二手房电商“如虎”?京东苏宁跨界挤入6万亿市场的背后

别重蹈上一波覆辙。

中国房地产市场正出现奇怪的一幕——在地产严控的大背景下,传统地产商频频示警,但互联网公司却大举涌入。

2018年以来,多家互联网公司入局或加码房产交易业务。苏宁易购上线二手房买卖业务苏宁有房,线下线下一把抓,去年上线的京东房产则宣布与我爱我家合作,继新房业务后加码二手房市场。

互联网公司无惧市场低迷,除对政策的洞察外,更在房产交易万亿规模大市场的吸引力。国家统计局数据显示,2017年中国商品房销售额突破13万亿元,连续两年刷新历史记录。

存量房交易时代已经来临。链家的数据显示,2017年中国存量房交易规模约有6.5万亿元,京沪两地的二手房交易额已达新房的两倍以上。对比之下,2017年中国网络购物市场规模总额约6.3万亿元。

线下的房产交易巨头也不甘示弱。2018年4月,链家推出贝壳找房,以开放平台模式强攻线上市场,转型举动遭到线上线下强烈质疑,但从贝壳找房的营销力度看,链家的线上进击还会继续推进。

房地产行业线上线下的交锋并非首次。上一轮的房产O2O余热未尽——58同城一统线上房产信息服务市场,房产业务收入已成营收主力。房产互联网老大哥搜房转型失败,元气大伤。一时兴起的线上房产中介们,多数昙花一现。

但这波的房产电商玩家似乎有所不同。相比上一波热潮中的玩家,积累多年消费大数据的京东、线上转型最成功的线下零售巨头苏宁,两大直营电商巨头在技术、资本、流量方面都明显更强,也更耗得起时间。

“钱多活好流量大”,能帮线上巨头们抢到多大的房产交易蛋糕?房产中介市场会因此洗牌吗?时间财经接触到多位分析人士均表示,互联网企业的进入有利于降低交易成本,但房子作为典型的非标准化产品,主要壁垒在线下,线上巨头的优势不大。

房地产和互联网研究院院长相国良告诉时间财经,目前京东和苏宁在做房产业务尝试,类似模式都人做过,成功的还没有见到,失败的例子有很多。相国良曾任职多家房产互联网公司,他认为没有搞定线下房源,“从大处着手的尝试,都不会有太多机会。”

从另一个角度看,互联网人口红利见顶,互联网公司需要新的增长点。部分业内人士表示,京东苏宁在信息匹配上的大数据优势,加上都在探索的新零售,“面对房产这块大蛋糕,好不好吃无所谓,咬一口先试试。”

电商抢食房产

新入局房产交易的互联网公司,进入姿势和深度各有不同。

京东的声量更大。一年前,京东宣布进军房地产市场,以新房品牌直营引入房地产开发商入驻,反应平平。今年10月,上线二手房业务,号称“重构线上线下服务全流程”,在上线当天与我爱我家、诸葛找房等签署合作协议。

京东方面认为,线上平台与线下经纪公司目前卖端口式贩卖流量是“初级合作模式”,未能实现房产行业与电商模式的真正融合,它给出的解决方案是“全面赋能”:大数据房源精准推荐、品牌旗舰店店铺化运营。

部分业内人士表示,京东目前所谓赋能就是房源信息的智能推荐,引入线下房产经纪商、服务商在京东开设旗舰店铺。据京东提供给时间财经的数据,上线初期已经覆盖全国100个城市,超170万套房源。

安居客等信息平台的端口费模式,京东房产二手房营收方式上有何不同?是否将介入线下交易环节的用户痛点?时间财经就此问询京东,对方回复称,将跟踪二手房线下服务全程,但对营收方式问题未有直接答复。时间财经从京东App体验,房源信息、经纪人均来自我爱我家等经纪公司,流程体验与安居客等平台暂无不同之处。

