乔布斯去世四周年：让我们再次回顾这位天才的那些闪亮的时刻

【IT时代网、IT时代周刊策划】近日，苹果公司CEO蒂姆-库克(Tim Cook)发布内部邮件，在邮件中，库克说：“今天距离史蒂夫-乔布斯去世已经过去了四年”。“史蒂夫是个杰出的人，而他的优先考虑十分简单。他对家庭的热爱高于一切，他热爱苹果，并热爱与他密切合作，取得卓越成就的人们。在他去世后的每一年，我都会提醒苹果社区中的每一位，我们有幸，也有责继续史蒂夫深爱的事业”。

以下为内部信原文(新浪科技编译)：

团队成员们：

今天距离史蒂夫-乔布斯去世已经过去了四年。那一天，世界失去了卓识远见，我们苹果失去了一位领袖、一位导师，而我们中的许多人失去了一位亲爱的朋友。

史蒂夫是个杰出的人，而他的优先考虑十分简单。他对家庭的热爱高于一切，他热爱苹果，并热爱与他密切合作，取得卓越成就的人们。在他去世后的每一年，我都会提醒苹果社区中的每一位，我们有幸，也有责继续史蒂夫深爱的事业。

他的遗产是什么?我看到他的遗产就在我们周围：一支难以置信的团队，这支团队继承了他的创新创造精神;世界上最伟大的产品，这些产品深受顾客喜爱，给全世界成千上万的人们增添了力量;在科技和建筑行业取得的非凡成就;带来惊喜和欢乐的体验;一家只有他才能构建出来的公司;一家有着强烈决心，要让世界变得更加美好的公司。

当然，他给他深爱的人们带来的幸福，也是遗产。

在他最后的几年里，他多次告诉我，希望能活着看到他的子女们完成人生中一个个里程碑。那年夏天，我和劳伦(Laurene，乔布斯妻子)，还有他们最年幼的女儿在他的办公室里。他孩子们的留言和绘画还保留在史蒂夫的白板上面。

如果你从未了解过史蒂夫，那么你很可能在和了解他的人，或者在他领导苹果时就在此工作的人共事。请在今天拦下我们中的一位，问问他曾经是怎样的一个人。我们中的几位在Apple Web上表达了我们的个人纪念，我鼓励大家去读一读。

谢谢你，能够通过继续从事史蒂夫所开创的工作来纪念他。谢谢你，能够记住他是怎样一个人，也能记住他为何奋斗。

蒂姆

乔布斯是一位游走在工艺设计师、演说家、梦想家、极端狂热分子之间的完美主义者。有人说，只有乔布斯才能将炫目的摇滚音乐、时髦的工业设计、书生气的科学理论和不太体面的盈利动机这些矛盾的元素合情合理地融合起来。

乔布斯走了，但我们有理由对这位苹果教父心存感激，因为只有他，在从不向世俗世界和保守势力妥协的抗争中，用艺术与科技影响着人类文明的进程。在他56年生命中迈出的每一步，都掀起了一场行业技术与创意运用的激烈碰撞。以下是这位天才的那些闪光的、最与众不同、最让人印象深刻的地方：

创立皮克斯

如果一个人碰巧进入以前从未涉足过的领域，他将如何获得成功?

1986年1月，被苹果董事会扫地出门的乔布斯花费1000万美元从《星球大战》导演乔治·卢卡斯手里买下了计算机图形工作室。乔布斯对软件并不在行，他的初衷只是想让这家后来改名为皮克斯的技术公司研发出用于动画绘制的计算机。

不过，当皮克斯炮制出售价高达12200美元的动画绘制计算机时，市场无人问津。乔布斯很快放弃了最初的构想，“皮克斯公司的目标是制作真正的电影，我们要制作世界上第一部电脑动画电影。”

皮克斯一直是乔布斯沉重的经济负担，10年内该公司累计负债5000万美元。尽管财力紧张，在乔布斯的推动下，皮克斯与迪士尼影业联合出品的《玩具总动员》用了4年时间才完成制作。

《玩具总动员》是全球首部完全采用电脑制作的动画电影，该片将精彩的故事情节和高超的技术结合。公映之后，该片技惊四座，赚得盆满钵满，获得3.62亿美元的惊人票房。

此后，皮克斯佳片不断，先后推出《海底总动员》、《赛车总动员》、《美食总动员》、《飞屋环游记》等饱受大众好评的动画片。数年间，皮克斯创作的十余部影片获得超过70亿美元的收入。2006年，迪士尼同意以74亿美元的价格收购皮克斯。该收购使得乔布斯成为迪士尼公司最大的单一股东。

乔布斯对传统的好莱坞商业模式发起了挑战。当时，大多数好莱坞电影公司的拍片哲学是：影片够好就可以发行。乔布斯却不愿为遵循发行周期而匆忙地发行新片。

皮克斯在制作《玩具总动员》初期，他们不得不承认剧本实在不过关。皮克斯一度将工期暂停了5个月，每个人都带薪放假。乔布斯后来回忆说，“假如当时没有停下来的勇气，那也不会有最终的《玩具总动员》。”

