BAT春节红包大战,观影场景比春晚的作用更大

【IT时代网锐观察】今年初夕的红包大战终于落下了帷幕,按阿里的说法,在春晚进行中,支付宝“咻一咻”互动平台总参与次数达到了3245亿次,是去年春晚互动次数的29.5倍,并且有11亿对好友成为支付宝好友,有30%的用户选择将福卡送给了家人。最终,有791405人集齐五张福卡,最终平分了2.15亿大奖。


而腾讯数据显示,全球共有4.2亿人次收发微信红包,除夕当天微信红包收发总量达到80.8亿个,参与“刷一刷”QQ红包的总用户数为3.08亿,共刷1894亿次,QQ除夕当天的红包收发总量达到42亿。微信峰值每秒40.9万个。除夕当天,共有2900万张红包照片,互动次数达1.92亿次。与此同时,用户摇出1.82亿个红包。

红包大战结束,无论阿里还是腾讯,数据炫目得很。

显然,从数据上看,与两年前微信以红包的形式成功实现了微信支付的“诺曼底登陆”相比,支付宝这次以2.69亿的代价奇袭用户社交关系链行动,至少比两年前的声势要大得多。

然后,好像也没有什么然后了。

春节红包大战是BAT必须要打的战役

表面看来,春节的红包大战主要在腾讯和阿里之间展开,但事实上,百度也没有闲着,号称60亿“福”包也悄然在春节期间“划来划去”,并以此百度钱包协同百度糯米电影成功偷袭了春节电影市场。

两年前微信的“诺曼底登陆”让阿里对微信切入移动支付有了切肤之痛,也影响到了阿里进入社交领域的决心。对于2016年的春节而言,正如腾讯对媒体所言“对方拼得很凶”。

这个“凶”,对阿里而言,今年的春节红包,是志在必得,不要说2.69亿元,就是10亿,阿里也必须跟进。这其实并不是观察家所说的进攻,实际表现了阿里要采用进攻的方式进行防御,与其任由微信继续通过红包扩大微信支付的市场份额,不如利用红包扩大支付宝的影响。

事实确实也是如此。

但对于阿里而言,从一开始表现出的志在必得到最后花了近5亿(2.69亿冠名费+2.15亿红包)却买来了一场骂,阿里也许并没有想清自己要什么。

支付宝玩红包,要的是“社交”还是“关系链”?其实阿里并没有想清楚。即使是要“关系链”,但支付宝的用户使用场景都在电商渠道,这种关系链能帮助阿里什么?熟人之间的转账?别逗了,看看身边的朋友,有几个人是在熟人之间转账的,钱这事在朋友和家人之间是低频到不能再低频的需求。

今年的央视春晚对于腾讯而言,有了只是锦上添花的事,没有了也没有太大关系,毕竟只是一个游戏。对于拥有6亿用户的微信,它早就不缺少用户数量了。更深的原因在于,腾讯应该很清楚,红包只解决了用户绑卡和普及的问题,并没有真正解决微信支付的交易场景,微信支付真正对支付宝地位构成威胁的,是当年滴滴和快的的补贴大战。

影响移动支付的核心因素,除了用户基础外,最大的变量在于对应用环境或者对支付场景的重构和激活。

而当年腾讯以10亿的代价,直接让本已存在的打车场景变成了微信支付的场景。在这个过程中,又确实为用户提供了比现金和刷卡更便捷的支付手段,从而迅速提高了微信支付的市场份额。

所以对于春节红包,有了打车市场的实战经验,腾讯应该很清楚自己需要什么,在没有解决新的支付场景的情况下,是不可能在春节红包上和阿里拼个你死我活的。

移动支付真正地位的变化最终要看本地生活场景的重构

滴滴快的一役,腾讯让阿里彻底退出了打车这个最活跃的O2O领域,而美大的反水,更让阿里在本地生活O2O领域颗粒无收。

所以马云说,未来没有什么O2O。

这话你只能反着听,如果未来真没有什么本地生活O2O,阿里为什么要重启口碑和构建阿里影业的影院管理系统?

同样,2014年才起步的百度钱包,在活跃用户数量上只用了一年的时间就做到了市场第三?

其实李彦宏去年抛出200亿重点部署O2O领域,恰恰击中的是阿里和腾讯最软弱的地方。

一年以后的今天,我们再看O2O领域各家的力量对比。阿里随着快的并入滴滴已退出了打车市场,而新美大转投在了腾讯门下,不再接入支付宝,这种痛可能只有阿里自己才能体会。到今天,阿里除了口碑和阿里影业的在线票务系统可以算是在O2O领域打酱油的外,其它的领域已没有了影响力。这种局面对于支付宝(蚂蚁金服)而言,是致命的。

目前支付宝主要的应用场景在于淘宝和天猫,虽然2015年在地面推广也很凶猛,但现在看来效果还难以评估。这一切表明,支付宝的市场已经触顶,其用户和市场份额只能依靠淘宝和天猫的增长而增长,增量也是可以预见的。在增长最为迅速,移动支付最为迫切的O2O领域,支付宝并没有太多的优势。

