腾讯效果广告平台部副总经理马轶群：广点通是怎样实现智能化营销的

【IT时代网、IT时代周刊人物专访】柔和的脸部线条，说话轻声细语，这些都让腾讯效果广告平台部副总经理马轶群像个邻家大哥。在近期的2014腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯效果广告平台部副总经理马轶群应邀出席大会的“连接•营销”分论坛，这同时也是广点通营销开放日的博鳌专场。会上，马轶群发表《移动时代 向营销要效果》的主题演讲，他指出移动正在重塑我们的生活，而面对这样的变革，营销也正在进行着进化。

会后，马轶群接受IT时代网、IT时代周刊独访，详细讲解了在移动大环境下广点通的平台优势与营销价值。在接受采访的过程中，他耐心地倾听和解答记者接连不断的疑问。在马轶群的帮助下，答案仿佛在记者的眼前层层叠叠地展开了……

广点通是由腾讯公司推出的效果广告系统，植根于腾讯的社交流量资源与大数据处理算法，网罗各类用户群体，为广告主提供形态多样、跨平台、跨终端的大数据广告平台。按照马轶群的说法，由于腾讯本身“金字塔顶端的覆盖度很大”，所以广点通既能做效果，也能做到品牌的拓荒。“广点通可以帮助广告主实现品效合一的营销目标。我们既能够帮助广告主带来真金白银，又可以把用户数做上去”。

在移动端，广点通正在持续不断地发力。去年6月，广点通移动联盟正式上线。据悉，如今广点通外部合作App流量从1亿迅速增长到6亿。在马轶群看来，效果广告利用大数据定位用户需求，将广告智能推送到目标人群，大幅提升了广告主的投入产出比。这种形式，因“自动化+大数据”、“效率+效果”的双提升优势，才是广告的未来。以下为专访实录：

IT时代网、IT时代周刊：我们知道现在广点通在PC端、移动端都有很多流量资源，相较于PC类门户，在把握消费心理这块，广点通是怎么通过技术来实现用户需求把握的精准化的？

马轶群：如果可以我用金字塔作比喻，首先我们的土壤就是第一层，我们有很多的数据，我们有8亿的QQ用户，还有4亿的微信用户，以及很多款腾讯的产品。这上面实际上已经积累了很多信息，例如长期兴趣，包括你喜欢体育、金融还是投资等；同时也有短期行为，例如吃喝玩乐的信息等等。这是金字塔的第一层。

第二层是智能算法、推荐，每一家它都有一些不一样的地方，广点通的算法中最重要的导向其实是用户体验导向。

最上面一层，特别是我今天讲的主题——移动端，移动端的营销有它自身的特点，与PC不同，移动的屏幕更小、广告位更小，但是上面却汇聚了很多丰富的信息，包括地域、行业等等。我们怎么把上面的移动广告形态呈现给广告主和用户，这实际上就是今天我在演讲的时候讲到的，我们几种新的广告产品也好，我们新的工具可以让广告主更好地投放，优化它的效果。通过在资源、技术、产品上的不断优化，广点通通过金字塔的三层做法，帮助广告主实现智能化营销。

IT时代网、IT时代周刊：广点通从上线到现在，已有两三年的时间。那么广告主的角色有什么样的变化？

马轶群：总体来讲，首先不同的行业和不同大小的企业，状况是不一样的。但是我如果讲一些共性的东西，可能您这边问到的也是，这个行业我们看到的大概分两拨，一拨是品牌广告，一拨是效果广告，品牌广告主要拓荒，他要把他的品牌、message等送达用户，腾讯有很多很好的产品去达到这个目的。

效果广告方面，广告主的目标是明确的，下载、点击，或者是一个电话，这些都可以是效果目标。我们现在看到的一个趋势是，即品效结合。也就是说，如果我是一个企业老总的话，我有一笔市场费用，我的钱要用到刀刃上。我的品牌要有曝光率，还要有效果。

