为什么滴滴不被喜欢?

为什么滴滴不被喜欢?

滴滴为什么被人讨厌,因为缺乏对乘客和司机本质上的敬畏。

更广泛地说,中国互联网都缺乏对用户的敬畏。在大数据和机器学习盛行的今天,芸芸众生仿佛棋子,云端的互联网企业可以轻易“操纵”每个人的生活。用户愤怒的根本,是冰冷的算法和规则之后的话语权缺失。

作为一名前滴滴员工,我从以下几个角度来讨论滴滴为什么被讨厌:提升成交率并没有解决早晚高峰的“潮汐”问题;滴滴为何要加价;以及滴滴与用户之间的矛盾到底来自哪里。

提升成交率面临着早晚高峰的“潮汐”问题

先解释下成交率,这是滴滴业务上一个非常重要的指标,意思是一段时间内从滴滴上叫到车的乘客占总体叫车乘客的比例,反映的是乘客打车的难易程度。滴滴的初衷是希望提高打车乘客的体验,让成交率能不断提升。但提升成交率必定面临早晚高峰“潮汐”的问题。

基于此,滴滴发展出共享出行的理论,认为“专职运力+共享私家车”可以解决潮汐问题,平峰时让专职司机开,高峰时调动私家车运力,这样高峰期的需求就可以被解决。听起来这是一个完美的方案,然而到现在,大家应该都明白,即使滴滴发展至今,几百万司机的规模(里面有大量兼职运力),潮汐问题仍然没法解决,乘客仍然很难打到车。因为高峰期的需求不是平峰的一两倍,而可能是数十倍,鸿沟根本无法逾越。

后来随着网约车新政的出现,从业门槛的提高,滴滴平台上兼职运力越来越少,换言之全是全职跑的司机,滴滴所谓的“专职+兼职”想法基本失败。

如果兼职司机解决不了,那看来只能从乘客端想办法了。这点上Uber作为共享出行的始祖,早就有了“动态调价”的法子,滴滴照样copy过来了。滴滴给出的解释是,高峰期通过加价能够更好的调动司机出来接活的积极性,因为很多司机嫌高峰期太堵不愿意出车,加价后乘客更容易打到车。听起来这也是个很合理的解释,然而熟悉动调的滴滴内部运营人员都清楚,动调只有一个用处,就是“砍需求”,也就是把没有溢价支付能力的乘客赶走。这些乘客看到高峰期1.5倍的加价,放弃了打车,转向了公交、地铁、骑车等其他方式。动调的方式果然很奏效,成交率轻轻松松就80%~0%。单纯从这个指标来看,滴滴上打车并不难。

但潮汐问题解决了吗?并没有。而且,动态调价成了滴滴用户最常吐槽的点之一,在用户看来,这无异于趁火打劫。

谁给了滴滴加价的权利?

曾在滴滴工作时,因为业务问题与一位其他互联网公司的朋友争到面红耳赤。起源于是多个城市政府叫停了滴滴出租车上面的加调度费功能。因为出租车是政府定价,滴滴不能像专快车一样动态调价,所以搞出了加调度费的功能,调度费归司机。政府叫停之后,这些城市滴滴的成交率下跌10%~20%,高峰期大量的乘客疯狂叫车却呼叫不到,我对此非常苦恼,并对我的朋友说,政府这样插手管只会让乘客体验更糟。

但我的朋友不同意我的说法,从他的角度来看,滴滴根本不应该搞动态调价,也不该给出租车上调度费的功能。我立马反驳道,没有调度费之后,所有人都打不到车,难道这就公平了吗?经济学里讲区别定价,根据不同消费者的定价意愿进行区别定价。换言之,有乘客愿意支付更高的价格打车,说明他需求更紧急,他应该首先打到车,那么通过区别定价能让更紧急的人优先打到车。

而我朋友的理论是,乘客每看到滴滴的一次加价,其实内心就受到了一次伤害,在互联网的世界里,伤害用户一次可以,两次三次用户绝对会抛弃你。而我也立马反驳道,出行是刚需,用户下次还是会选择滴滴,因为没得可选。如果每次发现都打不到车,用户照样会流失的。

我朋友说,那你们就把自己看的太像回事了。你们问问自己,谁给了你们加价的权利。我说:机票就是浮动定价啊,酒店也是,凭什么打车不能。

最终,我们谁也没有说服谁。但他的激动让我留下了很深的印象,我开始不断反思,到底哪里错了,为什么滴滴员工眼中正确的事情,用户就接受不了呢?

网约车以前,乘客出门打出租车。出租车是政府定价,基本价格是固定的。而且出租车价格往往数年调整一次,因为需要经过各方的调研、协调甚至需要面向公众进行调价听证会,流程麻烦。这种方式下,乘客习惯的是一个固定的价格。

网约车来临之后,第一个变化就是滴滴这样的平台掌握了定价权,滴滴可以自己定价。而且,有了大数据和机器学习之后,滴滴可以根据供需定价,也就是用户眼里的加价。

时至今日,我敢说大部分乘客仍然不习惯浮动的价格,不然你可以去看看骂滴滴的评论。用户习惯机票和酒店是动态定价,但不能习惯打车,正是因为出租车是个参照。出租车也是个奇怪的产物,一方面出租车企业是市场化的,而另一方面出租车行业的监管却是非市场化的,所以中国的出租车行业本身就非常艰难。

