短命的直播答题过把瘾就死 疯狂的风口贪婪的人性


一阵阵风从中国互联网市场刮过,几乎每隔一段时间就会出现爆款。从火热到冷却,往往只需要一两个月。

上一波的风口毋庸置疑属于直播答题。只是,2018年元旦迅速蹿红的直播答题热没能成功撑到春节。

春节停摆一段时间之后,一些拿到资质的直播答题平台再次重启。直播答题市场眼看凉透了,如何重新冷启动成了横在新玩家面前的难题。

迅速蹿红

王思聪自称,2018年的第一周,中国互联网领域的大事是王思聪撒币,张一鸣(今日头条创始人)撒币,周鸿祎(360公司董事长)撒币,奉佑生(映客直播创始人)撒币。

把《开心辞典》、《一站到底》模式搬上直播平台的在线答题热,由王思聪“加持”的《冲顶大会》领头,花椒、今日投资、映客等迅速跟进,最后成功演绎成一场席卷大半个互联网的集体事件。除了一直播、陌陌等直播平台,百度、阿里也推出了各自的直播产品。

据媒体不完全统计,截至1月11日,360旗下花椒直播的《百万赢家》共举办51场直播,累计奖金池2235万元,近250万人获奖,创造了单场206万元、单日530万元最高奖金金额、单人单场103万元等纪录。

于是,答题分奖金的模式和不断飙升的奖金体量背后,这一波在线答题热也被解读为突然烧出来的风口。

不过,原本设想的春节合家欢大家一起直播答题的热闹场景并没有如期上演,整个春节期间,只有央视一家做了春晚答题。

此前集体争相撒币的多家直播答题平台目前基本停摆。而这背后,是否合法合规和能够持续戳中用户痛点是考验爆款的两条生命线。

政策门槛

和大多数爆款沉寂的原因不同的是,之前蜂拥而上的直播平台如今一哄而散,最直接的原因是政府监管政策的出台。

国家新闻出版广电总局2月14日下发了《加强网络直播答题节目管理》的通知,给直播答题泼了一大盆冷水。

上述通知指出,有的网络平台不具备法定的视听节目直播资质,内容审核机制不健全,时常出现导向偏差,有的单纯追逐流量和点击率,以格调低下、低俗媚俗的内容吸引眼球,传播不符合核心价值观的内容。

在此之前,各家匆匆上马的直播答题已经频频爆出题目设置不严谨、原则性错误频出、过度炒作、内容品味低下媚俗乃至拜金主义成风等问题。

1月14日,北京市网信办还就《百万赢家》活动将香港、台湾作为国家列入答案选项的严重错误依法约谈花椒直播相关负责人,责令全面整改。

此外,法定的视听节目直播资质更是横在诸多直播答题平台面前的一个硬门槛。

上述通知明确指出,未持有《信息网络传播试听节目许可证》的任何机构和个人,一律不得开办网络直播答题节目。对于有资质的单位,必须履行备案审核手续,责任追究到人。

今日头条旗下的《百万英雄》宣布第一季活动已经结束,而《百万赢家》也同样宣布第一季结束;王思聪的《冲顶大会》和优酷视频《答题赢钱》没有新的游戏场次;陌陌的《百万选择王》宣布“节目调整,暂停上线”;而一直播的《黄金十秒》答题入口已经导向了“幸运抓娃娃”;新世相推出的小程序版《百万黄金屋》也宣布结束。

移动直播困境

有意思的是,易凯资本创始人兼 CEO王冉此前在朋友圈发文称:现在遍地开花的知识问答市场一个月内会发生什么?A .更多玩家跟进,B. 出现单场千万奖金额,C. 有关部门出台严格政策。