我们既能做效果，又能做到品牌的拓荒，因为我们本身金字塔顶端的覆盖度很大。广点通可以帮助广告主实现品效合一的营销目标。我们既能够帮助广告主带来真金白银，又可以把用户数做上去。

IT时代网、IT时代周刊：广告主有时候会花很少的钱，但想达到一个很高的效果回报，它怎样通过广点通来实现？

马轶群：QQ、QQ空间、微信、QQ音乐客户端等，腾讯的产品资源上投放效果都不错。除此之外我们还有第三方的移动联盟，我会把第三方的APP、流量整合进来，我给你腾讯的流量，我也给你其他的流量，让你去变现。

广告主到底怎么去达到这个效果？实际上广告主不管是大还是小，大部分的广告主都是很聪明的，他都有一本账，他投入了1万或者100，他最后会看我进来多少个用户，我有多少点击、下载，最后成交多少。所以某种角度来讲，为什么国外现在移动侧程序化购买已经超出了，也就是说现在在国外已经看到了你投广告是越来越简单的事，就等于买股票一样，我买哪一只股票，哪一系的股票，它的回报率是多少，最后转化率是多少。实际上广点通的平台可以做到量化，你投放的模式、有多少点击、有多少转化、有多少人成为最终客户。通过我们的分析工具，可以了解整个流程。

IT时代网、IT时代周刊：在一线，怎么才能避免广告主他变成虚假广告，广点通的审批流程是什么样的？

马轶群：这是一个很好的问题，针对投放广点通的广告主，我们有健全的审核机制，投放企业需要提供详细背景资料，包括企业信息、所属行业、政府批文等等。然后我们的审核人会对这些资料进行审核，通过后才可以。在这之后，我们自己还会抽查，再次检查。此外我们还有投诉机制，从用户的反馈上面去检测，从各个纬度去做广告主的质量把关。整体来讲我们对这一块是卡得比较严格，因为我们要成为高质量的广告平台。

IT时代网、IT时代周刊：很多传统行业，比如教育类也逐渐融入到线上中，广点通现在广告主分布的情况是怎么样的？

马轶群：有别于垂直的广告平台，广点通是一个大平台，目前来讲，针对17个行业我都覆盖到了，从电商、旅游到其它行业，因为我们的行业很多，就像钢琴的旋律是一直起伏的。对于用户来说应该也算好事情，因为你可以看到很多丰富的类型。

IT时代网、IT时代周刊：在开发者群体中，游戏和娱乐应用算是拥有相对成熟的运营模式，广点通移动联盟的研发初期，针对的开发者是否就是以游戏和娱乐为主？广点通现在除了娱乐类的应用，怎么才能保证其他类型开发者达到变现？

马轶群：实际上那些开发者的流量，并不限于什么行业，例如“糗百”，你说他是一个什么行业？他的信息流很丰富，大家都在刷，但它只是一个载体，它是把很好的一批眼球都聚焦在一起。在这个基础之上，它可以推很多行业的广告，电商、游戏、品牌广告，或者是点评周边吃喝玩乐的本地广告。这只是一个案例，它的媒体属性实际上是蛮敞开的，广告主都可以做。

IT时代网、IT时代周刊：在未来，广点通怎样能够更进一步地做好服务？

马轶群：我们看到大家会抓住眼球经济，听无线电的人越来越少，所以无线电广告就像太阳落山，看电视的人也少了，用户将越来越多的时间聚焦在移动端，这是很明显的行业趋势。整个移动生态链，它是一个社交的土壤，QQ和微信它是社交的土壤，未来有很多服务可以延伸。例如你可以在上面找保姆；以前是挥手打车，现在是按一下手机可以通过滴滴打车。广点通就成为一个把流量更高效地去达到效果的平台，这个效果可能是变现，可能是做推广，可能是去帮助整个生态链去成长，因为我们做的是智能化营销。【责任编辑/赵玉洁】

来源：IT时代网

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