Costco凭什么傲视亚马逊和沃尔玛:严选+会员费+低毛利

傲视亚马逊和沃尔玛,Costco凭什么?

零售的核心:自营和严选

过去两年我们都在说新零售,其实点拾从2016年开始就写过大量新零售的研究报告。从商业模式本质的角度看,新零售是一个效率更高的零售,那么还是摆脱不了零售行业的一些基本原则。作为超市、便利店这类商品渠道型的零售公司,其赚钱的本质主要来自自营品牌。我们拿便利店来举例,即使全家、7-11这类全球连锁便利店,在服务体验上要好于国内传统的好德、可的。但是如果仅仅靠标准化的商品,是难以保持高毛利的。

比如一瓶可乐,这是标准化的商品,好德卖3元一瓶,全家卖3.2元一瓶,我是可以接受的。但如果好德卖3元一瓶,全家卖4元一瓶,就算服务体验再好我也接受不了。这时候自营商品对于毛利的贡献就很重要。我们看到全家、罗森、7-11都有大量的自营商品,包括盒饭、包子、零食、面包、甚至咖啡、冰激凌。同样,对于用户来说“商品的独占性”变得越来越重要。有些人去全家,就是因为他有一些别的便利店没有的商品。好的商品,能够独占的时候,往往能带来最大的流量(用户)。

好市多的自营品牌Kirkland

许多人不知道,Kirkland是好市多的自营品牌,而且这个品牌覆盖了保健品、食品、高尔夫球等全系列的商品。目前Kirkland已经占好市多大约20%的销售额,经过了那么多年的积累,本身已就变成了一个非常有影响力的品牌。我们可以去天猫超市上看到有专门卖Kirkland商品的。

Kirkland自营产品的优势在于超高的性价比。在不牺牲毛利率和质量的前提下,Kirkland自营商品很多时候比同类型的商品更便宜。背后的秘密主要是大规模采购能力,好市多本身变成了一个最大的渠道,任何来自Kirkland的品类都会受益于巨大的会员购买力。而Kirkland在产品包装上会通过大包装模式,让产品的单价更加便宜。比如我们看到下图的Kirkland高尔夫球产品。


当Kirkland本身变成了一个重要的品牌时,好市多能够依靠其“非标准化,独占性”的特征获得用户的认可。因为这个品牌是好市多自己的,用户是不能通过亚马逊电商买到的。如果想买Kirkland的商品,那么必须去好市多。

当然,产品大包装也是好市多的特色。从巧克力到矿泉水都是超级大包装,不过这些日用品都是必须的。买个24瓶矿泉水回来,总是能喝完。大包装也提高了用户一次购买的客单价。所以每次去好市多排队结账,都要很长时间。

商品严选模式

关于Costco的严选模式,其实我们之前也研究过。好市多有3500个SKU,而沃尔玛、Target有超过14000个SKU,亚马逊的商品SKU有1200万个。对于实体零售消费者来说,现在的困扰不是商品不够,而是太多了。用户完全不需要在12种牙膏中进行选择,3种足够了。用户也不想逛个超市要花一两个小时,大都希望半小时之内就找到自己需要的商品。 过去在中国做得最好的超市就是大润发,里面东西齐全,价格便宜。但是进入互联网时代,用户已经受不了买几个日用品在超市里面跑上跑下。

相反,使用严选模式的盒马就非常好,虽然不大,但是商品基本齐全,可以用5分钟~10分钟找到你需要的商品,然后自动结账。严选模式的背后就是一种服务,作为零售商我不仅仅把商品成列在货架上,而是帮助用户做产品过滤。对于任何零售商来说,产品货架都是有限的,无法和无限货架的电商对比。

这一点也是传统零售无法和电商对抗的原因。过去的实体店抗争中,大家希望做一站式的。所以沃尔玛干掉了一大批中型超市,公司的口号就是everything store。但是到了互联网时代,你的货架再怎么大,也打不过互联网公司。亚马逊1200万个SKU,是沃尔玛的600倍。实体零售要和互联网竞争,依靠过去大而全模式,根本是抵抗不了的。这时候,严选模式就变成了重要护城河。

通过严选好商品,节省了用户的购买时间。更少数量的SKU也大幅降低了好市多的运营成本,提高产品的周转率。好市多的运营费用(SG&A)占收入的比重是9%,竞争对手沃尔玛是19%,Target是21%。

超级强大的会员制度

当然,好市多最重要的一点还是其会员制度,成为了公司收入的来源,其不同于传统零售商需要依靠赚取差价来获得利润。下面是来自好友王晨的研究。

好市多主要有两类会员卡:60美元一年的普通会员和120美元一年的精英卡会员。精英卡会员能享受2%的消费现金回馈,其他没有差异。如果一个人(家庭)在好市多的月消费超过200美元,那么他申请精英卡比较划算,获得的现金回馈能覆盖精英卡成本。最高现金回馈的上限是1000美元。截止2017年底,公司有1850万现金回馈的会员卡,占总体付费会员的37.4%,为消费额贡献了大概三分之二。


由于通过会员制度赚钱,好市多能够完全站在用户的角度去销售商品。其他实体零售商,最终还是要赚取差价的,唯独用会员制度的好市多可以不赚差价,甚至部分商品可以亏损出售。这也是为什么好市多的毛利率只有12.5%,远远低于沃尔玛的25%和Target的30%。从最初的商业模式上来看,好市多做到了降维攻击,以一种远远优于传统零售商的模式出现。

当所有人都想着怎么赚差价时,好市多内部规定任何商品的毛利率都不能超过15%。通过主动降价,牢牢维持着用户忠诚度,然后通过会员费的量价齐升来赚钱。由于毛利率低,好市多给人的感觉就是性价比好,这也导致用户会加大在好市多的购买量。

过去20年好市多付费会员数量增长明显。截止2017年底,美国和加拿大区域会员续费率达到了90%,全球范围的会员续费率达到了87%。如此之高的续费率是一个结构,背后的原因还是和用户体验有关。极致的用户体验无外乎方便、便宜、产品质量好,这种体验赋予了付费用户强烈的价值感。


好市多在与亚马逊的竞争中杀出一条血路。过去10年零售股跌幅在50%~90%,但是好市多5年股价涨幅3倍以上,即使亚马逊收购了Whole Foods以后,依然不断创新高。而不同于沃尔玛,好市多并没有大力拓展电商业务,整个电商收入占比不超过5%。好市多很清楚自己如何与亚马逊展开错位竞争。

亚马逊拥有什么?无限货架、强大的物流、最低的流量获取能力。那么好市多的错位竞争策略,主要是通过会员费、严选商品、独占商品等来打造自己护城河。好市多并非像沃尔玛那样转型做电商,毕竟电商领域还有亚马逊这个庞然大物。好市多将自身优势做好,让用户愿意到线下门店来购买商品。这也是为什么过去几年,好市多的单店销售额会增长。截止2017年底,其单店销售额达到了1.7亿美元,是沃尔玛的四倍。


所有胜利都是来自于商业模式,好市多能够在电商冲击中依然保持强劲增长,就是商业模式上超越了传统的超市。通过严选+会员费+低毛利,获得了大量忠实的用户,这些用户如同一个个现金牛那样,每年给好市多贡献会员费。那么未来谁会成为“中国的好市多”呢?【责任编辑/卫安】

(原标题:傲视亚马逊和沃尔玛,Costco凭什么?)

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