渠道之争或是生死之战 小米展开线下反攻


作为河南林州市的一名普通渠道商,选OPPO还是小米,陈静一时拿不定主意。反复考虑两个月,她决定春节后把店内两节OPPO的柜台撤掉,换成小米。门店上方OPPO和vivo的招牌中间也挤进小米的LOGO。

陈静的这家门店距离当地知名的手机一条街只有几百米。五六十平方米的店内囊括OPPO、vivo、华为、小米四个手机品牌,分别占据两节柜台。除手机外,店内一角还摆放了路由器、小米毛巾等少数生态链产品。2017年12月,新推小米手机当月就卖出30多台,第二个月出售20多台。

类似这样的小米直供店,仅在安阳市就超过一百家。这在以前是不可想象的。很长一段时间以来,OPPO和vivo才是三四线城市的霸主。满大街蓝绿色的招牌,像毛细血管一样无孔不入。

这个局面正在发生改变。从去年开始,蓝绿阵营被小米橙色所切断。安阳市最大的渠道商东方手机连锁负责人方雨的感受尤其明显:OPPO和vivo在安阳县乡级别市场占有率下滑近20%~30%。这是一个此消彼长的过程,华为、小米则在近乎疯狂的投入。

刚刚过去的春节前夕,《中国企业家》在河南数个县级市和乡镇亲眼目睹了这两个截然不同的景象,一边是小米的高歌猛进、步步为营,一边是OPPO、vivo的收缩重整。这两个此前在线下渠道并无交集的品牌,频繁地擦枪走火。

对于手机厂商而言,渠道之争很可能就是生死存亡之战。

街角之战

“能再便宜点吗?”安阳市汤阴县的一家小米直供店里,一位在柜台前手持小米小爱音箱的用户反复追问着。

经过20分钟的拉锯战,他终于从店主张玲手里以399元的价格拿下小爱音箱,前一晚,两人还在微信上聊了好几屏。这款产品官网售价299元,但由于货源紧俏,一直供不应求。目前,这件产品在官网仍显示缺货。算上样品,张玲的店里只剩两台。

张玲的店几乎只卖小米的产品,平衡车、净水器、扫地机器人、台灯等散放在四处。一个月前,旁边两家vivo店都被关,“临街门脸房租一年八万,根本养不住。”说这话时,她的脸上掠过一些遗憾和同情。张玲的店位于安阳市汤阴县主干道。临近春节,人流涌动,是所有线下渠道喜欢的黄金地段。

此前,身边人买小米都是通过官网或去安阳市,张玲自己都没想到会成为小米产品的直接销售者。谈起开店两个月来的变化,张玲抑制不住地兴奋,滔滔不绝,以前大家只知道小米手机,看到一屋子小米生态链的产品,第一反应是好奇。

对比OPPO、vivo是张玲推销小米时常用的方法,购买小米的顾客通常更关心配置和性能。比如,小米note3、OPPO R11s、vivo X20均采用高通骁龙660芯片,像素分别为1600万、2000万、2400万,同样4GB+64GB配置的手机售价分别为1899、2799、2798。小米性价比优势明显。

汤阴县菜园镇小米直供店店主黄强的感受则是,“1000元以下价位段对ov(OPPO和vivo)的影响更大”。在他店里,柜台后的纸箱里摞满了售价799元起红米5和999元起的红米5 Plus,这是店内最畅销的两款手机。经营小米产品多年,他发现传统意义上的年轻米粉热情已不如从前,相反,现在中老年人成了小米千元机的主力群体。

小米对ov的影响不可避免,这是方雨的观点。不过据她观察,这种变化更多体现在县乡区域。这些地方千元机是主力,而OPPO、vivo两家千元以下产品不多,因此下滑更明显。

一个月前,陈静店内OPPO柜台的推销员离开,总部也没有再派人过来,她猜测与OPPO总部裁撤网点有关。

从去年年中开始,OPPO开始收缩整理线下店,对非核心合作伙伴、非核心位置、达不到要求的店面都建议关店,以前月销10台就可以卖,但记者在这次走访中,不少手机店主表示“月销四五十台也要关”。

最高峰时,OPPO在国内的销售门店超过20万家。去年9月,《中国企业家》曾专访OPPO副总裁吴强,在谈到线下渠道时,吴强表示,“以前大家认为店越多越有气势,但太杂、太多会让用户觉得档次不够。”2015年前后,线下渠道野蛮增长,吴强形容“拦都拦不住”。

方雨认为收缩是好事,“如果资源太分散,并且没有核心客户,那谁都挣不到钱。”这只是一方面,更严重的后果是引起市场乱价,每个渠道商都有存货,顾客不愁找不到更低的价格,核心客户也无法控制市场价,乱价不可避免。

