小米成功卫冕，荣耀成长惊人，双十一大战只是小Case，双方未来还有四场硬战要打！

【IT时代周刊编者按】双十一大家在血拼，商家们赚得不亦乐乎。小米在双十一全天共售出116万部手机，总销售额超过15.6亿元，成功卫冕天猫单店第一；而荣耀也成长惊人，相比去年成长超过25倍。成立不满一年的荣耀品牌，就有如此业绩实属一种成功。它从最初“打米”、“仿米”，到现在“勇敢做自己”，不得不说已经成为小米最大的威胁。

双11之战结束，小米和荣耀先后亮出成绩单：小米在天猫平台销售额15.6亿元；荣耀销售额10.6亿元，在天猫平台仅次于小米，在京东、苏宁易购、壹号店、亚马逊、唯品会等五大平台夺冠。通过这次比拼，我们看到了两者不同层面的胜利，并可以从双11的策略中，分析出两者下一步的发展模式，也可以预测未来不可避免的几场硬仗。

一、本次双11之战，小米如愿实现卫冕，荣耀凸显惊人成长，两者取得不同的胜利

双11是一场大型阅兵，各家都拿出自己最高的水准，全力以赴。双11更是一场激烈的实战，既有与对手的比拼，也有对自己极限能力的挑战。对于持续斗争的小米和荣耀来说，各自都取得了阶段性的胜利。

1、小米成功卫冕，荣耀成长惊人。

小米卫冕天猫单店第一，是预料之中的。拥有高性价比产品，同时最善于网络营销，这是很多企业难以做到的。今年上半年的米粉节，小米就曾达到百万台销量。有些人士认为，小米第一靠的是刷单、黄牛等，这种观点我不完全认同。取巧的招式，用一时一次可以，不具备长期性、持续性，而小米连续四年的成长，证明模式的成功。当然，始终有反对派、有批评者，是小米的幸运，也将是小米不断成长的动力。

对于荣耀取得的成绩，同样有不同的看法。批评者认为，华为总是定高目标，最终完不成，举的例子是，P6销量目标1000万台，而实际达成却只有四五百万；荣耀想在双11绝杀小米，却被小米落下了，而且也没完成11.11亿元的目标。如果只看到数字，那是“华为式”目标的双重作用，一是给内部以方向和动力，促进能力提升；二是给外部以形象和实力，促进品牌宣传。比如P6尽管没有达到1000万的目标，但是华为品牌实力、向高端挺进的勇气以及盈利能力，得到了大家的认可，更重要的，华为了解了自身的实力和潜力，坚定了发展的信心。

对于本次双11，荣耀的成长性着实惊人。荣耀业务部总裁刘江峰在11月11日发微博称：截至11点11分，订单额突破6.8亿元，相比去年成长超过25倍。这是什么概念？魅族本次双11非常出彩，与去年相比成长超过10倍。小米去年销售额是5.4亿元，今年成长2.9倍。而小米和魅族是互联网品牌出身，已经有多年经验，荣耀再过一个月才满一周年，就已经有如此惊人的业绩。

2、荣耀的成长性，是对小米最大的威胁。

短期目标的达成固然重要，长期能力的培养更应重视。如果为了短期目标达成而不顾节奏、耗尽资源，或者数据作假、不唯市场唯指标，都不是健康的模式，终究会在一段时间后面临衰落与崩溃。在这方面，小米和荣耀都是在快速成长的同时，注重能力提升的。

传统手机厂商害怕小米，也正是因为小米的成长性。2011年，小米手机销售30万台，与中华酷联相比九牛一毛。2012年，小米手机销售719万台，同比增长约2400%。虽然仍与国产手机巨头不在一个层次，但大家都把小米当作了有竞争力的对手，内部开始研讨、争辩，最后推出互联网品牌。

