互联网手机转型路在何方？开拓新市场、发展新产品线；加强品牌广告与营销结合、进行线上线下联动的渠道策略

【IT时代网、IT时代周刊深度观察】相对于传统社会渠道和运营商渠道手机销售来说，互联网手机品牌的销售模式是创新的。但进入2015年，互联网品牌同样需要进行转型。高性价比产品路线不会动摇，但渠道模式、宣传策略、价格定位都会有所改变。

为什么要转型？

互联网手机品牌发展速度惊人，小米手机是典型的例子。小米官方公布的手机销量：2012年719万部，2013年1870万部，2014年6112万部。对于2014年的销量，互联网手机品牌TOP5在2015年的目标同样是惊人的：

小米从6000万部规模到1亿部目标;

华为荣耀从2000万部规模到4000万部目标;

酷派大神从1000万部规模到2000万部目标;

魅族从500万部规模到2000万部目标;

中兴努比亚从500万部规模到1000万部目标。

还有一加、锤子、百加、小辣椒、大可乐等互联网品牌。Moto刚刚入局，360最新品牌、联想神奇工场、乐视超级手机将陆续加入到战斗之中。

相对于翻倍的目标，国内手机市场的增速并不乐观。2015年国内手机市场规模预计与2014年持平，仍然为4亿部左右，而线上市场规模将从2014年的8000万部增加到1亿部，虽有增长，但幅度并不大。

一边是互联网品牌销量目标翻倍增加的诉求，另一边是手机市场增速放缓的现实困境，在两方面矛盾不可调和的情况下，互联网手机品牌转型势在必行。单一的产品线难做大的规模，单纯线上销售没有出路，单纯的口水仗宣传价值在弱化。

如何转型呢？

一方面，创造增量，开拓新的市场或者发展新的产品线。

1、开拓新的市场：瞄向海外市场，形成两种典型发展模式。

国内手机品牌凭借价格优势走向海外，将是2015年比较突出的现象。不同国家电信运营商对终端市场的控制力度不同，也决定了外部手机厂商进入时的合作模式不同。

控制力度偏大的，运营商渠道份额超过90%，典型代表是日本、韩国、美国等。进入这种市场，主要依赖于与运营商形成的良好关系，华为、中兴具有很大的优势，其互联网品牌将借力出海。

控制力度偏小的，运营商渠道份额不到30%，典型代表是印度及东南亚地区。国内互联网手机品牌进入这种市场，可以适当照搬国内经验，以电商为切入点。小米总 裁林斌曾称，运营商对手机渠道销售的把控能力相对较弱是其进军海外市场考虑的重要因素之一。小米、荣耀在印度市场通过电商方式，已经形成一定的影响力，小 米手机销量超过100万部。

控制力度中等的，运营商渠道份额在60%左右，典型代表是欧洲运营商。互联网品牌没有极其明显的拓展路径。目前仍是借助运营商的力量发展。

2、发展新的产品线：价格向上求品牌和利润，价格向下求销售规模。

当 前互联网品牌手机主要集中在两个价位段。一个是1500元-2000元价位段，主要品牌是小米、荣耀、魅族、大神X系列;另一个是600元-1000元价 位段，主要品牌是红米、畅玩、魅蓝、大神F系列。可以看出，主流互联网品牌均推出两个价位段的产品，进行赤裸裸的搏击。当然，也可以认为，其他互联网品牌 在追随小米。

中兴努 比亚作为互联网品牌，与其他品牌有些特别之处，产品价格定位在1500元-3500元，属于中高端。1500元-2000元价位段与小米、荣耀等形成竞 争。有大致的数据比较，2014年小米手机销量超过1000万部，华为荣耀、魅族、中兴努比亚均在300-400万部左右。2000元以上市场，努比亚目 前尚无有竞争力的互联网品牌对手。

但到了2015年，小米2299元甚至3299元产品小米NOTE已经推出，其他互联网品牌相信会陆续跟进。Moto、乐视超级手机、360新品牌同样定位在2000元以上市场。这些品牌将会学习努比亚的一些经验，也会给努比亚带来竞争压力。

小米差不多每年会推出一个新的产品系列，以保证整体销量增长。超过千万部销量的产品系列有小米、红米NOTE、红米，尤其是后两者，在低端领域优势明显。新 的产品线小米NOTE，恐怕无法带来2015年4000万部的增量，价格向下是必然趋势。小米入股联芯科技，具备了做399元手机的能力;华为麒麟支持 399元手机的芯片也逐渐成熟。可以预判，为了争夺销量，小米、荣耀牵头，互联网品牌将下探到399元市场。这将是2015年的重要看点之一，届时联想、 酷派在超低端的产品线将受到巨大冲击。

另一方面，加强已有市场运营，创新渠道与宣传策略。

1、线上线下相结合的渠道策略成为主流。

线上市场规模有限，竞争加剧，互联网品牌无法载单独依靠线上市场。小米引领的线上线下差价模式将深化发展。当前模式为：线上宣传营销、控制节奏，线下通过渠 道商托盘、加价规模销售，小米在线下的销售比例一度达到60%。天音、爱施德、中国移动终端公司成为互联网品牌重要的线下渠道商。但随着互联网品牌手机规 模的扩大，竞争对手更多选择全渠道不限购模式，这种情况下，互联网品牌线下溢价空间将会大大降低。

可 以预见，2015年，互联网品牌手机线下规模将会增大，预计线下规模会占到50%-60%。部分互联网品牌将加大线下体验店的建设，尤其是对于推出的 2000元以上的产品，更为重要，魅族、努比亚、荣耀已经有所布局。截至2014年底，魅族线下体验店超过1000家，2015年预计达到1500家，为 用户提供咨询、体验、购买一站式体验。

2、宣传策略上，品牌广告与公关营销模式相结合。

在 互联网手机品牌发展初期，口碑营销+粉丝经营的模式至关重要，随着入局厂商的增多，这一模式有向口水仗转化的趋势，而且，这种模式能够覆盖的用户范围是有 限的。2015年品牌营销的力度加会加强，包括在移动端的硬广、电视广告等，甚至线下的公益活动，广告的观赏性、内容深度将会加强。广告+公关的模式，将 进一步提升产品的线下溢价空间。

努比亚与荣耀已经出现转型趋势。努比亚前阵子首次冠名合作了江苏卫视节目《前往世界的尽头》，与OPPO、VIVO类似，估计相关费用额度过亿。春节期间上 线电视广告片“追自己”，在官网点击量超过300万次，强调个性。3月26日将要召开的发布会主题是“9有态度”，同样是强化品牌调性。在国内市场上，华 为与荣耀品牌 管理进行了合并，可以预测，接下来荣耀的宣传，也将融入华为的品牌广告策略。可以看出，互联网品牌正在通过更多的途径强化面向大众领域的品牌宣传。

在转型的当口，互联网品牌手机站在新的起点，追求新的突破，谁能够取得更大的发展，我们拭目以待。

作者陈述，供IT时代网、IT时代周刊稿件，微信公众号：mhy_chenshu

来源：IT时代网、IT时代周刊

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