用户和滴滴的矛盾在于,滴滴认为自己是市场化的私营企业,定价是自由的,而用户认为打车出行和坐公交一样是个公益化的事情,价格哪能随便乱涨。

一些滴滴员工认为,用户说滴滴垄断也是无稽之谈,如果用户不喜欢用滴滴,可以去用其他APP或者扬手叫车,天底下还有这么多出租车公司,哪里滴滴就垄断了呢。这听起来也很正确,但实际上用户已经根本无法再习惯招手叫车,其他APP都份额太小,用户实际没得可选。

一个实质垄断的状态,一个可以随意定价的平台,作为普通用户只能接受,一次次的价格歧视伤害,最终演变成现在舆论的口诛笔伐。从某种意义上,滴滴充当了出行中的“政府”角色,决定了资源的调配,决定了哪些人享有优先出行的权利,然而,“政府”可从来不是好当的。

算法工程师们的做法在司机看来是欺骗?

以上似乎都在讨论乘客,但说实话,司机对滴滴的厌恶可能更甚。有人奇怪,这些司机通过滴滴获得了一份职业,怎么还每天骂个不停。一些人会讲,因为滴滴抽成太多,其实滴滴平台目前也只能算略微挣钱,虽然提取了20%+的每单抽成,但大部分以各种补贴形式补给了用户和司机,比如司机就有冲单奖。

说到冲单奖,想起一年多以前的一件小事。

那时候,滴滴和Uber正打的激烈,每天两家都在疯狂的撒司机补贴。一次一个司机师傅抱怨说,滴滴平台太黑心,说好每天16单完成单量就给奖励200块,但每次拉完15单之后平台就迟迟不给派第16单。我给司机师傅解释说,这是算法派的单不是人为的,所以不可能发生。但是接连几天几个师傅都这样反馈,后来在饭桌上我就和同事讨论,结果居然是真的。平台为了能提高补贴效率,以尽量少的钱让更多司机上线,确实在算法上有一定调整。

于是我理解了为什么司机讨厌滴滴,运营策略基本三天一小改五天一大改,说好的事情隔天就不算数,精细化运营就是可以给每个人出套不同的策略,在司机眼里,这就是个言而无信的坑爹平台。然而另一面里,滴滴的算法科学家们大概只关心每次策略调整带来的提升。

为什么算法工程师们觉得聪明的做法在司机看来就是欺骗呢?

问题在于数据和技术的发展让改换规则变得太容易。试想如果1万个工人在工地上搬砖,工头今天说搬15块砖给奖励10元,明天说搬20块砖奖励20元,改天又说搬多少没用,谁摆放的最整齐就奖励钱,估计工人早就走光了。而为什么工头也很少这样做呢,因为成本太高,我得召集一万个工人开个大会宣布,还得解释半天规则,还得监督新规则执行的每个环节。然而有了算法之后就太容易了,写个代码提交上去,可以瞬间改变几万名司机明天的赚钱规则。

一旦这种改变太容易,朝令夕改就会出现,最后就是平台的言而无信。司机的愤怒也就自然可以理解了。

算法时代下,用户没有发言权

过去我们说我们生活在互联网时代,其实进一步讲我们生活在“算法时代”。你今天能不能打到车,打到车是几倍溢价,算法说了算,决定了了今天的出行效率;你点外卖的时候是拿到3元折扣券还是10元折扣券,算法说了算,决定了你今天是不是敢吃顿好的。

曾经,在滴滴我们试过做一个类似司机收入保障的事情,能保证一个司机今天可以跑多少收入,根据这个目标值计算给司机派几个机场单。站在云端往下看,这些滴滴司机今天去哪里,高峰期要不要拉活,会不会因为收入差而心情不好,这些其实算法都决定好了,司机其实按照算法预设的模式在过他的一天而已。听起来是不是很恐怖?

最近Facebook卷入了一宗丑闻,媒体揭露称一家服务特朗普竞选团队的数据分析公司Cambridge Analytica获得了Facebook五千万用户的数据,并进行违规滥用,有可能真的影响了美国的大选结果。

这就是我们今天面临的世界。夸张地讲,顶级互联网公司控制的网络资源和所能对个人施加的影响力远超出我们的想象,他们是云端的上帝之手。

作为普通用户而言,我们无法对一家互联网公司的算法进行投票,决定哪些不合理可以废除,实际上用户根本看不到。而这些算法背后的逻辑只有写算法的程序员和设计规则的产品运营能够了解,而谁都不能保证这些人就绝对正直,也不能保证这些人代表的公司利益真正与用户利益一致。

滴滴之所以被乘客和司机讨厌,我认为是因为这些算法和规则设计中用户根本没有发言权。

滴滴后来也发觉了单一追求成交率的弊端,于是上线了排队功能,限定了动态调价的上限,使得一定程度压制了调价。并且把加价的全部收入转给了司机。但这些功能的出现,并不是滴滴一开始就设计好的,而是用户的不满最终促成了改变。

而其他入局者的进入或许能够改变滴滴的做法。滴滴想随意改变规则就没有那么容易,它必须防范对手的拆墙,降低滴滴部分内部人士有意识或无意识的作恶风险;其次,用户对滴滴的误解一定程度上会消解,因为用户会发现,有些问题是所以平台都需要面临和解决的。【责任编辑/卫安】

(原标题:为什么滴滴不被喜欢?)

来源:虎嗅网

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