苏宁易购在房产业务的打法大开大合,同时进入线上线下的交易环节。2018年8月,苏宁易购在南京推出苏宁有房,定位“没有中介的二手房交易平台”,强调直买直卖的C2C模式,买家与卖家直接沟通,苏宁提供原由中介承担的服务。目前仅在苏宁集团总部所在地南京上线。

该模式线上依托苏宁易购的房产频道导流。线下门店的来源是便利店业态苏宁小店,在小店内设置房产专区,提供房源咨询与发布;在房产局周边开设签约中心,提供签约贷款过户服务。苏宁有房总裁张曙刚对媒体称,便利店的高频客流将冲击传统中介门店的低频客流。

收费上苏宁有房采用固定服务费的模式,每套房9999元。苏宁易购总裁侯恩龙认为,这将极大节省购房者的成本。张曙刚解释,苏宁看重的并不是服务费,而是房产交易带来的数据信息。

直买直卖的房产交易模式已有先例。房多多等曾尝试去中介化的二手房交易模式,耗资数十亿,但未能成功。房地产和互联网研究院院长相国良表示,“二手房买卖的重度交易属性,要求必然是中介经纪人来提供居间撮合服务。直卖不符合行业的交易特点”。

链家主动出击

拿到房源就能切下市场份额,加上城市间差异巨大,线下房产经纪行业曾极为分散。

2011年,直营房产经纪的代表链家开启规模化,凭借资本优势和互联网化,即收购同行和线上强制真房源,迅速扩张。截至2017年底,链家全国门店超8000家,经纪人近15万,成中国线下房产经纪领头羊。

格局并未板结。加盟模式的代表者中来自美国的21世纪不动产、借壳上市的我爱我家,以及老牌直营的中原地产,从全国范围内看,已不是链家的对手。但均在不同城市各有不菲份额,周期性的房产旺季时,活得都很滋润。

2014年左右,房天下、爱屋吉屋、房多多等曾掀起过一波无疾而终的房产电商热潮。虽未动摇线下的基本格局,但将线下玩家和围观资本的眼光吸引到线上。

传统垂直玩家中,线上线下融合早已开始。先行者链家推出贝壳找房。作为一个打通线上线下的房产服务平台,贝壳找房上的入驻机构不需要缴纳端口费,平台挣交易环节的钱,不同经纪机构之间在平台上房源互通,房源、客源、带看、签约各环节按比例分成。

这一模式颇具野心,试图绕开房产信息发布平台寻找客源,又希望吸纳其他经纪机构房源进入。这让第二梯队的同行、以及安居客,都觉唇亡辞寒。贝壳推出伊始,58集团即联合我爱我家、21世纪不动产等抱团“抵制”。

接近链家的人士如此解释贝壳找房的由来。链家内部曾做过沙盘推演,认为线下链家的优势已稳固,未来最大的敌人在线上,如果BAT参与进来的话,能不能抵挡的住?“与其等待被打败,不如自己干”。

商业分析师赵继成看好链家+贝壳找房的模式。他认为贝壳找房最大优势是其“楼盘字典”,短时间内这一壁垒其他对手很难跟进。据链家的介绍,“楼盘字典”是其耗时多年打造的线下真实房源数据库,覆盖全国一半的城市人口。

对于纯线上平台的模式,赵继成认为,“只有脑袋,没有腿”。链家线下门店密集,能够保证真房源。而以端口费为主要收入模式的线上信息平台,为了广告费用,没有能力也欠缺足够动力去解决虚假房源问题。

中原地产首席分析严跃进告诉时间财经,虽然调控严厉,房产互联网仍有创新空间。互联网企业的进入有助降低运营成本,线下劣势也非常明显。这两年的房产经纪行业的竞争格局已经回归线下,短期看互联网对行业的改造面临很大阻力。

