革命已然结束,后面打的都是过程,因为他已经赢得了人心。(掌声)

所以大家可以看看中国商战其实有同样的道理,大家可以看出中国商战最早的时候广东人为什么厉害?三来一补在短缺经济的时候什么都不能造,三来一补什么都不能造广东人立刻就起来了,因为在短缺经济时代。

后来15年之后,宗庆后先生成了中国的首富,那为什么呢?因为宗庆后先生可以把一瓶水卖到了250万个网点,这个就是渠道战,它从生产上的竞争转到了渠道的竞争.那么我们看到在今天,今天中国最大的挑战是什么?最大的挑战是同质化竞争,最大的挑战是生产端过剩。为什么我党提出去产能呢?去的是什么产能,去的是同质化的产品。所以在这种情况之下我们看到的其实是在过剩经济的时候,消费者面对一种选择报表,因为所有货架上一个类型的东西有很多种选择,到底他们有什么差异呢?到底我应该选择什么呢?

所以我觉得所有的战争从生产端到渠道端现在已经转成了心智端。

你核心问题是要在消费者心智当中说出你的差异化是什么,说出选择你而不选择别人理由是什么,所以我认为战争的前线在消费者脑子里,你如何在消费者选择经济下取得优势,相对你的竞争对手你如何找到选择你而不选择别人理由。所以我觉得中国最大的成本是顾客的认知成本,顾客选择外界有它的经验主义,你要建立新习惯新认知是非常不容易的。(掌声)

那回过来说呢中国所有企业经营的成果到底要追求什么,我认为追求的核心是品牌认知,有认知才有选择,所以我觉得整个中国每一个公司每一个创业的企业它都必须明确一点:今天你如何简单的说出你差异化,作出选择你而不选择别人的理由。

OPPO是拍照手机,vivo是音乐手机,金立是超级续航手机,小米是性价比很好的手机,时尚人士手机用苹果,商务人士手机用华为,所以大家可以看到每个人都找到自己独特的位置。那今天我们看到汽车业的竞争,很多汽车业都在这股竞争当中,获利的并不大,但是我们看看到奔驰它是尊贵的象征,宝马是扎实的象征,奥迪是公路的象征,发地震的时候吉普是有效的。大家看到长城干红是经济性的象征。这些公司利润为什么比较高?因为它消费者心智中代表一个清晰的定位。所以你在消费者心中有多清晰你的利润率就有多高,因为它在消费者心情已经占领一个独特的位置。所以我个人觉得在未来创业过程中你要么封杀品类,要么封杀特性。(掌声)

我认为中国的商业战争大概有四种类型,创业也有四种机会。

一是行业没有领导品牌的时候,你怎么迅速去封杀这个领导位置,拿下这个品牌。要租车找神州,大家怎么能够去封杀消费者心智中的领导呢?

第二个部分是当领导品牌已经存在的时候那你怎么办?比如说我们看到饿了别叫妈就叫饿了么,那么饿了么先发出了外卖,那美团外卖送啥都快,32分钟就到。娃哈哈是中国饮料市场的巨无霸,那么请问王老吉怎么做?我是个怕上火喝王老吉,我是一个预防上火的饮料;我说困了累了喝红牛,我是一个帮你提神的饮料。虽然它们并不解渴,但是一个王老吉做到200个亿,红牛牛做到250亿。它一定可以通过一个差异化的特性找到自己独特的位置。

那我们可以看看第三种是什么?第三种是聚焦。聚焦做一个垂直平台。

第四种是什么?是开创新品类。比如说天猫是这个阿里巴巴中国互联网电商的创始者,所以它一定是封杀品类。所以它说上天猫就够了。老二京东怎么说?那肯定不能说上天猫就够了,它说同样低价不要买一站的,同样低价买快的。多快好省京东。第三上来是唯品会,一个专门做特卖的网站。什么特卖?它做垂直聚焦。比如我们说贷款的事,要贷款找工行,宇宙第一大行。这是什么?封杀品类。老二一听老大封杀品类,老二怎么办?老二说更快的贷款一天就到账,招商银行。更便宜的贷款利息中信银行。老三做什么?要房贷找建行,中小企业微贷找民生银行。

