乐视模式的生成逻辑：概念炒作，依赖资本运作，透支品牌价值与贾跃亭个人影响力

【IT时代网、IT时代周刊编者按】这两天，互称“友商”的乐视小米互相撕逼真够劲爆，一个说另一个“编造谎言误导行业、误导媒体、误导用户”，另一个则回应对方“捆绑年费、不合规就是最大的谎言”。然而，在本文的作者看来，它们的对掐，其实掐出的是一种急功近利的产业心态、资本游戏。本文是作者对乐视模式观察之后的一家之言，你是赞同还是反对?

虽然我觉得小米前日下午拉公证人证明自己内容多么强大十分2B，甚至毫无意义，但它一年来它在内容端的进步确实不容忽视。它确实也有理由刺激、捉弄“友商”。

因为，内容一直被视为乐视的核心，超级电视有百万级出货，小米电视还是小不点。这时候攻击性的、碰瓷式的打法还是很有效，引发争议尤其引发贾跃亭亲自回应已经成功了一半。

而且，不但在内容上刺激对手，小米对乐视傲娇的模式也是狠刺了一刀。小米的王川对乐视言必称的生态，根本不是生态，不过就是多元化而已。在我看来，这是非常准确也很入木的批判，合理的生态，无论是垂直还是水平方向，都有相融共生的格局，乐视每个环节都没有很深的关联，确实还停留在多元化阶段，这背后是一种高风险的资本游戏、跷跷板。

前不久我已经写过小米成功的五大要素，不想重复，今天再度分析一下乐视的所谓生态由来，只写由来，不写生态未来，单从描述的愿景来说，乐视还是很好看。我尽量淡化它们官方对自己模式的描述，那一句话“A+B+C+D”实在快成万金油了。

乐视最早做视频网站，内容主要是购买，然后自己分发，也做分销。这样的模式，风险在于，买剧如买房的年代，购买成本太高，后台成本很高，命运掌握在别人手中。乐视跟早期的优酷土豆没有区别。乐视也不会有规模。考虑到它是一家上市公司，股价不可能有什么亮点，利润也不可能多么好，如此下去，它顶多是另一个小型的优酷土豆。

乐视需要收敛内容分销，否则这点核心竞争力会被稀释。这是后来走向更多直销的背景。直销，就要创造入口与渠道，网络、视频客户端都可以，但不会带来多少流水，拉不起营收规模。

乐视当初有规模化诉求。在中国，没有规模的乐视很难唤起资本市场的关注，股价也不太可能有太出色的表现。同时，一个小公司，产业链上的企业，很可能也不会鸟你，你撬动不起人家。

乐视需要有创造庞大流水的业务。手机可选，电视可选，但手机风险太大，而且想在手机端建立一种收费模式，实在太难。乐视资金链紧张，如果从这块入手，不会有什么结果，还很可能栽阴沟里去。你应该能看到，直到今日，乐视手机业务也不是上市公司里的。

那么，哪种终端产品既能与视频内容关联，并且出货容易形成流水呢?那肯定是互联网电视(含盒子)。

这条产品线单价略高。当然也是相对的。一般中等价位的电视，就是一部好手机的钱。高端的当然更贵，1—2万的也有。乐视不可能靠高价彩电获得流水，这是平民型产品，必须有价格吸引力。而且，中国彩电行业成熟，如果价格停在中游，也不会有效果。想能在短期内引爆市场，那必须有巧妙的价格机制。

这就是后来乐视超级电视与年费之间的营销策略。就是通过硬件折价，用年费填补折价。普通消费者首次购买时，冲的是电视硬件，很少仔细思考这种华而不实的猫腻。当他们买好电视，过了年费周期，它们才感觉到，使用成本挺高。

这根本称不上真正的付费电视创新。只是营销创新。在中国，真正开拓出付费电视模式的，还是百视通，虽然它不过是通过牌照垄断发展起来的，带有更多原罪。但是，IPTV的收费模式，确实更多是基于内容消费本身而形成。乐视的所谓付费模式带有隐蔽性。

当然，也不能一棍子打死这种隐蔽模式。要怪还是怪我们这片土壤。中国人对正版内容的消费认知，不同于海外，免费惯了，你让他掏钱非常难。何况电视，几十年一直是不收费的玩意。乐视面对的是一个比较顽固的市场意识，消费行为。这个非一日所能改变。

在这过程里，乐视们也尝试过盒子。盒子其实是最符合当下中国互联网电视模式的，使用成本低，不至于形成新的沉淀成本，许多电视的寿命很长。不过，盒子价格低，如果捆绑年费，很难形成销售，不像电视价格机制那么隐蔽。当然，盒子如果上量，可以形成广告植入的模式。

但是这种周期都很漫长。也包括电视。乐视超级电视吼了两年多，其实出货很少，宣传口径百万级，在整个中国市场，几乎可以忽略不计。乐视对外反复强调线上营销冠军，这不过是为了差异而差异。从出货结果来说，是很可笑的。

