人口红利触顶,黑马拼多多革了谁的命?


“拼多多,拼多多,拼的多,省的多”,在各大电梯广告的魔音轰炸下,大家迅速记住了“魔性”的拼多多,但令人意想不到的是,洗脑的拼多多洗着洗着,就洗成了电商第三极的黑马。说好的电商人口红利消失呢?说好的流量触顶呢?迅速崛起的拼多多一边面临着阿里的直接阻击,京东、苏宁、洋码头等也在一旁虎视眈眈,而另一边则是舆论对于拼多多在“消费升级”的大势下反其道而行之的质疑。但无论如何,拼多多大势已成。

拼多多崛起的背后,仍是AT的体系之争

2017,整个互联网都在唱衰电商人口红利消失,线上流量触顶,阿里与京东都不约而同的选择了“上拓”,他们高举着消费升级大旗为中产用户制造一个又一个的焦虑,然后又将焦虑转化为品质升级的消费。而就当大家都认为电商之争就是京东与阿里的体系模式之争时(京东、亚马逊的垂直一体化模式与阿里的开放性中心化平台模式),拼多多以流量下沉的低姿态悄然杀入,而当拼多多抬起头时,19%的市场渗透率已名列综合电商APP的前三甲,仅次于淘宝、京东。作为后起之秀,仅成立两年多的拼多多号称活跃用户已超三亿,成为了真正的现象级应用。


拼多多在巨头没看见或者说是视而不见的领域里野蛮生长,疯狂吸纳着三四五线城市的下沉长尾流量,这似乎让人们看到了所谓的“10元流量”入口。近日,阿里与京东纷纷推出了“淘宝(特价版)APP”、“京东拼购节”,不仅如此,国内不少主流电商也已暗潮涌动开启“拼团”模式,共同加入下沉流量攻坚战。但事实真的就像看上去的“10元流量”那么简单,抓住了四五线用户就能降低流量成本?科技君认为,与其说是四五线流量的逆袭,倒不如说是腾讯去中心化战略和阿里高度中心化思路的一次小碰撞。

在众多“追兵”中,阿里算是微妙的存在,如果你是资深淘宝用户,那你对9块9包邮商品一定不会陌生,这些接地气的商品曾是淘宝销量的半壁江山。但在淘宝结构升级后,取而代之的是消费升级大旗主导下的精品内容营销,比如去年雷声大雨点小的“淘宝头条”。刚刚上线不久的特价淘宝,还是熟悉的低价包邮爆款,在曾经放弃的领域又重新上线二刷副本,有说法指阿里要寸土必争,但科技君认为阿里其实是坚壁清野。

从淘宝开始阿里不断延伸探索电商的每一种可能性,天猫、支付宝、口碑等,而作为一个高度中心化的超级平台,无论怎样聚拢,在壁垒的边界部分都无可避免会有用户流失,而淘宝选择重新上线一个对标的app而不是在淘宝端内给予流量,也恰恰说明了淘宝app的客户端在长时间的引导用户消费习惯升级后已经承载不了更多的用户需求了。但从消费分级、流量分级的细分趋势来看,下沉流量不得不跟,所以才有了特价淘宝的诞生。促使阿里这样做的原因可能有拼多多不断传出的近千亿GMV,估值超百亿美元这样的利好消息,但更核心的是,拼多多在做的是从无到有的拓展,而淘宝却是在加固自己壁垒的同时争取淘宝与拼多多之间重合的摇摆用户。

这就要回到2017《财富》全球论坛上pony小马哥提到在赋能上腾讯与阿里的不一样的看法:“腾讯在做“去中心化”的赋能”。腾讯对于拼多多的赋能由此可见一斑:拼多多用户通过微信入口进行分享、拼团在微信QQ和朋友圈里自发传播,锁定大量潜在需求用户,美滋滋地收割下沉长尾流行市场。在去中心化的大战略下,社交、游戏、视频、音乐、出行,腾讯的触角无限延伸,无论是微信、腾讯新闻、王者荣耀还是腾讯视频,都在自己细分的领域获得不错的表现。如今在阿里最强势的电商板块,腾讯带领着京东、唯品会再加上百亿美元黑马拼多多,已经有了叫阵的底气。


3亿用户的拼多多,真的是权威媒体口中的消费降级吗?