贝壳找房的未来亦非坦途。知情人士透露,实力较强的同行担心被吞并,对贝壳平台态度谨慎。目前仅是二三线城市的腰部尾部同行,以及链家参股或收购的品牌加入。贝壳找房尚未公布过营收情况,从其大规模的影响推广活动看,业内人士认为“仍处于烧钱阶段”。

跨界能玩多久

房地产交易领域,线上到线下的跨界早有先例,均为失败者。

房地产垂直门户搜房网2010年登陆美股,中国房地产高速增长背景下,高利润率的搜房被称为“中概股最能赚钱的公司”。但随着房地产周期下行和行业激烈竞争,搜房主营收增长率连续下滑,被迫转型。

2014年10月,此前作为纯信息房产信息及资讯平台搜房网推出0中介费、0.5%佣金的交易模式,开启由互联网信息平台到销售平台的转型之路。业务范围上,从新房、二手房到房产金融、家装,无不尝试,品牌名称也改为“房天下”。

老客户联合抵制,线下业务的重运营与搜房擅长的互联网模式短期磨合艰难。原有信息平台业务又遭安居客、赶集网等联合围剿,即使有2015年高达7亿美元的成功融资,搜房转型仍在两年后宣告失败,至今一蹶不振:2018中报显示,房天下净亏损7100万美元,总市值不及最高点的七分之一。

如果说搜房的失败与京东、苏宁关系较远的话,来看看电商老大哥阿里。

阿里巴巴早在2006年即开始房产业务尝试。淘宝全资收购彼时主打二手房信息的口碑网,口碑的房产业务先变身淘宝房产频道,再随着口碑的第一次失败被冷藏。2014年重装上阵,主打新房销售。据2015年《界面》的报道,2015年淘宝房产首次公司的4个月销售额251亿元,不足线下同行甚至房多多的零头。

如今的淘宝房产无论在淘宝App还是PC端,已难觅踪影。没有线下掌控能力、电商用户群体和实际购房群体的重合度并不高,是彼时外界分析淘宝房产业务未能持续下去的原因。淘宝房产之后,除了支付宝免押租房的消息外,再无阿里进入房产领域的消息。

对于电商零售平台的流量和大数据优势,早有业内人士表示质疑,认为房产买家与电商用户重合度并不高。时任华创证券新产业趋势部总经理杨现岭认为,淘宝作为零售平台的用户特征是“高频次购买,低客单价”,而房产买家的特点是“低频,高客单价”。换句话说,购物狂不一定爱卖房。

二手房交易核心是“人房客”三者的统一,加上线下经纪人的撮合。房源获取以及经纪人撮合,对线下运营有极强的依赖,线下房产中介机构深耕小区多年,对房、客都已具备拦截能力。这是线上平台介入房产交易的最大劣势。

房地产和互联网研究院院长相国良介绍,房产互联网尝试有“中介互联网化”和“互联网中介化”两个方向。前者以链家的贝壳找房为代表,先搞定房源,目前看是成功的尝试。后者目前尚无成功的案例,失败案例如爱屋吉屋、房多多二手房等很多。

苏宁的固定佣金模式的探索,相国良表示不看好。“固定费率从历史经验上看都不太成功”相国良说,“降中介费是歪招,损害经纪人和平台利益。对买房者来说中介费没有那么重要,满意的房子更重要”。对于京东房产的动作,相国良直言目前还看不清楚“是想做流量分发,还是线下加盟也做?”

互联网能为房产提供什么?增加信息透明度、降低交易成本、乃至促进交易安全与效率,但光有这些显然不够。房产作为非标准化产品特性,加上购房的重决策、低频次特征,电商做房产无疑跨界。线下的短板并非一朝一夕可以补足,行业也不会给它们足够的时间。即便现金流再强劲,穷折腾到最后打水漂是谁都不能接受的事。【责任编辑/李小可】

(原标题:二手房电商“如虎”?京东、苏宁跨界挤入6万亿市场的背后)

来源:时间财经

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