陈静门店几百米外是当地的手机一条街,不到一公里的马路两边开了近百家手机店,当地人管这里叫“批发市场”,这里的价格叫“市场价”。陈静感觉OPPO现在最大的问题是市场价太低,和厂商指导价格相差甚远,她的一个朋友卖了100台OPPO净利润是8000,“正常情况下,一台旗舰机就能有几百块钱的利润”。

三年的OPPO经销商经历,陈静觉得一年比一年难做,第一年市场大好,第二年利润还可以,但销量有限,去年,利润也无法保证。新品上市一周内可以按照原价出售,但一周后,价格就会高低不一。庆幸的是,陈静不用担心存货,“OPPO终生价保,卖不出去厂商管退。”

方雨认为ov关店对市区用户影响不会太大,甚至是件好事,“从十家店关到五家,用户不至于没有地方买。”在手机行业摸爬滚打二十多年,方雨见到诸多手机品牌进出的轮回,对厂商开店的一招一式都非常清楚,过于密集的店面并不一定带来增量,“情况好的时候,渠道无论如何都能挣到钱,但大势下行时,生存下去才是关键。”


地毯式进攻

东方手机连锁是目前小米在安阳最大的合作伙伴。为支持小米在当地的市场拓展,曹乐被东方手机委派到小米,负责当地的营销、地推等事宜。与OPPO、vivo线上冠名、线下打广告相比,小米的地推工作凶猛得多。

曹乐身负硬指标,一个月要推广四个社区、四个商圈、两个学校。地推人员骑着小米平衡车,手握印有小米LOGO的鼠标垫、帆布包,地推时拍下带水印的工作照片,每周五汇总到工作群。小米对地推有考核标准,人手不够的时候,他会亲自上阵,“比ov力度大多了。”他搓着手说。

小米如今在三四线城市遍地开花的情形,正如几年前的OPPO和vivo。

小米线下店主要有四种形式,一是自建自营的小米之家,人、货、场全部由小米提供;二是他建自营的专卖店,人、货由小米负责,场由合作伙伴搭建,双方采用分成方式合作;三是他建他营的授权店,人、货、场都由合作伙伴出;四是小米直供店,也称为小米小店,合作方从专门的渠道拿货,自负盈亏。

安阳市是小米在河南的第一个试点城市,下辖1个县级市、4个县、35个乡、57个镇。虽然是地级市,但安阳市没有小米之家,目前共有两家专卖店、一家授权店,以及上百家小米直供店。

方雨所在的东方手机连锁是安阳市最大的手机渠道商,也是安阳市小米的第一批渠道商。双方主要以专卖店形式合作,小米负责产品,东方手机负责店面和员工,同时,小米会派驻一名店长,小米根据营收返点给东方手机。

“我现在50%的精力都在小米。”方雨笑说。虽然是合作,但小米对其有一套严格的考核标准,比如营收、人流量、店长运营能力、新品配合程度等。

东方手机小米凯德专卖店是小米在安阳的第一家专卖店,开业一年多,店面所在的商场不是安阳市最新的购物中心,人流量日均800左右。红米5和红米5 Plus是这家店销售最好的型号,每天能卖一二十台。

商场外是安阳市的手机一条街,马路两旁是各家品牌的专卖店、授权店、第三方合作店,小米凯德店的坪效可以做到两万多元,是周围其他店面的十倍以上。但凯德店上个月没有完成销售KPI,这个月有所下调,“小米也不想完不成目标,我们拿不到返点,合作伙伴的积极性会降低。”曹乐告诉《中国企业家》。

郭鹏是小米派驻的店长,比起完成各项KPI,更让他犯愁的是招人。记者采访时,这家店只有五名工作人员,“至少要七名全职外加两名兼职才够”,高峰时期,郭鹏也会充当卖场店员。

2013年前后,小米尚未开始搭建线下渠道,用户只能从网上抢购,但仍有大量县城用户不习惯网上购买。嗅到商机的方雨,从网上买回小米手机,于2013年8月开设了第一家小米线下专卖店。

2016年下半年,小米线下渠道拓展到河南,双方的合作水到渠成。东方手机目前规划了四家小米专卖店,除了凯德店和林州市的太阳国际店以外,还有两家店尚在筹备中。

比起专卖店,方雨认为小米授权店的优势不明显,一是要承担资金风险,授权店并不是小米供货,而是合作伙伴购买,存在库存和价保风险;二是授权店的供货能力不如小米之家和专卖店及时。这一点在直供店也有体现,在张玲的店中,生态链产品时而出现断货的情况,比例大概在20%~30%之间。

每天奔波的曹乐也隐隐感觉小米线下铺得太快,“货是一层层往下分,到了授权店和直供店经常发生缺货。”

陈静看好小米的未来,但当务之急是得到米粉的认可。炙手可热、待价而沽的小爱音箱,她的店里有10台囤货,“可能还没有形成米粉的圈子。”她认为米粉的优势是忠诚度高,形成认可之后,陈静想引入更多利润高的产品。比如售价2399元的49英寸小米电视4A,净利润能有270元,售价1199元的32英寸的小米电视4A,净利润也有200元。