3月9日,钛公众号中将拼多多、网易严选、名创优品等模式归类为消费降级,引来了网友一边倒的反驳。拼多多真的是“消费升级”下的逆流而上吗?科技君认为我们首先要了解下什么是消费升级。

或许有人会认为“消费升级”就是通过更好的产品、生活模式去影响消费者,激发消费者的消费潜能。科技君认为网易严选的OMD模式就是消费升级的典型代表,丁磊找到了消费者对品质生活的向往带来了更好的产品,同时采用了工厂模式,提升了产品性价比,而与京东的物流合作提升了消费者的购物体验。更好的产品、更高的性价比、更好的服务体验,三个维度将消费升级体现的淋漓尽致。而拼多多瞄准了三四五级城市消费群,不同的分级流量采用了低价产品的路线,但与早期”10元流量“不同的是,拼多多在产品上有了更多考虑,虽然部分产品的价格依然低的难以置信,但从APP的用户反馈来看,用户对拼多多的体验还不错,和大多数电商相同的客服、物流查询通道,给了下沉用户更性价比的体验。科技君认为所谓的“降级”只是让下沉的用户唤醒网购消费的习惯,也让中间的用户以更优的价格买到了更好体验的产品,培养了消费升级的习惯和意识。增加了消费人群基数、给予了消费者更优的体验,当然是“消费升级”的另一种呈现。


人口红利触顶,为何拼多多能平地拔高楼?

人口红利触顶,流量越来越贵,这些现象在2017年乃至更早都已经为业界所公认。但细思极恐的是,大家都说人口红利消失,拼多多的低价打法是淘宝放弃的领域,可拼多多硬是做出了3亿用户,难道都是淘宝放弃的用户?大家又说拼多多背靠腾讯,有微信入口的支持和腾讯对拼团规则的“高抬贵手”才有了现在的成绩,可要知道京东、唯品会都在微信入口中。所有的现象都指向一个结论:拼多多开挂的不仅是流量下沉中的鲸吞式吸纳,更是将流量用户变成消费用户的恐怖转化能力。

虽然走上社交电商道路比京东还晚,但客群定位的差异使得拼多多迅速找到了属于自己的流量用户,而定位的优势是一二线城市用户居多的京东注定没法复制的,京东的客群无法实现像拼多多一样迅速成团的高转化率。所以在社交电商的路子上,拼多多有着天然的基因优势。

拼多多成为了最近十年增速最快的电商公司,原因在于在用户获取上,拼多多抓了成本更低的长尾流量,而在供应链上,拼多多做的是规模化经济的反向优化。除了电商社交的天然优势,拼多多还颠覆了以往电商行业的供需模式,不同于京东的B2C以及淘宝的C2C(天猫单独算B2C)近乎C2B的打法真正成就了拼多多。这才是拼多多转化率超高的“杀手锏”。C2B的流程是基于前端用户需求,来为用户提供最优的商品选择。而在数据获取和喜好分析的过程中,拼多多会对生产商提出要求,这就是所谓的根据需求进行反向大规模生产,既优化了供应链,也满足了用户对商品物美价廉的天然需求。这也是为什么,拼多多最大的部门就是选品团队。如果说社交电商获取的流量是拼多多让人眼红的表象,那么对于选品本身的把控以及对供应链的反向优化,则是拼多多看不到的核心运营模式。

黄峥说,他心目中的消费升级有两种:一个是需求一直存在,但想要更好,另一个是从无到有,是消费习惯的改变在推动升级的发生。而消费升级的浪潮下,需要阿里、京东这样的巨头来引导用户朝着更高更元的领域迈进,但另一边,在金字塔底部的大众用户同样需要引领升级,看准了这一点的拼多多也成了第三极巨头。别忘了,现阶段中国是一个城镇居民人均可支配收入中位数33834元的国家。【责任编辑/孟亮】

(原标题:人口红利触顶,黑马拼多多革了谁的命?)

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