乐视电视初长成:“电视界的小米”如何留住用户？

【创客100按】在传统电视向互联网电视转型的历程中，乐视网是一个十足的搅局者。不仅破坏了传统电视领域，更是阻击了小米的电视进程。2013年5月，乐视率先推出了自己的互联网电视，从此一发不可收拾，发展速度甩出传统家电厂商好几条街。虽然后来也有小米和爱奇艺等互联网厂商也推出智能电视，但是在失去市场先机的情况下，只能望乐视兴叹。很多人说乐视智能电视能成功是因为复制了小米手机的互联网模式，但是本文作者王利阳的分析认为，那只是一方面，事实上，乐视在积累用户方面有自己独特的模式。

业界都清楚，跟传统电视厂商盈利模式不一样，乐视“超级电视”只靠卖硬件是不赚钱的。

硬件收入再加上其生态圈的付费内容收入、广告收入、应用分成才是乐视盈利模式的差异所在。所以作为一家2012年才开始有产品问世的新公司，乐视的产品线业是从盒子开始、到40、60、50，再到Max70——TV产品线一步步扩大，同时覆盖的用户范围也越来越广。如此一来，才能发挥所谓的“生态”的盈利能力。

但是用户也有“三六九等”，也得遵守二八定律。表面上谁都能看得出来乐视TV是在圈用户、做粉丝，但实际上，乐视TV还在通过不同的产品对用户进行“分类”。

电视市场的先天差异

电视不同于手机，很难一款产品吃遍天下。手机市场的用户规模足够大，小米一款产品就有足够的销量——但众所周知，电视的更换周期比手机长很多，而且一般是以家庭为销售单位，销量也就自然要比手机少很多。

以小米为例，主要产品线就是手机，行业配置更新非常快。所以小米产品线要紧跟行业配置更新的速度更新，而电视的更新换代速度比较慢，要想有足够的销量就得覆盖更多的用户，提供不同配置的产品。用乐视副总裁彭纲的说法，在一年内不同时期密集的发布产品，不是拍脑袋，“而是预先有周密的产品线规划的”，也就是说，乐视TV的产品战略是从推出40吋、50吋、60吋乃至70吋，消费场景也是从卧室电视到客厅电视逐一铺开。

【创客100批注】说乐视是“电视界的小米”当然是有原因的。从两者的发展轨迹就可以看出来。首先，两者是互联网公司里的跨界公司，而且发展良好，乐视估值400亿元，小米估值达100亿美元。第二，二者均是以互联网之身切入硬件，小米成为了国内智能手机的热门，严重威胁了国内众多的“山寨手机”厂商，乐视则挑战了平板电视领域的跨国巨头，迫使它们降价，更是以LETV超级电视取代了“互联网电视”概念。两者都把互联网思维发展到了极致。将产品变成服务，将硬件变成渠道，以产品王道与营销霸道相结合。

此前，业界喜欢拿乐视模式与小米模式对比，现在来看，二者已经渐行渐远了。唯一相接近的地方是都以“低价、高配、电商渠道”为卖点，也就是所谓的互联网思维的经营方式（当然，现在小米也推出电视了，传言乐视也计划做手机，未来二者的交集或许还会更多）。

说二者的模式慢慢变得不一样，主要原因是乐视的多产品线开始初见效果。

在今年1月份，乐视公开表示乐视终端合计销售量达到120万台，其中90万台盒子，30万台超级电视。年后，乐视TV已经开放购买，每个月两次的现货日，超级电视的月出货量已超40000台，春节至今已出售57000台现货。除了现货外，预售还有相当一部分销量。

虽然乐视的每款产品都很畅销，但横向对比，Max70才是卖的最好的。数据显示，2013年70吋电视（包含智能和非智能）全国市场总销量达3万台左右，平均每月不到3000台。若以此推算，本次乐视TV卖出2000台现货，再加预售，Max70总销量至少将占到3月份全国70吋电视销量的70%以上。

覆盖大尺寸屏用户

Max70产品在大尺寸电视市场受到热捧。

首先，受益于互联网行业对电视产业造成巨大冲击，新时代下的用户潜在需求被激发，电视行业处在变革的空档期，传统的电视产业链已经无法满足用户现在的需求，电视与互联网相结合的模式已经成为行业趋势。虽有小米、爱奇艺、TCL等企业参与到互联网/智能电视的市场争夺，但70吋电视市场暂时只有乐视一家独享。

第二，乐视TV通过盒子、40、50、60几款产品已经打出名声，在常人眼里是“电视行业的小米”。另外，目前国内市场主流70吋超大屏电视的价格在1.8万—2.6万之间，65吋电视价格也在万元以上，价格优势非常显见，Max70售价只有8999+980元。大尺寸电视的消费者在了解各类产品性能和信息后，有几个会拒绝高配置、低价格的产品呢？有口碑、低价格、高配置，这是Max70热销的主要原因。

第三，买电视与买手机不同，买手机是给自己用，而买电视是给一家人用，所以，有意购买电视的往往是一家之主，家庭消费支出的负责人。关注乐视TV的用户通常是已经具备较强消费能力的人群，所以乐视推出针对高端市场的产品，不用为销量问题发愁。

行业、产品、用户，多重因素相互影响，才使得Max70获得热销，而这些因素正是乐视TV敢于押注大尺寸电视的原因。

按照乐视的布局，乐迷规模和范围也在扩大，首先用40、60打开市场，50则面向大众市场冲销量，用70来冲击高端市场。。。。。。从产品线扩张上可以看出，乐视在逐渐向真正拥有消费力的主流人群渗透，Max70在帮助塑造乐视TV高端形象方面开了一个好头。

如果依赖于粉丝经济模式，一味的强调性价比并不是长远之计。例如小米，如果始终采用价格策略冲击市场，虽然可以吸引了大量米粉支持，但能否保证粉丝群体都可以有较强的消费能力呢？恐怕很难。

乐视已经从最早期的“低价，吸眼球”模式逐渐转身，重点放在了扩充产品线，吸引不同层次的用户（其称之为乐迷），这种方式可以让用户生态更有活力。

低价策略是毒品，走低价策略的品牌必须面对一个问题：未来一旦想提升产品价格，将会使得原本积累的粉丝倒戈，提供增值付费服务也很难得到粉丝的响应，所以要保持生态的稳定性，就需要有不同类型的粉丝——有粉丝负责为产品呐喊，还得有粉丝为产品买账。

Max70热销背后折射出乐视TV已经开始醒悟了，选择电视产品市场让乐视很早的看清了粉丝经济玩法不仅只有尖叫，还得务实。小米模式不是万能的，还得根据具体产品去做调整。

【创客100编后】据乐视官方公布的数据，截至2014年1月15日，乐视的互联网电视销量超过30万台，乐视盒子与互联网电视合计的智能终端销量超过了120万台。而去年传统家电商互联网电视占据行业销售量比例不到0.6%，仅30余万台，远远被甩在后边。传统企业败了哪里？仅仅是屏幕够大，性价比高，互联网先进的营销手段么？当然不是，乐视另外一大优势还在于他对内容的提供，这是传统家电行业只作为硬件商无法比拟的。【责任编辑/冯敏】

本文作者 王利阳，微信公号：科技不吐不快（tucaokeji）

来源：IT时代网

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