做垂直聚焦,老四干什么?老四的手机贷款直接将钱放入你口袋。所以你可以发现中国的商业战争大概就这个四种路径。我觉得每个人都可以找到在竞争过程中自己独特的那个词,但是所有的逻辑就是,如果你去做一个跟别人跟随的人,做相同的东西,那么在同质化的市场当中是是不会有你的。一定是要开创差异化的价值。(掌声)

我觉得整个我们过去服务了那么多的客户,这些所有成功的,无论这个独角兽还成了巨无霸的公司,大概有五个特点。

第一个特点,它一定找到一个差异化的机会;第二它已经抓住了一个特定的时间窗口;第三个特点,它在时间窗口一定采取保护性的攻击;第四它在消费者心中一定等于一个词;第五它一定引爆了原点。

所以我和学生讲,在一个公司实际上所有的目的就是这个创造者。所以他只有两件事情要做,第一,他通过创新创造差异化价值,创造差异化产品和服务。第二部分他就做市场营销。通过市场营销成为消费者顾客心智中的首选。所以我们可以看到每个人在这个创新过程中,往往说每个行业都充满竞争的时候,在过度竞争的时刻,一定是相反走。

十几年之前,我们创业的时候,我想到的是跟眼前的真理相比较。比如说媒体都铺在较大的事上面,所以我要开公司一定要细分方面,那这个细分是什么媒体?因为大众媒体做完了,是吧?

所以一定在沿着他的道路,你觉得没有了任何意义,所以必须差异化分工。第二部分,媒体一定是什么内容?比如说内容是好多吸引的注意力。我觉得这个这些位置都被老大占领了,那我们怎么办呢?我们只能做渠道。我根本没内容,我看到的这一个特殊的时间和空间,大家有些时间是很无聊的,所以我们去占据了电梯这些地方。(掌声)

因为你创新的时候,比如老曹创新了,我们就像鲨鱼闻到了血腥,我们都往这个地方游,最后蓝海迅速变成红海,所以这个时候我觉得创客100企业家商学院也要教会大家:从一个创业者、从脆弱到固化,辛苦如何实现他的金钱愉悦。当然金钱愉悦的核心问题是抓住时间窗口,你的创新可能只有三个月、六个月、至多不会超过一年的时间窗口,关键你怎么抓住时间窗口饱和攻击,在消费者心智中你要等于一个词。如果你等于不了一个词,那个你在这个时间窗口当中,你没有出来保护问题,你其实在裸奔,黑暗中有无数双眼睛盯着你,已经开始去模仿与抄袭。所以我觉得很重要的问题是中国第一个升空的宇航员叫杨利伟,中国第二第三第四五个没人知道。原因是中国宇航员在杨利伟之前这个时间窗口是开着的。杨利伟一升空,媒体一报道之后,杨利伟与中国宇航员划等号。之后的二三四五六,其实这些朋友不乏体力更好,技术更好,但是那没有用。

最后我总结一下,我觉得在今天的中国,你创业要么拥有知识产权,要么拥有新知识产权。知识产权,华为每年投资几百亿搞研发,那么你会发现这个公司大量的研发投入已形成了不可逆的知识产权,所以这些公司在中国市场以及全球市场都是非常难模仿的,但反过来说,99.9%的公司不拥有不可逆的知识产权,在这种情况之下你需要什么新知识产权?你需要在这个时间窗口当中,把你的差异化改革像钉子一样牢牢地打入消费者心中。

最后我也祝愿创客100商学院能够帮助大家,能够在未来的实战中最早的实现从同质化到差异化的竞争,从价格战到价值战的竞争。

谢谢大家。【责任编辑/杨雅倩】

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