推出了《百万赢家》的周鸿祎给出的答案是A,并评论道:有什么理由限制这种非常正能量的活动呢?随后又说:A选项应该改成巨头纷纷进入。

而马化腾选择了C,有关部门出台严格政策。

春节过后,直播答题市场仅剩的几个玩家都是“持证上岗”的。

2月24日,百度旗下好看视频宣布其推出的《极速挑战》直播答题活动已经获得广电总局批准,成为首个正式回归的直播答题平台。

而搜狐旗下千帆直播推出的直播答题节目《知识英雄》也在2月28日宣布上线。

CIC灼识咨询执行董事朱悦接受第一财经采访时表示,通过奖金吸引客群,并且引入广告的模式已经迅速得到了各位投钱大佬的认可和想象。

在获取流量成本水涨船高的当下,直播答题成了快速吸引流量的全新玩法,一时间吸引多家平台蜂拥而至。

在易观互动娱乐行业中心分析师王传珍看来,直播平台集体跨界答题也体现了当下移动直播的困境。现阶段的移动直播虽然在直播+、直播综艺等内容上做出了探索与改变,但依旧没有走出秀场内容的天花板。

过把瘾就死

毋庸置疑,爆款应用的共性是触动了用户,哪怕是特别细小的一个点。

在半年时间内,漫画拼脸类应用曾先后诞生过两个爆款。其中,魔漫相机创造出单日新增用户325万、4日新增用户破千万、7个月破亿的移动互联网行业纪录。而此后成功刷爆朋友圈的脸萌的纪录是上线6个月用户达到2000万、5天净增用户500万。

“可能你现在采访的是一个买彩票中奖的人。”脸萌创始人郭列此前接受第一财经采访时如是调侃。他这样解释脸萌走红的原因:“80%的原因是走狗屎运。而从人为因素来看,可能我们换了个时间做同样的事情也不一定有这样的效果。”

在脸萌迅速走红之后的那一段时间,郭列每天至少要接触十多个风险投资机构,甚至还有投资人“打飞的”从北京到深圳。这些投资方虽然很热情,但是依然很冷静。“也有投资者会担心泡沫破掉之后,脸萌还能有什么价值。”

对此,紫辉创投董事甘自辛表示,一些昙花一现的项目在短期内火爆,吸引大量眼球,但无法持续的问题就在于它们仅仅完成了娱乐,无法感动彼此,引发思考和交流,进而有效地沉淀内容。

对于普遍“火一把就死”的应用市场,郭列当时表示:“可以预见脸萌火爆是暂时的,但我们会努力把流星做成太阳。”

一年多后,郭列主导的年轻人视频社交产品Faceu也成功登上了Apple Store排行总榜第一位。郭列的团队也因此成为中国唯一一个连续两款产品都登顶排行总榜的年轻创业团队。

只是相比脸萌爆红“中彩票”般的意外惊喜,Faceu走红过程并没有那么顺利,一路挣扎。

如何持续满足用户

值得一提的是,虽然让直播答题热迅速退烧的是一纸“禁令”,但业界的普遍观点是,即使没有政策原因,直播答题热也会因为没有办法持续满足用户的人性而逐步冷却。

严格意义上说,直播答题模式基本上照搬了美国的HQ Trivia。由六秒短视频平台Vine的创始人Rus Yusupov创办的HQ Trivia在2017年8月正式上线iOS版。

高额的奖金是直播答题吸引用户的不二法门。去年12月的第二个周日,HQ Trivia把奖金提高到10000美元,当天晚上的同时在线人数就突破40万。中国市场的情况同样如此。

在直播大战开始时,各大平台都温和地保持在每场奖金10万以下的标准。

1月6日,《百万赢家》将单场奖金提升至102万。由此,直播答题的奖金陡然提升至百万时代。两天后,周鸿祎又在微博上喊话网友“分得少,那就加100万单场奖金至200万,怎么样?”于是,《百万赢家》当天将原定的一场比赛金额临时提升至200万,创下了全网直播答题节目单场比赛金额最高的纪录。

对于如此大手笔,周鸿祎公开表示,“你们都撒币,我大撒币,比你们厉害。”随后王思聪也不甘示弱约战:“一起撒币。”

王思聪、周鸿祎的集体“撒币”之下,直播答题似乎一下子抓住了人性的贪欲。

残酷的现实是,真正吸引用户的是奖金,久而久之如果有一天奖金变少,而且均分到的奖金长期过低,不能持续提供奖金满足用户的贪欲,那么用户就会如潮水般迅速散去。【责任编辑/孟亮】

(原标题:直播答题过把瘾就死 马化腾提前猜到了结局)

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