荣耀是华为推出的互联网品牌，冲破内部重重阻力而独立。它最初模仿小米，在宣传、产品定价等各方面学习小米、死磕小米；它又走出自己的路，比如全渠道、开放式的销售，它有自己的粉丝理念，不是小米的狂热，而是“勇敢做自己”的理性社群主义。在这种亦是亦非的模式下，荣耀快速成长。半年的时候，荣耀的业绩得到内部的高度认可，华为消费者BG CEO余承东表示，荣耀之路走的晚了点，但已经取得了非凡的成绩：上半年，以荣耀为代表的华为电商渠道在中国区的出货量占比超过30%，销售额占比超40%。本次双11，荣耀也让外部见证了自己的实力。

就像小米的成长性给传统手机厂商带来的危机感一样，荣耀的成长性也给小米带来威胁。雷军的微博中，就多次向荣耀放炮。站在华为品牌的肩膀上，荣耀的能力不可小觑，它是持续性的、长期的，不止给小米带来威胁，也为其他传统手机厂商指明了转型道路。

二、从双11的对战策略，可以看出小米和荣耀选择不同的路线：硬件免费VS品牌主义

在互联网企业与传统手机企业的跨界竞争中，手机行业形成了两种发展趋势：硬件免费和品牌主义，两种模式会长期存在。它们背后反应的是两种不同的消费理念，那就是在硬件层面，是纯粹实用主义还是存在一定价值审美。

硬件免费。具体而言，就是硬件零利润，通过软件和服务赚取交叉补贴，从而实现盈利。理论基础是：硬件标准化、同质化步伐加快，在处理器速度、屏幕分辨率、摄像头等硬件配置方面的优势是短暂的，而软件、内容、服务领域的优势，将会形成长久的竞争力。这种模式由互联网公司主导。小米一直强调自己是互联网企业，凭借“铁人三项”（硬件+软件+互联网服务）制胜。虽然当前的利润主要来自于硬件，但它在不断布局自己的生态系统，未来的盈利主力是软件和服务，方向是硬件免费。

从本次双11的销售情况也可看出端倪。小米116万台销量中，主要来自红米手机，包括599元的红米4G版和899元的红米NOTE 4G版。入股联芯科技后，据传小米有心做399元的超低端手机，如果是真的话，小米将会远离最初的让用户尖叫的想法，放弃品牌溢价，通过硬件的量来推广软件与服务。

品牌主义。具体而言，就是手机厂商通过文化价值传播、产品品质、售后服务等，不断提升消费者的评价和认知，提升信任感、标签感，通过品牌溢价实现盈利。其理论基础：硬件不只是工具，同时也是身份、价值的象征。这种模式的主导是传统手机厂商，华为是典型代表。因为硬件是他们的优势，即使在软件和服务方面有所布局，短期来看，也是为提升硬件价值来服务。正如华为董事长任正非在接受《金融时报》的采访时所表示的，“华为今天是一个硬件公司，未来也还会是硬件为主”。

品牌之路并不好走，要均衡规模和利润，要面对苹果三星的高端垄断及国产手机的低价拼杀。可以看到，大部分厂商要么在左右徘徊，要么刚刚探索起步。华为以及其下的荣耀是坚定的品牌主义者。今年8月，华为决定放弃399元的超低端市场，放弃规模，注重用户体验和品牌。本次双11的销售中，荣耀的主力产品是荣耀6，也凸显其品牌主义的思路和决心。

硬件免费与品牌主义，不能简单评价谁对谁错、谁优谁劣，都有广阔的发展空间。小米与荣耀都取得了阶段性的胜利，带来不同的信心。小米获得投资者的信心，能够提高估值，融资之后继续大展拳脚。荣耀没有融资的压力，对于独立不到1年的品牌来说，荣耀的成功将获得高层以及内部反对者的认可，让前进的路更加坚决，也为其他转型的手机厂商提供了路径参考。

三、双11只是小型战役，未来小米和华为还有四场硬仗要打

小米和荣耀之间，营销战、价格战不可避免。除此之外，还有四场硬仗要打。

一是销量之战。

小米开始对华为的销量构成威胁。第三季度，小米销量在国产品牌中第一，超过了华为、联想等品牌，对于成立四年多的小米来说，成绩惊人。小米今年的销售目标是6000万台，年底有望达成，届时小米将进入国内市场TOP5。明年小米与华为在销量上或将旗鼓相当，成为彼此重要的竞争对手。小米手机平均价格在下行，尤其是走超低端路线的话，在销量上可以维持爆发式增长。华为手机追求品牌，任正非对荣耀的要求是，不要过于看重销量和销售额，要注重利润，这使得华为的销量是稳定增长。谁能达到1亿部的销量，可能是两者的挑战目标。

