说“万科地产挂钩电商O2O卖房不过是营销噱头”的两大原因

【IT时代周刊编者按】在互联网大潮的冲击下，O2O作为现下最热门的电商概念，让很多的传统厂商心痒难耐。继中国房地产大佬万达进军电商市场后，万科也开始布局O2O业务，但是跟万达不被看好一样，万科O2O未来的发展也被看衰。本文作者就给出了唱衰万科O2O的两大理由。

国家统计局近日发布的“2014年1-7月份全国房地产开发和销售情况”显示，1-7月，全国商品住宅销售面积49592万平方米 ，同比下降9.4%，相比去年全年的17.5%的增长下滑近27个百分点。销售的低迷，新建项目不断投入市场，导致库存去化压力骤增。上海易居房地产研究院12日发布的《7月份新建商品住宅库存报告》显示，截至7月底，35个城市新建商品住宅库存总量环比增长1 .4%，同比增长22 .8%。35个城市中，有30个城市库存出现了同比增长现象。其库存和去化周期还将继续攀升一段时间。

受制于政策与市场环境限制的房地产业，下行预期早已成为现实，众多房地产企业除选择降价促销外，也在营销方式上做出新的尝试。房地产业专业化程度最高的万科，营销变局最为抢眼。8月初，万科购房中心正式落户成都，按照相关规划，未来购房者可以一站式选购所有万科房源。同时，万科还上线了全民经纪人平台“万享会”，通过购房中心和“万享会”实现O2O闭环。

万科地产的营销新举措，将传统的房地产营销模式与时下最热门的电商概念O2O挂钩，却忽视了地产业目前的行业现状，噱头大过实质。关键原因有二：

其一，购房者的购房习惯线下交易仍为绝对主流。

Online to Offline的商业本质是顺应消费者消费习惯的转变，主动出击，在网络上拦截客流。早在万科购房中心落地前，地产业已在搜房网、搜狐焦点等行业门户平台实现了触电，然而却并没有给房地产企业带来预期的效果。当前行业门户平台的主要引流方式为，通过网络报名组织看房团，一二百人的看房团热热闹闹来到售楼现场，拿过礼品，吃过美食，转一圈就搭着大巴赶赴下一个楼盘。而通过传统的媒介传播渠道和圈层营销开展的现场活动，动辄聚集数百上千人，其中的意向客户占比量大，活动的内容和规模也很容易在媒体和购房者中形成二次传播。有业内人士表示，一百人的看房团能有一个成交就算不错了，基本上都是来混吃混喝的。另有一些项目启用了微博和微信平台，但和电商平台遇到了同样的问题，关注者寡，即使因活动礼品被吸引过来，活动过后，关注人数直线下降。这是目前电商引流的普遍现实，也就是说，真正有购房需求的消费者，并没有将目光转移到电商平台上来，行业门户对他们而言更多的是信息获取的渠道，比起第三方平台，他们更相信自己的走访与观察。

这其中的根本原因在于，商品住宅或商铺是大宗消费品，耗费的是普通家庭半生积蓄，若是商业投资者则更为理性，冲动型购买少。类似的还有家居行业，体验型消费的特性决定了消费者在做出购买决定前，必须和商品建立实际接触，通过实地触摸、体验和感知，最终才会决定购买。而商品房的购买考虑的因素就更多了，除价格外，实际的地段环境，周边氛围，小区配套，项目现状，房屋朝向，户型设计，无一不需要消费者置身其中反复观察体验后做出判断。也因此，购房者天然地抵触见不到摸不着，信息繁杂空洞的虚拟网络。私以为，地产业若非在网络虚拟现实技术上取得突破性进展，网络引流的消费习惯门槛就难以逾越。

其二，电商模式与线下销售人员的利益冲突短时内难以调和。

以广州地区为例，现有的电商折扣一般在3到5个点，考虑到地产的高总价，优惠额度不算太小。然而在实际操作中，即使购房者没有参与电商优惠，销售人员在最终成交时仍旧会给出相应折扣，而购房者对此大多也略有耳闻。出现这样的情况和地产销售的既有模式分不开。地产销售最显著的特点是周期长难度大，从接触客户到成交，需要销售人员与客户反复邀约沟通，时间跨度至少在半月以上。地产销售的一线人员为达成交易，付出的努力与承受的压力是巨大的，而不菲的经济报偿更让他们会用尽办法争取每一个意向客户。如遇淡市，发展商出于缩短销售周期的考虑，往往也会放行销售人员的权宜之计。但是，这对电商引流所采用的折扣诱惑的打击几乎是毁灭性的，电商引流的效果自然大打折扣。

另外，万科此次推出的基于微信平台的全民互动营销工具——“万享会”线上经纪人平台，任何人均可注册成为万科线上经纪人，通过推荐客户购买万科项目从而获取佣金，不同类型的项目所能得到的佣金比例不同，实际上并不是新鲜模式。碧桂园的全民营销玩了好几年，如今楼市遇冷，各大企业纷纷引入全民营销，为地产销售开辟新的渠道，万科的做法不过将线下的销售模式复刻到线上。但以往的全民营销更多的局限于房地产企业内部及相关行业人士，而现在受困于糟糕的市场形势，企业已经将全民营销的参与者扩大到非企业成员的社会人士。万科的全民营销在线上铺开到每一个普通人，如果全民营销参与者与销售人员的佣金分配比例不当，将会对传统地产代理行及销售人员造成巨大冲击，毕竟地产销售人员的核心利益即是销售佣金。而无论全民营销以何种面目出现，“全民”参与仅仅只是引流环节，最终销售的达成仰仗的是地产销售人员掌握的专业知识与高度受训的销售技巧，一旦线下销售人员反弹，抵制万享会，万科的互动营销终将面临流产。

房地产行业整体下行的今天，地产企业集思广益，各出奇招，加速项目产品的去化不可避免。推陈出新的O2O创意，也非不可接受，只是罔顾购房者认知与销售运作现实的所谓创新，虽值得期待，但仍有待进一步观察其实际效果。

【IT时代周刊编后】其实很多事物的发展还是有共同性的，虽然万科做O2O前景看起来不怎样，但是这并不代表不是未来的一个方向。其实作为第三方的信息平台，搜房网的发展就很不错，如果万科拿线上对自家的房源进行展示，然后消费者在线上经过参考了解选择后，再线下看房其实是提高了效率的过程。O2O的发展其实没那么玄乎，最终比拼的线下的实力，而线上只是作为信息处理的平台起到了效率的优化。【责任编辑/冯敏】

本文由AlexLee授权IT时代周刊首发。

来源：IT时代网

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