许小年：我一项一项去对证市场上出现的所谓互联网思维，想找到些什么新东西，结果却很失望

【IT时代网、IT时代周刊综合】近日，经济学家许小年教授在中欧国际工商学院校友班委代表大会上做了一次主题演讲。在这次演讲中，他讲到了自己对互联网思维的一些不同看法，讲到了对最近火热股市的思考，以及制度和技术创新对未来中国经济将会起到如何的提振作用，中国企业转型遇到的最大障碍是什么，怎样克服这些障碍……许小年对中国经济的批判性思考往往让人印象深刻，这一次同样如此。

此文是许小年演讲的节选，在这里只选取了他对流行的几个互联网概念的看法，比如“单品海量”和“做到极致”，“羊毛出在猪身上”和“平台战略”，“互联网+”和“+互联网”，下面，就让我们来看看，他是怎样理解的吧。

公众对于互联网的态度，我看到的是从冷淡的漠视转到今天恐慌性的宠爱，一开始觉得没有什么了不起，就是一种新的沟通工具而已，后来发现互联网可以做这么多事情，互联网冲击到自己的企业和行业了，就产生一种恐慌性的宠爱，甚至不经过自己的思考和分析，出现了不上网就得死的情绪。

互联网我认为是帮助传统企业转型的利器，而不是神器。现在我们不少地方把互联网神化了，以为我只要一碰上这个东西，企业就能顺风顺水再干十年。没有这么简单。对于现在市场上出现的很多所谓的互联网思维，我一项一项去对证了一下，我想找到互联网思维当中到底有些什么新东西，但是很失望，我发现所谓的互联网思维，几乎没有什么新东西。而且互联网思维当中，一些提法和观点甚至是错误的。

“单品海量”与“做到极致”

对互联网思维，我们一项一项来分析，大家要思考。我在中欧的教学中，始终强调独立思维，你自己要思考问题，这是最重要的。互联网思维有一个提法，你一定要做到单品海量，这个说法本身不错，但它太片面了。互联网为什么要做到单品海量，因为互联网有非常强的规模经济效应。什么叫规模经济效应?我们课堂上讲过，单品海量实际上就是规模经济效应，没有什么新东西。规模经济效应是由什么决定的?是由成本结构决定的，固定成本占的比重越大，规模经济效应越高。互联网有很强的规模经济效应，是因为一个网站一旦建成了，维护成本极低，在这个平台上新加一个客户的边际成本几乎等于零，所以它有很强的规模经济效应。在这个强规模经济效应下，你确实是需要做海量，但这不是唯一的商业模式。

如果你认为除了单品海量以外就不能做了，那你就大错特错，因为还有另外一种商业模式叫多品微量。举一个例子，我穿的衣服里面的圆领衫，这个是要做单品海量，只有大中小三个号，每一个号上放大规模，规模越大成本越低，所以里面这一件黄色衣服是单品海量。品种规格越少越好，品种越少批量越大，批量越大成本越低。我外面这件衣服叫做多品微量，为什么?我外面这一件衣服是裁缝店做的，裁缝店没有做到单品海量，它就应该关门吗?这么多裁缝店都活得很好，为什么呢?因为需求的多样化。规模放大之后，必须牺牲需求的多样化，你要在批量和需求的多样化之间找到一个平衡点。我为什么要到裁缝店做这个衣服，因为我的体形很奇怪，外面标准的西服没有办法穿，穿起来感觉很滑稽，定做的话一件就是一个品种，一个品种只有一件，照样赚钱。

谁说只有单品海量才是成功的商业模式，我们发明机器大批量生产之后，人类面临一个选择，就是规模经济在成本和多样化之间要做出一个权衡。

还有一个说法产品要做到极致，这句话是错误的，产品如果做到极致的话，这属于自杀行为。产品品质做到什么程度为止?要做到成本和效应的平衡点上，因为什么?品质提高，越往后越困难，做到99%还剩下1%，1%的成本比99%的成本还高。边际成本曲线越到后面上升越快，越到后面越困难，最后的0.01%比前面所有的成本还要高。

你做到100%这是自杀行为，成本会失控的，怎么可能做到极致，我只能够做到成本效率平衡，甚至我都不愿意跟客户讲我做到了极致，因为做到极致成本也是做到了极致，这个根本无法承担。所以这样的提法我们如果有一点分析能力就可以看到其局限性在什么地方，适应性在什么地方。这个品质还有一个衡量，你做品质做到哪一点为止?做到比你所有的竞争对手好一点点就可以了。好一点点就可以给你带来巨大的收益，而不至于增加成本太高，因为成本最终要转嫁到消费者身上，转嫁到你用户的身上。

“羊毛出在猪身上”与“平台战略”