有人说，皮克斯之所以能成为比佛利山(好莱坞的代名词)一颗耀眼的明星，恰恰是因为它从来都没有被好莱坞的铜板熏臭。

“硅谷以为创意就是一堆人坐在破沙发上想出来的笑话，而好莱坞也以为科技就是花钱买来的东西。只有皮克斯把两种文化结合在一起。”乔布斯总结说。

找到消费者的痛点

20世纪末，由电器零售商组织推销消费电子产品是行业通行的游戏规则，苹果也不例外。不过，西尔斯、CompUSA等大型零售商的员工们对苹果产品都一知半解。乔布斯曾懊恼地说，买电脑已经取代买汽车成为最痛苦的一种购买体验。

乔布斯准备背水一战。1999年，他请流行时装品牌GAP公司原总裁米基·德雷克斯勒加入苹果董事会，后来又挖来Target零售店的前高管罗恩·约翰逊主管零售业务。为了防止竞争对手发现苹果开设零售商店的计划，最初几个月，约翰逊在苹果公司电话本上的名字都是化名。

当时，全球经济正处于低潮，电脑行业里仅有Gateway(已被宏碁公司收购)拥有自己的零售商店，不过由于门庭冷落，他们正准备关闭这些零售商店。与此同时，整个PC产业都努力向戴尔学习网络直销经验，希望削减运营成本，而乔布斯却选择了逆行。

乔布斯的举动在外界看来是孤注一掷。除了服装和化妆品之外，其他形式的零售商鲜见成功的案例。香奈儿营销零售顾问大卫·戈尔斯坦嘲笑道，我可以给苹果两年的时间去证明他们犯下了多么严重的错误。

苹果旗下当时仅有的四款产品，开设零售店确实是不小的挑战。约翰逊说，既然还有足够的空间来填满零售店，不如用“用户体验”代替“购买体验”。苹果零售店最重要的设计标准就是，要为顾客创造不一样的体验，让他们感觉身在一个大图书馆，沐浴在温暖自然的光线中，就像是享受社会赠予的财富。苹果零售商店体现了生意人的精明与眼力，店里的电脑、软件和电子消费品巧妙陈列，不仅有天才吧、影音室，还有面对面的耐心指导和友好的店员。苹果对客户体验的控制延伸到最微小的细节。乔布斯严格规范员工与顾客互动的方式，在一份保密的《培训手册》中，苹果要求指导技术人员具体该向客户说些什么富有感情的话。

这些对销售细节的追求，被26岁的前苹果店销售人员大卫·安普罗斯形容为：你永远不是在试图敲定一笔销售交易，而是为消费者找到解决方案，找到他们的痛点。

现在，位于纽约第五大道的那家著名的苹果旗舰店，每平方英尺销售额比它的邻居蒂凡尼珠宝高得多。

一根铁笔引出的iPhone触摸屏

继iPod颠覆了音乐产业后，苹果在2007年6月推出了iPhone手机，又动摇了通信产业。

在iPhone之前，智能手机已经成为很多人的追求品。许多人怀疑苹果能否在具有黑莓这样重量级对手的手机市场取得一席之位。

乔布斯觉得苹果此时进入有很大的成功机会，他说，“我们都用过手机，体验总是极其恐怖。软件烂得一塌糊涂，硬件也不怎么样，每个人都痛恨自己的手机。”

在2007年Macworld大会上，乔布斯展示了iPhone的原形产品。一夜之间，诺基亚、摩托罗拉、RIM和三星都成了它的竞争对手。iPhone所带来的最直观体验是在硬件设计方面，而它最强的震撼弹是触摸屏。

可以说，iPhone因为触摸屏而提前抢了iPad的风头。乔布斯承认，他最初重视的不是iPhone，他更看重平板电脑的开发工作。事实上，早在1993年，苹果就已经推出支持手写功能的牛顿(Newton)PDA，但这个玩意儿被重返苹果的乔布斯扼杀了。他发现，牛顿配备的铁笔是如此麻烦，于是他想到了触摸屏。

千禧年后，乔布斯要求工程师按照他的想法试验各种触摸显示技术。大约6个月后，原形机出来了。不过，当看到这款橡皮带缠绕着的电子产品时，乔布斯惊呼：“上帝，我们其实可以拿它做一部电话”，“我们可以做到的，让我们试试看吧”。乔布斯果断地决定暂停平板电脑的计划，他认为开发电话更为重要。2007年，iPhone终于横空出世。

许多听到过这一故事的分析师们都认为，苹果在iPhone上面所使用的触摸屏技术堪称过去十年最重要的革新，“它让你直接触摸到数据本身”。此后，手机厂商纷纷模仿iPhone的设计，采用大尺寸的触摸屏设计。甚至连一直取笑iPhone没有物理键盘的RIM管理层也高调发布数款触摸屏黑莓产品。

iPhone是人类历史上第一次将计算机操作系统装进手机。在某种意义上说，iPhone的推出是苹果历史的回归，它仿佛回到了鼓励全世界的软件开发商给苹果二代电脑开发程序的时代。iPhone改变了智能手机业的发展格局。曾经被冷落的手机软件重新受到重视。

