深度八卦刘强东创业史 不走“顺风顺水”只要“顺势而为”

【创客100按】耐下心来读读此文,刘强东霸气的创业史,你会发现他的很多决策在当时看来都不是“顺风顺水”,往往是最充满荆棘的那条路。但事后我们都看出来了,那都是“顺势而为”,而且你可以从现在市面上流行的几种商业模式中找到当年京东的影子:如口碑营销(现有小米、微信)、用户评价(现有大众点评)、竞拍(现有嘉德在线、团购)、低价销售(如诸多电商节庆大促)、开放(还有那个平台不在讲这样的故事)……

刘强东从商也许是性格使然,但最初确实情势所迫:大学时开个饭馆亏空了20多万,急于还钱。然而从刘强东女友的父母、到刘强东自己的父母,认为孩子去中关村摆摊都是件丢脸的事情——人大学生摆小摊在90年代也算是不大不小的新闻了。

刘强东的第一桶金多体现出一个生意人的钻营:比如在海沙市场的二楼(为了租金便宜)租赁了一个3.2平米的柜台,然后在楼下做了个红布条加发传单实现导流;比如把多款刻录机样品放在其他店主的柜台上,“两分钟送到”来扩大自己的代销渠道;比如利用自己软件开发经验(EPR管理软件)较早实现进销存的管理……同时也体现在不同于一般人的眼光长远:作坊生意一路高歌,但1999年后硬件利润开始迅速下滑,刘强东没有像众多中关村的店主一样选择寻找其他高毛利的产品再卖,而是开始在服务上寻求差异化:买刻录机,送傻瓜式多媒体系统;买刻录机送15天服务;承诺不卖假货,任何时候可以找刘强东维修退货等等。

【创客100批注】刘强东没有从卖产品一到卖产品二,而是努力寻求在服务、软件上的不同。

2001年,京东虽有6000万元的销售收入,但毛利只有300万,光盘刻录机每台只赚10元钱(对比1998年前利润1000元),摆在刘强东面前只有两条路,一条是做神州数码一类的分销商,另外一条是做国美一类的零售卖场。当时京东已经是代理若干品牌的,做惯了大客户的B2B分销生意店家,或许加强企业直销能力,合作伙伴代理渠道,扩大总代理品类是自然选择,但经过反复论证,刘强东认为分销商在流通环节的前景不如手握最终客户的零售环节,于是2001年刘强东在苏州街银丰大厦开了第一家零售门店——时年,店员只有两名。凭借细节管理加之市场需求的旺盛,刘强东在2002年、2003年把店铺开到了12家,并成为maxell、TDK、威宝、三菱等多家品牌的全国最大的光磁产品零售商。

正当刘强东制定2003年发展计划,将连锁店模式推而广之的时候,非典席卷中国。4月19日,刘强东关门歇业。仅仅是21天的歇业时间里,存货的快速贬值让刘强东亏损800多万,约占他当时资金总额的三分之一。在巨大的清理库存的压力面前,文科生刘强东被迫安装了ADSL,开始在大网站论坛里冒泡发帖,虽然屡受鄙视封杀,但最终还是一个斑竹发现了刘强东的本来面貌,这不是京东多媒体的刘强东么?——他是中关村卖光磁盘片的,不会有假。结果论坛里的数名种子用户,用现在的话说叫核心粉丝,帮助刘强东出谋划策,2003年6月,刘强东成立了京东论坛。从客户下单,汇款到京东去邮局查款,邮包裹,全流程需要10-15天的时间。尽管如此,到了2003年底,京东网上收到的订单超过了1000个,最多一天多达35单。当时,去ebay开店不用买服务器、域名、不用编程、维护,因此有争论说,为什么不在ebay上开个京东店铺而自己开发电子商务网站呢?刘强东说:“一个连自己的用户都不能拥有的电子商务公司是很悲哀的”,9月,京东开始招聘技术人员开发京东商城程序。

【创客100批注】刘强东没有选择看似简单、快速、风险最小的入店路径,而是选择自己开店,从此一个中国电商行业的传奇开始了。

最初的京东商城,搞了一个即时拍卖系统,能加价拍卖,也能降价限时拍卖,目标都是吸引用户注册。同时,为了确保全网低价,京东还设计了“举报”栏目,用户可以留言其他网站的价格。后来,叠加了互动区、晒单区、评价区、官方留言区等与人互动环节,刘强东2004年大部分时间都泡在网上,不断给消费者发帖子回答问题。2004年底,网上业务增长了16倍,月CAGR达到了26%,刘强东深思熟虑,砍掉了线下的全部门店,理由是集中精力干好线上。如果你认为这个决定很轻松,我告诉你,当时线下收入占到公司销售额的90%,利润的95%!而且连锁行业还在中国大江南北高速增长(3年后国美上市)。无论如何,刘强东没有选择大多数老板的直觉判断:让盈利还不错的业务继续保持,而选择了挥刀自宫。

2006年京东销售额已然达到6000万元,但毛利率很低,刘强东先找了安彩集团谈融资200万美元,后拿到拿到今日资本投资1000万美元,做的第一件事情就是建立自己的物流团队。当时有很多人不理解,因为物流是个一般意义上较为低端的生意,但刘强东的理解是:自建物流一来可以降低投诉率,二来可以满足京东快速发展的需求,三来可以利用移动POS来快速回笼资金。07年8月,京东在北京、上海、广州三地自建配送队伍。

2008年,京东的低价销售策略让明基一类的品牌商坐卧不安,究其根本,是因为品牌商的渠道一直处于与电子商务左右互搏的尴尬境地,但刘强东选择了直面品牌商的竞争,他的信心来自于品牌商的诸多渠道总有间隙可找,不是铁板一块。到了年底,诸多品牌商一级分销商与京东建立了渠道合作模式,包括IBM、Intel、HP、NOKIA、SONY等,在长期的斗争岁月,京东摸索出一条新路——品牌商可在网络上出售专有型号的产品,这样对于消费者可以有个合理解释。

2008-2009年,面对马云的竞争,刘强东提出了大百货的新定位。当时今日资本是不支持该战略的,因为他们认为3C依然有较大的市场空间,怕扩展百货业将使得公司核心竞争力不再突出且牵扯精力。无论如何,刘强东说服了投资者,在2008年10月开始京东日用百货上线,自此确定了“网上沃尔玛”的雏形。

2010-2012三年,京东与当当、天猫、苏宁、国美、亚马逊中国陷入了鏖战,“野蛮人”刘强东越战越勇,先后得到了DST、老虎基金等PE投资后,刘强东明确了夯实物流平台基础,在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳建立了一级物流中心,在全国建立了超过170个配送站,京东自营配送已经覆盖70%以上的订单。刘强东坚持了最笨的自建物流的方法累高自身的竞争力。

2014年初,在京东IPO文件公布后,行业又迎来了一个地震——腾讯将旗下电商资产并入京东。此次并购,让京东拥有了与中国互联网大哥大,移动互联网主宰者联姻的机会,将资本市场诟病的京东没有移动端优势的担心化解掉,凭心而论,刘强东将孩子养大,成人之前又给找了个干爹而放弃单一抚养权,其决心与勇气不可谓不大。

【创客100编后】刘强东是个内心强大、杀伐果断的人,或许中国没有第二个人能够复制同样的路,因为我们有太多理由说服自己安于现状最好,或者叫一方面图生存,一方面求发展,鲜有企业家能够像刘强东这样做得如此霸气与绝对。【责任编辑/贾茹】


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