此消彼长

“小米直供店让您在家门口也能买到货真价实的小米手机。”夹在清一色的OPPO、vivo店面中,黄强门口的音响声音最大,除了卖小米手机以外,他还经营着电脑维修、软件安装等生意。

与陈静想大刀阔斧干一

番的决心不同,黄强的心思是再观察一段时间,店里卖得最好的是999元起的红米5 Plus,一台净利润58元,但送个手机膜、手机壳等赠品之后,净利润没剩多少,“卖一个键盘还能挣50呢。”黄强闷闷地说。

六年前,黄强就开始有一单没一单的卖小米手机,他是米粉,从2012年就一直用小米手机。去年7月,黄强正式加入小米小店,成为庞大线下渠道中的一员,在不到100平米的小店中,辟出两节柜台专卖小米手机。

黄强不敢进太贵的手机,一是买的人少,二是小米降价太快。2月5日,原价4699元的小米MIX 2全陶瓷尊享版打出“立减800元,仅此1天”的推广活动,在之后的春节假期,也一直以4299元的价格销售。

这是让黄强选品进货时最心惊胆战的事情,“哪怕是第二天降价,小米也不会价保,拿高了只能赔本卖。”只有在客户交了定金之后,黄强才会进货。但这种情况并不多见,客户会选择自己在网上购买。

黄强所在的一个小米直供店销售微信群,聚集了上百位店主,也有几位小米的负责人。有人在群里反映小米降价问题,得到的回复是,“慢慢来吧,会解决的。”

方雨也因为这件事头疼,“现在除小米6的6G+64G版本没有降价,其余型号都降了。”方雨跟小米河南渠道的一位负责人抱怨,除了被好言安抚,她没有得到什么实际解决方案。

在价格调控方面,OPPO和vivo的节奏感会更强,小米一款新机最多卖5个月,但ov可以卖8个月,这期间会灵活进行价格调整。比如产品后期,通过给合作伙伴更多利润,再次拉升产品的销售。但OPPO和vivo的问题在于,过于密集的线下渠道正在挑战厂商对价格的掌控。

ov似乎并没有把来势汹汹的小米太当回事,“ov更关注合作伙伴,现在一台手机挣200,他们让你挣300,能不能再多卖点?此外ov线下广告最多,渠道服务最好,讲性价比是拿小米的长板对ov的短板。”方雨说。

林州市是安阳市下属的县级市,按照级别,本应该开设小米授权店,但林州经济发展不错,因此同安阳市一样开设专卖店。这家位于太阳国际城市广场二层的店面不到200平方米,但有300多个SKU。张晓是被小米派驻来此的店长,元旦正式营业,第一个月即实现盈利,仅手机销售超过300台。“商场隔壁是苏宁电器,主要卖康佳、TCL等品牌,小米性价比太高,他们不敢摆在一起。”

在大多数的综合手机店中,华为通常是点单率最高的品牌。其中,售价3899元起的华为Mate10销量最好,多名店主将此解释为不存在竞品关系。华为的品牌效应也拉动其他型号的销售,“很多顾客不知道买哪款手机,但会点名就要买华为。”

这与华为的价格策略有关,在每一个畅销价位段,华为都会推出爆款。Mate系列主打4000元以上的高端,P系列定位3000元以上,2016年10月推出的Nova系列直指OPPO和vivo,华为畅想系列和荣耀畅玩系列则是千元机的主力。

小米MIX 2试图冲击3000元+市场,但效果并不好。方雨分析,用户高端品牌只认华为,小米的用户更在乎性价比。把ov的客户拉进小米阵营也不容易,几乎所有店主都表示购买小米的用户多数之前就使用小米手机,“小米用户看网上评论,ov用户看电视,它们的营销策略在乡镇很有效。”

对于渠道商而言,更要紧的问题还在于头部品牌的集中效应越来越明显。柜台里此消彼长的品牌数几乎就是手机行业变化的晴雨表。

过去一年,东方手机售卖的品牌数量逐年递减,2016年还有七八个品牌,去年加上荣耀只有五个品牌。不仅如此,各家的产品数量也在变少。之前一个店里,每个品牌都至少需要五六节柜台,但现在两节就够。品牌数量越少,渠道商的选择和话语权越弱。

陈静店内摆放小米的柜台之前是魅族专柜。从去年开始,魅族在当地销量直线下滑,几乎无人点单。不仅在陈静的门店,安阳市唯一一家魅族专卖店也在年前悄悄关门。去年7月份,魅族发布年度旗舰机PRO7和PRO 7 Plus,售价从2880元到3580元不等,看到这个价格,方雨就断定不好卖,原因是性价比太低,“魅族打的是性价比,出个3000元+的产品,怎么卖?”

(应采访对象要求,文中除OPPO副总裁吴强外,其余均为化名)【责任编辑/孟亮】

(原标题:渠道之争或是生死存亡战 小米展开线下大反攻)

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