互联网思维还有一条叫“羊毛出在猪身上”。这种商业模式我们早就看到过了，我认为这是有效的商业模式，但不要把它神化，不要认为只有互联网出现之后才有这样的现象和商业模式。羊毛出在猪身上，零售业的沃尔玛就已经这样做了，沃尔玛卖商品的时候，对外宣称商品价格是最低的，“如果同类商品你们在外面随便什么地方找到一个比我这里更便宜的，我马上把价格降下来。”它用这样的方式来吸引消费者，这样的一种销售策略受益的是消费者，沃尔玛在什么地方赚钱?羊毛出在谁身上?供应商身上，它用这样的方法吸引了大量的消费者，因此它的采购订单是世界上最大的，所有的供应商对沃尔玛是又爱又恨，爱的是订单量，没有任何一个销售商能够下这么大的订单量，恨的是沃尔玛霸道，一口价，给我最低价格，如果不接受最低价格就免谈。所以它赚的是供应商的钱，羊毛出在猪身上，这个案例我们教学中都有，没有必要神化，没有必要非跟互联网捆绑在一起。

非常热门的“平台战略”，也是所谓的互联网思维。你搞平台，为什么?平台轻资产，没有资产，资产是商家提供的，O2O、P2P不用你投资的，也不用操心，你上平台交一点平台费就得了。平台战略是互联网一大优势，但不是互联网所特有的，传统的行业也做平台。比如我们知道的宝洁、雀巢，日用品公司、食品公司做的都是平台，只管品牌建设，只管品质的管控，自己实际上并不生产这些产品，到它的平台上盖章背书一下，这是宝洁产品，但不是宝洁出品。你现在搞了两天网站你就出思维了，这个有一点就是太取巧了。

所以这些东西我们自己要有独立思维习惯，要独立思考进行分析。

“互联网+”与“+互联网”

真正的课题是什么?不是跟风，不是追随这些看上去非常吸引人的口号。真正的课题是如何利用互联网开发新的产品，如何利用互联网提高自己企业的效率。

现在还有一个口号是非常热的，政府也在鼓动这样的热潮，这个热潮就是“互联网+”。我想提出另外一个商业模式，不是“互联网+”，而是反过来“+互联网”。互联网这样的新技术，我们不能忽视它。互联网公司从线上到线下是“互联网+”，传统行业从线下走到线上叫“+互联网”。到底是“互联网+”，还是“+互联网”，没有一定之规，到底怎么去做，取决于哪一种方式效率更高。

互联网公司可以落地，京东做电商可以落地没有问题，这个我并不反对，京东也做得很成功。同样你可以像沃尔玛那样做+互联网，由传统零售业到线上做电商，两条路都可以走通，并不一定是亚马逊打败沃尔玛，亚马逊作为电商公司虽然来势凶猛，但亚马逊最近是离开电商，去干云计算去干平台了。我猜测，亚马逊发现它在传统零售业可能长期来看干不过沃尔玛，没有办法取代沃尔玛，反过来沃尔玛干了十几年电商，去年终于取得了突破，去年沃尔玛网上销售增量第一次超过了亚马逊，现在给我的感觉是沃尔玛电商开始发力了，这是传统行业利用互联网来提高自身的效率，是“+互联网”，而不是“互联网+”。

“互联网+”的亚马逊反而是离开了电商主业，现在收入构成中有20%来自非主营业务，来自云计算和交易平台。并且目前加大了平台对云计算的投资，很明显云计算和平台利润率，它的资本收益率都比传统的电商那一部分高很多。亚马逊充分发挥它网上的优势，回避网上的劣势。如果发现不能取代沃尔玛，不能打败沃尔玛，能干什么?就干自己擅长的事情。

同样沃尔玛看到互联网给它带来的销售渠道的简化，给它带来信息传播的迅速，一直在加大投资，投资电商。利用遍布各地的线下实体店，很方便地提货送货，这个优势是可以体验的。这个优势是亚马逊没有办法跟它竞争的。

什么样的商品适合线上销售?简单的商品，标准的商品，不大需要客户体验的商品，这些东西适合线上销售。比较复杂的商品，品质难以判断的商品，需要客户体验的商品，没有办法上线。所以听到人家说将来亚马逊吃掉沃尔玛，我觉得很可笑。

或者说，将来会出现互联网银行，而且互联网银行超过所有现有银行资产总量，我觉得这个可能是一种梦幻。是什么梦不知道，这是一种梦幻，他根本没有深入分析各个行业的特点是什么，没有用自己的脑子去思考问题，跟着一阵子风就吹过去了。现在亚马逊和沃尔玛的竞争当中，一个是“互联网+”，一个是“+互联网”，哪一个最后胜出很难说。我们可以下结论两者会长期共存，在各自的优势领域当中，来超过对方，而不是全方位超过对方。

在国内我们看到是互联网+和+互联网模式在竞争。蚂蚁金服是什么?是互联网+金融，陆金所是什么?陆金所是金融+互联网，到底是蚂蚁金服胜出，还是陆金所胜出还不知道。很可能的是两者长期并存，很可能在各自优势领域中，发挥它自己的特长。所以不要跟风跑，永远都要经过自己的思索，再来得出结论。【责任编辑/梁浩】

来源：IT时代网、IT时代周刊

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