出货少，这就决定了乐视电视虽然可以创造一定流水，但短期能看到天花板。你在上游布局内容很多，入口却无法打开，风险会更大。中国的广电对互联网电视的政策管控不是吹的。

这也就决定了乐视的最大约束，其实就是政策面。它导致青黄不接，运营风险大，如果继续坚持，那就必须先化解风险，这就是乐视不断玩弄资本游戏的动力。

乐视还不是一家大公司。电视入口能力有限，盒子被监管，内容又不想回到分销老路，它只能多元化了。搞农业(还有什么酒)，搞汽车，看上去，没有它不能做的。

这其实是在制造概念，融资。乐视确实很少股权融资，一是家族企业，还处于成长前期，贾跃亭恐怕不愿意过多放弃权益，以免公司运营出现风险;二是在中国，上市公司再融资，都不那么顺畅。乐视尝试很多，包括增发，但是随着手段日益单一，压力越来越大。

贾跃亭就开始借助创始人、大股东身份反复质押股权筹钱了。除了信用，这里需要一个支撑条件，就是你得能够不断刺激股价，以免触发某种条件，引发风险。2014年的乐视，因为创始人陷入那场带有政治背景的争议，资本市场紧张，乐视风险一度放大。

这就是乐视不断制造概念的背景，也是乐视股价不断沸腾的真实逻辑，没有其他。总之，妖股，其实说明这是一家奇葩公司，缺少社会责任，不断将自己的运营风险转嫁给散户。

当然，很多人借着这个机会赚钱了。贾跃亭靠着这个汇聚起许多人气。乐视形象还不至于坍塌。但一定会有人在持续的资本游戏里损失惨重，就看谁傻儿巴叽地成为最后的解放军了。

乐视还会继续玩资本游戏。最近它涉入更多领域，资本需求更大。股价拉抬的动力更足。因为，这一可以创造自己套现的机会，又可以为新业务的股权融资创造谈判空间。

这是一个巨大的风险杠杆。

当然，这个杠杆也不是没有机会，应该说，乐视在持续的资本游戏中，忽然赶上了一个好时候，那就是整个行业的内容端，它的生产与经营开始出现新的变化。

你知道，中国处于文化消费勃兴的前期，票房经济火热，内容生产，只要坚持精品，还是会有很大效应。乐视影业出品的几部不差。

另外，内容经营已不像过去那样单一。粗放、原始的广告植入模式，已开始让位于资本、广告主直接参与内容投资，这就给了乐视新的巨大的资本运作机会。内容生产与运营，开始有了比硬件终端更大的机会。

这就是乐视现在又敢于直接涉入手机的动力。就是说，内容生产与运营可以作为新的支撑，在整个乐视平台、垂直链条里，这一项也是核心竞争力。此时涉足手机，能创造入口、分发机会。

乐视一定继续推进更多硬件终端业务，手机、电视、盒子、企业以及更多应用场景下的终端，从而构建起场景驱动的大数据运营，它的核心是内容与用户。如果单从愿景来说，它的描绘是合理的。

短期乐视还是一家玩弄资本游戏的公司，它的所谓生态，目前确实还停留在多元化布局中，没有跳出利用概念炒作，不断拉抬上市公司股价，创造套现机会，然后培育新业务，新业务风险大，就更依赖资本运作，从而堆高上市公司运营压力，透支品牌价值与贾跃亭个人影响力，形成一种庸俗、恶性的循环。

这也是我反复强调的，乐视上市公司被工具化的现实。某种程度上，贾跃亭对它的利用，像极了当年黄光裕对国美上市公司的策略。

但是，这种资本游戏不可能永远持续下去。乐视的模式里，虽然内容生产与运营可以视为核心基点，但仍没有成长到足以支撑整个体系的地步。

乐视与贾跃亭，目前最大的风险其实是，要尽快与时间赛跑，好时光不长，一定要抓住这一波资本市场热炒，尽快套现，为新业务创造资本的支撑。过去一个多月，贾跃亭开始疯狂套现。为了消除投资人的怀疑，他说会将许多资金贷给乐视网。然后又是一波拉高的节奏。

这其实是不断饮鸩止渴。高点套现就是套现，也无可厚非，法律上，它没违规，但打着贷款的名义消除疑虑是很可笑的，这不过是一幕幕疯狂的资本运营的一帧而已。

贾跃亭已将乐视网透支到极点。乐视网成了创业板工具化的象征。

贾跃亭虽然获得了过往一个阶段的资本运作的成功，吃到了丰厚的资本果实，属于一个成功的机会主义者，但要获得市场尤其公众的发自内心的信任，乐视面临着品牌重塑的压力。我始终坚信，你在市场上的每一次发力，资本游戏玩过头，一定会有反作用，只是没到风险敞口的时候。

不过，批判乐视，不等于雷军家的小米，就没有类似的举动，小米的模式，同样有透支核心业务的动向。一段时间以来，小米同样具有多元化特征，一些产品并不具有真正的生态关联，或者市场还早。

当雷军年初喊出1000亿元营收的时候，我已经预判到小米必定会四处开花。此刻，全球手机市场销售开始出现新的压力，即便下半年旺销，雷军单靠手机销售创造新的神话，还是挺难。乐视高管对他的揶揄，称之为笑话，虽然还未得到验证，但也不是没有道理。

小米迈过了规模的门槛，它的生存已经有了不错的土壤，但是，在对资本市场的持续诱惑上，小米与乐视已经打上了同样的印记。它们的对掐，其实掐出的是一种急功近利的产业心态、资本游戏。

【IT时代网、IT时代周刊编后】撕逼固然能逞一时口舌之快，但并不解决自己的问题。说到要做的实实在在的事情，对乐视而言，把自己的多元化布局打造成真正的生态才是正题，而对小米来说同样如此。【责任编辑/梁浩】

来源：夸克点评

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