而腾讯借助于滴滴补贴一役,不仅收获了打车应用场景的半壁江山,而且通过入股新美大,也将本地生活服务的最大变量纳入腾讯版图,如此形成了打车、餐饮、生活服务、分类信息、电影票务、OTA、送餐等几近完整的全产业布局,并通过微信和微信支付构成了全闭环业务链。

挑起这场BAT势力重构的百度,通过200亿重点发展百度糯米,首先完成了对前美团的霸主地位的挑战,从而从整体业务增长上形成了对前美团威胁,并最终影响到美团和大众点评合并,形成了百度糯米与新美大对抗的局面;进而通过换股,完成了携程和去哪儿的合并,从而主导OTA市场;通过投资百姓网,完成对分类信息市场的战略布局;如此等等,一年多的时间过后,我们现在看到的百度O2O市场格局,已完全是全业务的应用场景。而在打车(UBER)、餐饮、生活服务、分类信息、电影票务、OTA、送餐等业务领域,不仅可以通过手机百度、百度地图和百度糯米完成对旗下产业用户的输送,而且通过百度钱包进行全闭环的业务整合。

所以BAT在O2O领域的势力变化,显示出了各大佬在春节红包上复杂的心思。

春节红包的背后是引导用户消费场景的构建

红包再火,只是春节期间中国人的一种游戏,除了可以挣回名声和炫技外,如果没有可引导的消费场景,红火过后,就没有然后了。

虽然今年支付宝伙同其天猫商家推出了号称8亿元的红包,很明确的信息是将红包用户导向天猫购物场景,但截止目前支付宝并没有公布这一方面的数据,其中的隐情不言自明。事实上,在春节这个档口,要把用户从回家团聚的氛围导向天猫购物,纯粹是脑残的一种想法。不是办不到,是真的没可能。

在目前中国人春节的习俗里,消费场景除了餐饮,最大的消费场所可能只有电影院了。一年到头,聚少离多的人们,除了一起吃饭聊天,特别于城市人口,余下的可能就是一家人看场电影。

而历年的春节电影票房也表现出了出奇的一致性。 2013年春节档首度迎来大爆发,档期票房7.65亿,增幅86.5%,观众达1925万人次,放映场次近50万;2014年春节档继续保持了89.5%的高增长,票房14.5亿元。2015年春节档票房18亿元,同比增幅24%,展示出良好的经济活性和广泛民众性;2016年仅2月8日(初一)一天,全国电影票房达6.6亿元,观影人次约1900万,创历史新高,整个春节档期票房超过20亿元大关已无悬念。

这是中国人春节期间最大的群体性消费场景。而在今年的春节红包大战中,真正把准公众脉的,可能只有百度了。

大年初一百度最后一个公布除夕红包的数据,截止到2月8日中午12点,百度钱包福袋被开次数达112亿,共发放出价值42亿的福袋,其中现金达3亿。拍福互动累计收到9200万张福字和笑脸,用户通过手机百度喊百度钱包福袋的语音互动次数累计达3.2亿次。

而百度的红包里,除了3亿元的现金外,用户领取福袋中的优惠券使用最多的去向是百度糯米电影。

数据一出,有分析人士就表示,春节的红包大战,百度悄悄的截胡了

如果从春节档期用户的消费习惯上看,百度这次通过红包向电影院场景导流,确实有截胡的味道。

在百度发出的这42亿的福袋中,许多用户都领到了电影优惠券,而今年春节档期的电影票房的创纪录也与此息息相关。据百度糯米最新的数据显示,仅初一6.6亿的票房中,百度糯米为全国票房贡献28.3%的份额,占在线电影平台四成以上的份额。从2015年第四季度19.2%的市场份额,一夜之间攀上了28.3%的市场高位。百度春节红包的玩法,把准了用户特定时间的消费场景,并成功地完成了从春节游戏向商业场景的转化。

如此一来,阿里花的2.69亿可能除了挣回些热闹外,有打水漂的嫌疑,无法转化成为消费是肯定的了;而腾讯依靠猫眼和微票儿,依然可以在春节电影上保持一定的地位;反观百度,以60亿元的福袋红包,将大部分人群导向了有需求基础的春节电影市场,百度糯米领跑在线电影平台看来并非虚言。

至于百度钱包的绑卡和用户增量,其实并无太多可讨论的地方,在把准了消费人群的消费场景的前提下,增量并无太多意外。

现在看来,春节BAT的红包大战,阿里以进攻的方式进行防御,但可能只是有一个热闹开始,至于以后,人们总不能拿着支付宝去聊天吧,打开支付宝的界面你就明白,阿里的社交梦再次破灭。腾讯依靠微信和手机QQ,在没有新的应用场景下,并不会有太多焦虑,阿里的2.69亿攻击,并不可能对其产生什么影响。至于百度,借助于春节红包,集全产业之力,单点突破,在春节电影票务领域催熟市场已是必然,是个闷声发大财的主。【责任编辑/闫红玉】

来源:IT时代网

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