二是专利之战。

根据国家知识产权局的统计数据显示，在发明授权数方面，小米只有10项。2013年，华为的专利数量为71903项，累计申请中国专利44168件，而小米总共只有1141项。专利是企业之间斗争的重要抓手之一。三星与苹果的专利战始终进行着，每场对弈的胜败都是上亿元。如果没有专利保护，即使有了销量，也难保证利润。

芯片层面，高通一直占据垄断地位，其免费反向专利授权方式对于国内一些手机企业来说，是保护伞。依照高通的商业模型，其在与手机企业签署专利授权协议时，规定手机企业的相关专利要免费反授权给高通，而且不得利用这些专利起诉高通的其他客户。由于国内手机企业多是高通的客户，使得彼此之间专利之争较少。随着国家监管部门的“制裁”，手机企业之间将以专利为武器，进行斗争，前阵子就有厂商向部分友商发出律师函。华为有海思芯片，占据优势位置；小米入股联芯，也是看中其低端产品优势和专利数量。在产品层面，华为自主研发，小米以代工为主，前者更胜一筹。华为是创造者，优势明显；小米是整合者，尚需时日。

三是产业链之争。

当企业达到一定的规模，往往会形成比较牢固的上下游产业关系，合作伙伴的投入力度、支撑力度决定着企业能走多远。未来大企业之争，将是产业链之争。荣耀倡导的是“有朋友才有未来”，在本次双11中的体现是，与多家电商平台合作，同时开放线下零售厅店，利益共享。在上游供应链环节，华为同样是与合作伙伴维持良好的合作关系，保证产品能够获得最佳组件资源，确保最高配置。相比之下，小米的做法有提高之处。在下游，小米销售渠道并不开放，线上渠道仅有下面官网和天猫平台，分享不够，“结仇”太多。在上游，小米的“硬件免费”模式，也让其与部分芯片厂商等合作不顺。想做大产业链，小米需要更加开放的心态。

四是国际化之争。

国内市场手机销售已经出现放缓趋势，海外市场将成为增长的主要空间。前阵子，联想CEO杨元庆表示，接下来手机厂商决战之地主要在海外市场。华为海外市场拓展起步较早，华为品牌入围全球TOP100品牌。华为和荣耀两个品牌的国际化之路，都取得较好进展。旗舰机型华为P7和Mate 7在欧洲等地得到热捧。荣耀6先后进入韩国、俄罗斯、马来西亚、印度及欧洲16国等市场。本次双11期间，刘江峰微博表示“除国内热热闹闹外，港澳台等均进入top10地区。”“开创马来双十一先河，粉丝们热情打破最高同时刻抢单人数记录”。相比之下，小米的国际化进展还比较慢，今年以来，陆续进入台湾、香港、新加坡、印度等国家和地区，预计今年进入10个海外国家。但在国际化进程中，小米频频受阻，其销售模式在台湾、新加坡等地收到质疑，国际化的道路上，专利缺失也将是小米的掣肘。

【IT时代周刊编后】同样快速成长的小米和荣耀，选择了不同的路线——硬件免费和品牌主义。小米当前的利润主要来自于硬件，但它在不断布局自己的生态系统，未来的盈利主力是软件和服务，方向是硬件免费。华为是通过文化价值传播、产品品质、售后服务等，不断提升消费者的评价和认知，提升信任感、标签感，通过品牌溢价实现盈利。这两条路都有广阔的发展空间，小米与荣耀都取得了阶段性的胜利。但是未来，小米和荣耀之间，除了营销战、价格战还有销量、专利、产业链、国际化四场硬仗要打。【责任编辑/董蕾】

陈述，通信专栏作者 。微信mhy_chenshu，微博@梅花园陈述

来源：IT时代网

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