花式营销得不偿失 新世相的知识付费营销陷阱


3月19日,知识付费应用程序“新世相”推出了新一期营销课,然而动态上涨的课程售价、推广与课程内容的付费链接等一系列分级营销的课程传播方式,引发大批付费学员的质疑。在从业者看来,借助微信群的分级营销,知识付费的内容运营方在短期收获了可观的利益,但从长远发展的角度来看,知识付费领域暗藏的风险正在破坏整个行业的生态。

课程分销

“原以为花费54.9元能直接获得感兴趣的课程,却不想差点跌入一个陷阱。”消费者贾先生表示,3月19日,朋友圈中刷屏式地开启了《新世相营销课-十大爆款全复盘》课程的宣传,内容为创始人张伟首次公开复盘新世相“爆款”的诞生过程。然而,通过识别宣传海报上的二维码并完成付费后,贾先生却被拉入一个近百人的微信群,通过链接下载新世相读书会的App,并绑定微信号才能听课。

有同样遭遇的消费者并不在少数,以39.9元购买这一课程的宋女士向北京商报记者介绍,群内有“新世相班主任”和“学习委员”两个类似管理员身份的存在,其中,“新世相班主任”发布消息称,已付费学员每邀请一位好友报名营销课程,即得40%现金返现,多邀多得,上不封顶,若邀请的好友同时还邀请了另一位朋友报名营销课程,也可获得10%的现金返现,所有分享者只需在新世相微信公众号生成自己专属的海报,分享扫码即可。“此前也在其他的知识付费应用上买过课程,通常来说完成付费后直接就跳转到了课程页面,被拉入微信群还是首次。”

借助分享返现的方式,新世相营销课程的售价也水涨船高。从课程营销海报上可以看出,每万人购买该课程,售价即上涨5元,截至3月19日11时,购买该课程的人数已超过9万人,售价也达到54.9元,由此推算,新世相初始的课程售价仅为9.9元。

有消费者发现,群内“新世相班主任”发布的消息中,竟然还有与课程不相关的付费链接。“本来以为‘新世相班主任’发布的是课程下载地址,谁知道点进去是一个名叫静雅书院199元支付学费的页面,支付按键上方标注着‘报名即赠送价值69.9元课程《静雅诗词大会》’。”消费者李先生指出,群内已有不少消费者要求退款,然而新世相方面却表示,群内所谓的“新世相班主任”并非官方,而是外人混入借机蹭流量,正在逐群排查踢出。

随着争论的不断升级,微信团队也很快发布公告称,微信团队严厉打击多级分销等违规行为,在《微信公众平台运营规范》等规则中也有明确规定。新世相通过多层抽成等方式推广网络课程,违反了微信平台规则。目前微信团队已对相关公众号进行了处罚。随后,新世相读书会分享页面被封,账号因违规暂不支持关注。对此,北京商报记者也多次致电新世相,但电话均处于占线的状态。

花式营销

北京商报记者梳理发现,从新世相初创到逐渐发展壮大的背后,也少不了诸多资本的助力。公开资料显示,新世相由前《GQ》副主编张伟在2015年10月创办,目前是北京世相科技文化有限公司的内容生产前端。虽然成立时间并不长,但是新世相却获得了真格基金、腾讯、华人文化、正心谷等机构的多轮投资。2016年12月28日,新世相完成了股东变更,新增的股东名单除了新世相高管汪再兴、杨远骋之外,还有真格基金、华人文化、腾讯,以及经纬中国合伙人左凌烨。今年2月,新世相完成B轮超1亿元融资,由昆仑万维领投;险峰旗云、厚德前海等投资机构跟投;真格基金等投资机构继续跟投。

在业内人士看来,新世相之所以能收获资本的青睐,与新世相发起的一系列项目热度有关。2016年5月,新世相推出线上虚拟图书馆“新世相·图书馆第一期”,1000份半个小时便售罄,此后增加的2000份也在一个小时内售罄;2016年11月,新世相联合黄晓明、徐静蕾、张静初等百人在北上广等城市发起“丢书大作战”,相关微博话题达到2亿;2016年7月,新世相联合“一直播”和“航班管家”在微信上发起活动“4小时后逃离北上广”活动;随后在2017年4月,新世相携手新奥迪A3联合发起了逃离北上广第二季活动,滴滴、摩拜、QQ音乐、一直播也分别在各自App、小程序中接入“逃离北上广”活动。

此外,2016年9月28日,偶像组合X玖少年团举行发布会,通过新世相微信平台正式出道,这是现今团体中联合新媒体平台出道的首次尝试;2017年2月,新世相的首部影视作品《你的味道》,以网剧的形式在腾讯视频上线;2017年4月,《逃离北上广》网剧项目启动,初期投资达3000万元。

此次发布营销课程的平台新世相读书会则于2017年10月上线,产品结构主要包括每天听本书、浓缩书以及目前重点发展的“精品课”。借助知识付费的东风,新世相读书会上线的第一堂精品课“成为不可替代的人”,正式上线24小时总销售额超过500万元。

得不偿失

“新世相的知识付费课程之所以能在短期内达到超高的销售额,与借助微信群分级营销不无关系。”消费者邵先生向北京商报记者表示,此前他就购买了预售课程,进入群后通过几轮预热才有正式课程,随后新世相订阅号+服务号的正式课程营销图文推送开启,同时,官方人员在核心预购群里也开始传播如何分销,并给出了一上午就赚几百元的分享案例,“从这一次的《新世相营销课-十大爆款全复盘》收益榜单也能看出,最高收益超1900元”。

“分级营销是商业领域中惯用的方式,但是被运用到网络中后,传播效果便被瞬间放大。”北京市中闻律师事务所律师赵虎表示,分级营销时借助返还佣金获利在商业领域并不被禁止,新世相借助微信群发布课程的同时进行分级营销,或者是在群内发布其他广告链接的行为,并不违反相关法律法规,但是从行业发展的角度来说,不恰当的营销方式虽然在短期获得了可观的收益,却也让品牌失去了公信力,“对于消费者来说,明辨分销内容中的陷阱至关重要”。

有行业人士指出,根据微信公众平台《关于整顿新型多级分销欺诈行为的公告》,用户利用微信关系链,通过微信公众账号实施多级分销欺诈行为;发布分销信息诱导用户进行关注、分享或直接参与均属于违规行为,新媒体用发展多级下线的方式来鼓励用户营销自己的产品,存在被工商部门认定为传销并进行行政处罚的风险。

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举指出,不能将市场发展中的负面现象都归结至法律法规的管理层面,事实上,此次因课程付费而引发的广泛争议,反映出的是当下消费者对于知识有广泛而强烈的渴求,消费理念正逐渐发生转变,然而,不恰当的营销方式却在扭曲知识付费领域的生态,“整个社会都应该善待知识付费领域的发展,无论是知识内容的提供者,还是营销传播的平台方,都需要从内部建立起自律规范,才能让消费者有长期而持续为知识付费的动力”。【责任编辑/孟亮】

(原标题:花式营销得不偿失 新世相的知识付费营销陷阱)

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