重新定义平板电脑市场

乔布斯善于在其他IT产品的基地里嬉戏。2010年1月，乔布斯演示了一款名为“iPad”的平板电脑一种以触控屏幕取代键盘的计算机设备。他还声称，平板电脑是其“迄今为止做的最重要的事”。

实际上，平板电脑概念本身并不新鲜。20多年来，已经有不少科技公司尝试推出平板电脑或者类似的电子设备，但对那些先行者来说，笔记本电脑与手机之间就像百慕大三角，从来没有人在这块领域中找到正确的方向。

多年来，苹果也一直在开发平板电脑，但开发工作却时断时续。因为电池续航时间过短、内存过小等原因，数年间该项目曾被乔布斯多次叫停。而当iPad出现的时候，一些行业观察家对它提出批评，认为它不伦不类，没人需要。乔布斯辩解称，我们做的事情在商业方面必须是可行的，但这不是我们的出发点，我们的出发点是产品和用户体验。

现在看来，iPad是乔布斯对行业规则的又一次颠覆，它动摇了“只有手机才是移动终端主流”的传统观点，也吞噬了上网本曾经为自己画下的大饼。一位国内分析人士说，通过食指的美妙体验，从智能手机那抢占了人们的双手，又凭借着各种应用软件的诱惑，如影随形地占领人们所有碎片或者不碎片的时间。

在苹果的推动下，2010年成为平板电脑确立自身地位并重新定义移动计算的一年，它彻底地取代上网本成为主流移动终端。乔布斯说，“我们的竞争者都希望它能主导下一代PC市场，但实际上并非如此。因为这是“后PC时代”的设备，比PC用起来更方便和直接。它的软件和硬件之间的交互作用也比PC机的紧密，这才是今后发展的方向。”

2007年，乔布斯将苹果电脑公司更名为苹果公司，这样的改变无疑是表明苹果公司转型的决心不拘泥于个人计算机领域，而是要挺进更为广阔的消费电子产品市场。

宗教式的营销手段

苹果的成功缘于一个事实，即它不单纯是一家冷冰冰的产品制造商，更是一个造梦者。而苹果的梦想，都由乔布斯推出的一个又一个精彩的广告承载。

乔布斯曾经表示，一直以来广告都极其重要，其重要性仅次于技术。在创业初期，乔布斯就发现，最大的消费群体是对电脑有兴趣但技术上未必在行的男性群体。于是他将苹果电脑的广告投放在《花花公子》，而不是《大众电子学》上。早在1984年，他就砸下80万美元在著名的“超级碗”橄榄球赛广告中为推出的第一台麦金托什电脑造势。

重返苹果之后，乔布斯的第一个动作就是发动宣传攻势。1997年，苹果展开声势浩大的“不同凡响”(ThinkDifferent)的广告运动。该公司在美国推出了一只60秒的广告，画面中出现爱因斯坦、毕加索、甘地、阿里等历史人物，“他们独立特行，他们桀骜不驯，他们是麻烦制造者，他们是采用另类思维方式的一群人。有人把他们当作疯子，但在我们眼里他们是天才，因为他们改变了世界。”

乔布斯的强大影响力来自其超自然的洞悉力和想象力，他能呼唤起追随者的忠诚，人们并将这种能力称为“现实扭曲力场”。当iPad2推出时，乔布斯的演讲重点居然不在这款平板电脑本身，而是将大部分时间花在这个产品的“智能封面”上一块带有磁性转轴的塑料片而已。

乔布斯从来不营销产品，而是营销精神和文化。他就是要让所有人成为苹果的信徒，乔布斯深谙这种“宗教式营销”。所以，他从一开始就把自己塑造为正义的化身、挑战权威的叛逆者，对手则是IBM和微软这样的行业巨头。

1984年，苹果曾经将IBM视为恶魔，把与IBM之间的竞争看成是一次拯救世界的行动。乔布斯很煽情地对“信徒”说，IBM希望主宰整个计算机行业，并将枪口对准苹果我们是阻止IBM控制整个产业的最后一道防线;如果我们犯了致命的错误让IBM取得了胜利，人们将迎来长达20年的计算机世界的暗黑时代。

在一次接受《花花公子》的采访中，乔布斯信誓旦旦地表示，“一旦IBM控制了某块市场，他们通常会停止创新，创新因此将不复存在，苹果给大家提供另一条出路。”

显然，“苹果教父”知道如何去感染一群人，让他们相信苹果是特立独行、正义的完美化身。年轻时，乔布斯曾迷恋佛学，这位当时的嬉皮士还光着脚跑去了印度修行。他的这种宗教情怀或许对日后苹果的营销模式产生了深远影响。【责任编辑/刘佳庆】

来源：IT时代网、IT时代周刊

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