手机品牌厂商应如何避免同质化竞争，逐渐创造自身的品牌溢价能力？

【IT时代网锐观察】vivoXplay5的发布让原本就不平静的国产手机市场再度波涛汹涌，除了4000元以上的大胆定价，国内首款双曲面屏幕机型的头衔也足以引起不少人的关注。

回顾整个国产手机市场，2015年可以说是一个转折点，越来越多的厂商追逐品牌溢价，差异化和精品化顺势成了各手机品牌津津乐道的趋势，vivoXpaly5的出现无疑是这一趋势的典型标志。

从产品来说，用价值来满足消费者

智能手机在国内的兴起已经有五六年的时间，用户不再盲目追逐性价比，手机厂商也结束了草莽式的发展。不管是产品路线的转型，还是市场形势的转变，消费者购买与否的衡量标准仍是产品的价值。

由此导致2015年国内手机市场的一个整体趋势就是，鲜有手机厂商钟情于跑分等硬性参数，外观设计、用户体验、差异化功能等开始成为各品牌青睐的卖点。不过，vivoXpaly5的定价策略还是受到了不少人的质疑。单从产品本身来讲，Xpaly5足以站稳4000元以上的价位，6G的RAM、骁龙820处理器、800万+1600万的前后摄像头搭配、以及3600mAh无不奠定了vivoXpaly5的安卓旗舰地位。当然，双曲面屏幕和全金属机身带来的优美外观更是满足了不少人的视觉需求。事实上，vivo多年来一直在主打HiFi音质、拍照等功能也在一定程度上形成了自己的差异化优势，产品销量也在逐年增长。除此之外，vivo也借助超级抓拍、分屏多任务、应用分身、双引擎闪充等个性化功能，进一步提升产品的竞争力。

然而，在谈及Xpaly5的预期销量时，vivo副总裁冯磊坦言并没有给Xplay5制定销售计划，选择权在用户手里。冯磊的表态印证了用价值来打动消费者的说法，或许也说明了vivo对新产品的自信。vivo等以消费者为核心的产品战略固然可敬，尤其是利用精品化路线来满足消费者差异化需求的做法更是值得肯定，对国产手机品牌冲击4000元甚至更高的价位段，是一次值得看好的尝试。换句话说，如果Xpaly5出自苹果、三星等国际品牌之手，相信不少人会拍手称快，其实也折射出了国产手机的品牌溢价问题。

从品牌来看，理性权衡销量和定价

几乎所有的手机厂商都意识到了“两条腿”走路的问题，产品只是其中一条，另一条腿就是品牌。诺基亚的衰落在一定程度上可以归结于产品上的短腿，可几乎所有的国产手机厂商都面临品牌短腿的问题。

我们不妨从定价策略和营销方案两个角度来分析国产手机的品牌溢价能力。

先从定价策略来看。两三年前，国产手机品牌的一个典型问题就是定价策略的混乱，表现形式为子品牌定位的模糊，比如运营商补贴减少后，很多厂商的产品销量开始雪崩，不得不花费很大的精力砍掉不必要的产品线。由此产生的结果是，华为、小米、vivo等产品线清晰的厂商在销量上逆势增长，“中华酷联”式的格局不复存在。以vivo为例，依靠Y系列、X系列、Xshot系列以及Xpaly系列，分别瞄准低端、中高端和高端市场，并通过递增定价的逻辑，使得Xpaly54000元以上的定价并不会显得突兀。不可否认的是，销量决定论仍然弥漫在不少手机厂商身上，这也是国产手机品牌溢价能力薄弱的一个原因。

而在营销方案上，所有手机厂商的营销手法都是无可厚非的，甚至说很难有一个高低上下。可一旦差异化和精品化成为手机市场的主流趋势后，营销在很大程度上预示了有多大的品牌溢价。目前国内手机厂商冲击4000元市场的还只有两家，一个是华为，另一家是vivo，而对比二者营销方案来看，华为走了“高冷”的技术路线和国际化路线，比如海思处理器和华为在通信领域的实力，华为在国际市场的销量也在国内被多次提及。相比来看，vivo则采用了更温情的营销方式，比如说借助各类综艺节目的娱乐营销、产品植入的电影营销、线下因地制宜的活动营销等场景化的方式，能够与目标人群进行深入的沟通，也是与消费者的一种情感碰撞。

正如前文所说，一些人习惯于用价格来评价产品而非价值，和国内手机厂商在销量和溢价关系上的错位不无关系。无论是品牌价值还是产品利润都是理性权衡销量和定价的结果，在这一点上，国产品牌和苹果、三星等仍然有着不小的差距。

从市场来讲，精品化是仅存的蓝海

狄更斯在《双城记》中写下了这么一句话“这是最好的时代，也是最坏的时代”，手机厂商又何尝不是如此。

IDC的数据显示，2015年全球智能手机出货量增幅为9.8%，出货总量为14.3亿部，这也是全球智能手机出货量增幅首次下降至个位数。国内智能手机市场同样处于接近饱和的状态，白热化的竞争从千元机市场蔓延到2000元档，在这种背景下，靠精品化取胜的2000元-3000元市场正在显现越来越大的潜力，成了仅存的蓝海。

回到手机厂商的角度来看，角逐2000元以上甚至3000元以上市场已蔚然成风。既有奇酷、乐视等新晋手机品牌，也有华为、联想等老牌手机巨头，甚至有些厂商不惜塑造新品牌来冲击这一蓝海市场。可具体到实际销量来看，起家于线下渠道的vivo等品牌牢牢占据了这一价位的大部分市场份额。不难理解，相比于奇酷、乐视等，vivo们在渠道上的优势不言而喻，即便是小米，在线下渠道上依然有些力不从心，线下渠道成了所有互联网手机品牌的短板。但依靠京东、天猫、自家商城，以及互联网化的营销手段，互联网渠道的门槛越来越小。而相比于华为、联想等，vivo们在精品化市场似乎有着不错的品牌优势。

另一方面，赛诺公布的数据显示，从2012年到2015年，2000元以上的市场份额实现了20.4%到31.3%的增长，且由于三星等近几年在中国市场销量的下滑，2000元以上市场为国产手机留下了很大的市场空间。这也推动手机厂商们在差异化市场继续深入挖掘，以免在低利润、同质化严重的性价比大战中过渡损耗，不利于长远的发展。与之同时，国产手机也在试图打破高端市场的“价格牢笼”，vivoXpaly5或许可以看做是国产手机品牌冲击4000元价位禁区的尝试。

可以预见，国产手机的差异化和精品化竞争将愈演愈烈。但差异化和精品化绝非空谈口号，最终不管是产品的价值还是品牌的溢价能力，都会体现在产品价值上。【责任编辑/荆玉珍】

来源：IT时代网

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