除了papi酱,李大霄等财经网红也能估值过亿,他们是怎么做到的

【IT时代网编者按】网红经济最近火得一塌糊涂。一类是像papi酱这样单纯为大家提供娱乐的,还有一类将自己的专业知识用客户感兴趣,容易理解的方式表达出来。他们就是不拼颜值拼知识的财经网红。

网红经济不仅火了一个papi酱,最近还蔓延到了财经圈。多个美女分析师凭借视频直播路演迅速走红,因喜感的市场分析以及视频秀而粉丝暴涨的经济学家李大霄,更被捧为“财经第一网红”。

在投资人眼里,这些财经网红们有多大的价值潜力呢?金种子创投基金创始合伙人雷中辉对南都记者表示,这不过是网红现象蔓延到了财经领域,商业变现离不开广告、会员费等视频节目的常规套路。戈壁投资合伙人徐晨则觉得,财经网红靠的不是表演,而是以内容的实际价值论英雄,靠谱的投资观点不仅能吸引用户付费,甚至成为吸纳理财客户的一个路径。

网红不需面面俱到

活跃在自媒体上的财经网红层出不穷:李大霄、杨德龙、叶檀、郎咸平、马光远……业内盛传:只要好好包装和推广,个个都能站到亿元估值大关上。

“所谓财经网红,其实是对Kol(意见领袖)的一种变相描述,跟定位娱乐消费的网红有本质区别。”徐晨向南都记者分析,大多网红的“脱口秀”谈不上有什么实质内容,更多强调的是与用户互动,网红的颜值、个性特点以及表达方式,都是吸引眼球的卖点;而财经Kol则需要有一定质量的内容输出,他们所传递的市场分析、投资策略靠不靠谱,是用户真正关心的地方,至于是写文章还是发视频,区别并不大,只是说原来通过BBS等传统的渠道,传播力度有限,现在走移动互联网+短视频的捷径,覆盖人群更广。

从财经媒体转行投资人的雷中辉,对Kol的传播深有感触:过去财经分析师经常出现在报纸上,在新媒体时代,传播的集中度更高,使得他们更容易获得用户的追捧。“所谓网红,不就是短时间内爆发的品牌现象么?从娱乐蔓延到相对严肃的财经,以后网红的种类还会越来越多。”在他看来,网红不需要面面俱到,专注于自己最擅长的一点,经过专业化的包装和流程化的打造,通过移动互联网把价值迅速放大,一种新的造星模式由此建立。

用户为“实用”买单

对于网红经济的市场前景,业内有研究分析称其规模过千亿。投资圈主要以粉丝量、曝光率和内容三方面评价一个“网红”的价值,而主要的变现方式,包括电商、广告、打赏、付费服务、线下活动等等。

雷中辉认为,传统视频网站的商业模式,财经网红都可以参照,比如视频的冠名广告、软性植入、会员费等,还能搞搞见面会、签名照,拉近跟粉丝的距离,这些套路跟过去相比没有太大的区别,只是载体和表现形式有所改变。

徐晨说,论广告,娱乐类网红的广告价值比财经高,前者可以下沉覆盖到三四线城市的一些低收入人群,而财经只能服务中产高净值人群,两者在目标受众的数量上有相当大的差距。不过因为财经内容讲求实际价值,对于能帮助自己投资的财经网红,用户愿意为对方的投资分析付费,甚至直接把钱交给对方管理。

“想想看,过去财经分析师在金融机构里赚提成收入,有的通过电视台等公开渠道发布观点,顶多成为一个财经界的名人,然后出书、开讲座,除此之外没有太多商业变现的机会,而现在可以在网上直接贩卖知识,给了他们获取客源的一个渠道。”徐晨对南都记者说。

从大平台导入流量

在财经网红崛起的同时,背后整合网红资源的平台也备受关注。比如深圳的易直播,从2014年就开始做手机视频直播类的移动社交产品,定位财经交流平台,据称已经有包括第一财经《首席对策》主持人李策等近百位财经领域分析师入驻。

“网红需要渠道,因为他们本身是没有用户的,得依靠有一定用户量级的平台。”雷中辉分析,比起供应商资源,也就是网红,平台更核心的是手中掌握着多少用户资源,市场上并不缺潜在网红,就看平台有没有足够的用户量留住他们。而眼下,有很多平台供网红选择,优酷土豆、爱奇艺、微信等都可以作为他们发布视频、获取用户的渠道,留给网红平台的创业机会已经不多。

徐晨认为,就财经网红而言,其内容受众主要是高净值人群,流量肯定比不过一般网络主播平台,而平台的属性恰恰是要做大流量,低门槛的内容其实更加适合,而财经类的直播平台,虽然也可以做,但平台所带来价值不会很大。

瞄准高净值人群

各个行业都有Kol,这种现象已经很久了,只不过现在传播途径变得更加宽泛,曝光率更高,可以到达的人更多。财经网红的意见、言论,说到底是一种持续性的知识输出。网上不少打着“美女分析师”、“视频直播”来博眼球,但其实,关注财经的人,更多关注的是视频内容能带给他们怎样的投资回报,对财经网红本身的形象要求不高,甚至看到不看到人也区别不大。用户很实际,你的内容得具备专业度、能给我带来收益增长才有价值,否则哪怕颜值再高、再会“表演”,也没有人会买账。不像papi酱这一类,纯粹是娱乐、消费的形式内容可以没营养,但网红本身得有鲜明的个性特点,很强调与用户的交互和情感连接。

抛开网红这个概念,papi酱和李大霄,其实就是传统的娱乐明星和财经类名人的区别。两者的变现途径也有区别,前者用户群体更大,更多是通过流量来转化,比如嫁接电商;后者面对的群体较窄,但都是高净值人群,他们会判断和验证哪些是有价值的投资分析,愿意为之付费,或者直接把手上的资金交给这样的专业人士管理。换言之,财经网红以视频抛砖引玉,其实是作为他们获取客源的一个有效路径。

网红急需平台助力

娱乐网红与财经网红,我觉得只是网红形态在不同领域的体现,两者异曲同工。前者如papi酱,她非常专业,每一句台词、每一个语调,每一个表情都经过严格设计。而李大霄、杨德龙以及一众美女分析师们,都有自己的专业知识,经过加工,以用户比较感兴趣、容易理解的方式表达出来,由此迅速获得大量用户的关注和追捧,这在移动互联网时代表现得更加明显。接下来,我们还会看到网红在更多领域的蔓延。

网红的持续生命力不能靠单兵作战,背后要以团队去运营。这个时代已经不可能靠一档节目打天下,得不断寻找内容创新的路径,继而吸引广告主,实现商业变现。我们投资人看网红项目,很重要一点就是看它的可持续性。

网红从零起步,想要获得影响力以及变现能力的渠道是有限的,因此他们需要平台的助力,使得他们只须安心做好内容就行,这也就是陆续冒出网红直播平台的原因。早两年做平台或许还有机会,但现在很多视频类公司已经盯上这块市场,给创业者进入的机会已经不多。而网红也会倾向于选择现成的大平台,因为大平台意味着有现成的用户流量,可以谈到更多的大广告,有更多商业上的玩法,从而获得更多收益。【责任编辑/周莹莹】

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