花拳绣腿不管用，国产手机还得靠基本功

【IT时代网、IT时代周刊锐观察】国产手机最好的时光已经过去，不再遍地是金，迎来的是一个大浪淘沙的时代。当潮水退去，我们看到的是一大批慌乱的裸泳者。

经历几年的野蛮生长之后，手机市场充满不确定性，一些企业丰满的理想，被骨感的现实打醒。尤其互联网品牌加入战局，360、乐视以及传统手机企业旗下的互联网品牌复制小米的打法，导致竞争日趋白热化，大家日子不好过。

不过，真金不怕火炼，越是局势动荡，越能检验一家手机企业。就今年的情况来看，华为、vivo因注重品牌构建和渠道多元化布局，展现出了品牌溢价，表现出较强的抗风险性。

两极分化

9月14日，百度和Millward Brown联合发布了《2015年品牌数字资产白皮书》，公布了 2015年上半年品牌数字资产榜榜单，在外界关心的手机品类榜单中，苹果、小米、三星列前3，华为、魅族、vivo分列4到6位，第7到第13分别是诺基亚、索尼、OPPO、酷派、HTC、联想、中兴。

2015年品牌数字资产采用全新模型，包含信息库存量、连接活跃度、口碑推荐量三大维度，其详细指标囊括了消费者从认知、需求、决策到分享的完整流程。从手机品类榜单来看，苹果有着超高人气，无论是媒体热度还是消费者的关注度，综合排名均遥遥领先其他厂商。其半开半闭的ios系统的良好体验，以及出色的产品工艺，都是其受消费者欢迎的重要原因。

但国产手机入选企业多，小米还排在了三星之前。作为互联网思维的教主，以性价比高举高打的小米，在国内有着极高的人气。不过，有分析人士指出，小米排名靠前，与其互联网属性有很大关系，超过的话题曝光度，让小米在排名中占有优势。其实，小米今天也面临天花板之困——出货量持续低迷，中高端市场打不开局面。小米必须引起高度重视，否则生态价值难以体现。

华为手机业务上升迅速，Mate7、P7、P8等产品，让其在市场上获得了较好的口碑，站稳了中高端市场。华为手机挣脱运营商的怀抱后，以一个更有活力的形象，展示给消费者。日前，华为Mate S国内定价4199元起，向更高端市场挺进。同时，华为旗下的互联网品牌荣耀亦表现抢眼，与小米对打。

低调的vivo与大部分国产手机所走的路径不同，从诞生那天起，从未卷入各类大战的漩涡。在友商变着花样秀自己时，它埋头搭建渠道，静心打磨产品，经过几年的蛰伏，羽翼渐丰。

vivo今年表现出色，品牌数字资产排名较去年再次上升1位，升至第6，领先OPPO、酷派、联想、中兴等。vivo X5Pro、vivo X5Max等热销产品，都是业界的现象之作。而今年冠名湖南卫视高收视率的《快乐大本营》，精准的营销战略，让vivo在年轻人心目中的品牌形象进一步强化。

比的是耐力

在金庸的武侠世界里，那些梦想称霸武林的人，为了短时间功力大增，修炼奇门异术，结果无不走火入魔。而集武学之大成的，反而是郭靖这样的“笨鸟”，凭扎实的基本功，一步一个脚印，赢得天下武林人士的尊重。

造手机跟习武一个道理，得从最基础的工作做起，产品设计、渠道和供应链建设、品牌推广等环节都不能留有短板。然而，小米诞生后，业界刮起了浮夸之风，一些企业热衷饥渴营销和话题炒作，玩起花拳绣腿;一些企业依赖运营商的臂弯。这些忽视基础工作的企业，飞得越高，摔得越狠。去年还是国产手机老大的联想，今年上半年手机业务亏损超过18亿元，与摩托罗拉的整合进展缓慢。

越是大环境不好，越彰显基本功的重要。从上半年来看，除了华为和vivo，国产手机大部分没有完成年初的设定出货量目标，超额完成目标的仅vivo一家，上半年出货量超过2800万部，完成年度目标的57%。

火车跑得快，全靠龙头带。华为在中高端市场取得瞩目成绩，得益于正确决策的引领。去年4月，华为总裁任正非在公司消费者BG管理团队午餐会上说，“千万不要机会主义，要有战略耐性。”他告诫华为手机部门，要坚持既定战略和价值观。另外，华为敢于试错，2013年曾在高端机型D2上打过败战，但正是这种冒险精神，给了华为宝贵的经验，今天敢于向高端市场冲击。

vivo则深知，手机市场剩者为王，不适合玩百米冲刺，必须具有跑马拉松的耐力。因此，虽然在专利技术上，vivo与华为有一定差距，但vivo也有友商不具备的优势——专心做手机，产品思路清晰，决策机制灵活。其通过极致下沉的渠道布局，避开了无序的红海市场。而就产品而言，vivo无论中低端还是中高端产品，都给人轻盈纤薄形象，为消费者传达“美”的品牌感知。

但整体而言，国产手机较浮华，沉淀下来的品牌不多，专注的不多。对华为、小米、vivo等领先的国产手机来说，只有盈利能力、品牌形象和产品体验提高了，才有资格跟苹果掰腕。现在，国产手机亟需加快构筑面向未来的核心能力。【责任编辑/李响】

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