马云这爹当得真是用心良苦,欲把“富二代”当“穷二代”养,他这次的社交美梦能否成真?

【IT时代网、IT时代周刊编者按】继来往之后,阿里又于近日推出了企业级社交工具钉钉。不过,与来往推出之初强力造势不同的是,这次马云并没为之高调站台,相反阿里希望外界把钉钉视作创业团队,而非出自大公司。那么在社交产品上屡战屡败的阿里为何如此痴迷?这背后的动机又是什么?本文的作者认为,这还得追溯到阿里因为社交关系链的缺失吃过大亏一事,此次阿里选择了企业级用户这个小切口,避开了微信形成了差异化竞争,足以见得马云的野心。


阿里企业社交工具钉钉于今年1月中旬进入公测,最近才正式对外公布产品细节。主创人员出自来往,项目确定之后,团队搬到了马云的湖畔花园。要知道,那里是阿里的创业大本营,淘宝、支付宝、天猫、菜鸟物流等阿里明星项目在此诞生。

只是与马云高调为来往站台不同,钉钉可谓低调至极,团队精简到只有50人左右。没有任何高管出现,只有产品负责人。发布会选在了中关村3W咖啡馆,他们希望外界把钉钉视作创业团队,而不是大公司。

先来看下钉钉是干什么的,与你有何关系。简而言之,这是一款专门为中小企业和虚拟团队打造的移动沟通平台。核心功能有:发出的消息已读未读一目了然;通过短信与电话,将重要消息可DING给对方;支持多人同时在线电话会,与电信运营商打通,即使没有装钉钉客户端,仍然可以接收到信息或电话;企业可创建企业云通讯录,工作协同更便捷、安全。

复星集团作为公测企业,65%的员工试用后最喜欢钉钉的企业通讯录;25%觉得群组聊天功能帮助他们提高了效率;14%的人喜欢消息已读未读功能,13%选择最重要的事功能。还有8%的人觉得钉钉的电话会议功能方便,只是还不太习惯。

虽然他们小心回避着微信这两字,但是不难发现,钉钉所针对的都是工作场景中使用微信的不足或弊端。既然不能从关系链、点对点层面与微信抗衡,阿里选择了企业社交的细分领域切入。他们考虑过“一丁、火聊”等名字,最后选取板上钉钉、言之凿凿的意思,确定了钉钉。

实际上这不是阿里首次涉足社交产品,只是马云的社交梦做得并不舒服,也不完满。

淘宝最初就内嵌了买卖双方的沟通工具旺旺,只要使用阿里交易平台就必须通过旺旺。如果在其他通讯工具达成交易出现纠纷,阿里可以不予支持。即便如此,旺旺始终没有溢出阿里交易环节。在PC时代,腾讯有关系链、阿里有交易和支付、百度做搜索,巨头之间的边界还有轮廓。但是移动端的崛起,尤其是微信的腾空出世, 边界也越来越模糊。稍微伸展点拳手,就触碰到对手的底线。

阿里决定甩开交易体系,单纯地做一款社交产品。这就是2013年10月上线的来往。这款被称作“富二代”的产品只在内部悄悄地搞了一段时间,便迅速积累了百万级用户。当一切摆上桌面之后,高管带头活跃在来往,陆兆禧甚至悬赏10万元,寻找来往好友最多的阿里人。很多阿里人被诱惑着,同时感受到自卖自夸的一种压力。

但是微信的杀伤力已经像一束强光让人难以直视,马云不得不亲自督战,号召阿里员工要有“愚公精神”,像10年前打败eBay一样去挑战微信,并下令每个阿里人11月底前必须有外部的100个来往用户,否则视为自动放弃红包。

2014年春节的微信红包,被阿里人视作“珍珠港偷袭”事件。他们不但没有成功破除关系链紧箍咒,反而被微信攻入了移动支付的后花园。再往后,微信的横扫势头不可阻挡,不仅仅是来往,几乎所有的移动端社交都渐渐归于沉寂。

负责来往的陈航说过,“来往砸了很多钱,结果发现实际效果和想象的不一样,我们发现自己其实还没准备好。产品加技术在短时间内从二十几人扩充到两百多人,这种快速扩充会引发很多问题,其中包括管理问题。”

值得一提的是,阿里在自己做设计产品的同时,还投资了新浪微博和陌陌。这被视为是仅剩有实力能够与腾讯的微信、手Q相抗衡的两款产品。

阿里在两家公司的占股比例也很大,大到可以施加自己的意志和布局。看看微博首页就知道了,自从攀上阿里之后,充斥着阿里电商平台的广告。至于陌陌,在基于地理位置分享时,也被植入了阿里的商家。

这一切努力没有换来阿里在社交关系链的沉淀,随着来往安静地离场、微博活跃度下降,阿里越来越焦虑。

2014年底,有媒体爆出来往团队重新做了一款企业级社交产品钉钉。但是相比来往,这次阿里要低调很多。仅仅是挑选了一批企业做内测,但是没有限定自己电商平台的企业,其中就有沈国军的银泰集团。

有人评价阿里的钉钉选择了企业用户这个小切口,避开了微信差异化竞争。同时褒奖他们打通了移动网络和运营商电信网络的无缝链接。低调潜行的气质让人天然地充满好奇。虽然他们强调面向企业级用户,但是随着很多兴趣小组、多人对话的功能加入,钉钉止步于办公场景是不太可能的。

但是我们还是忍不住要追问,阿里对社交为何如此痴迷?屡败屡战背后的动机到底是什么?实际上,阿里因为关系链的缺失吃过大亏。而且如果阿里要重构移动互联网的生态闭环,没有用户关系链总是缺乏安全感。

现在转型做垂直女装电商的美丽说最初以导购切入,其实最主要的流量去向就是淘宝。有一天,当美丽说长大,被惊醒的阿里不得不采取措施,徐易容收到阿里的投资请求。理论上,这是好事。但面对同时示好的阿里和腾讯,徐易容万般无奈之下还是选择了腾讯,不惜面对阿里的全线封杀。徐易容舍阿里取腾讯的理由是:“腾讯手里有用户,淘宝手里有商家。未来应该是用户的话语权稍强。”

过去一年腾讯做了不少投资整合案例,包括京东、大众点评、58同城等企业,都是除BAT之外,互联网公司的第二梯队,具备很强的成长性。不难发现,几乎每场联姻出场最多的都是微信,言及双方整合步骤,都会被问到如何打通与微信的接口。是的,因为微信网络了几亿用户,而他们最主要的关系链都被一网打尽。在这样 一个星罗棋布的关系图中,想做什么,能做什么,请你自由想象。

【IT时代网、IT时代周刊编后】在移动端阿里可谓是后知后觉,尤其是在移动社交方面阿里可以说是没多少基础,先错失了时机,让微信捷足先登,占据了整个移动社交的半壁江山,待马云醒悟开始紧张后,来往便呼之欲出了,可是在移动端先天不足,马云的社交战又打得如此仓促,“粗枝大叶”的设计理念,缺乏用户情感体验,虽然请来了李连杰,赵薇等众多明星扎堆来往,但最终换来的却是用户叫好不叫座的尴尬局面。【责任编辑/郑希】

作者翟文婷,微信公众号:太客(tech4tech

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