网约车,巨头之间的硝烟


网约车的新故事,变成了一个关于巨头争相布局和博弈的游戏,滴滴、美团、高德之间的角力也变得暗潮汹涌。即便成为了中国最大的移动出行流量入口,登上高地的赢家也要寸土必争。

6月17日,就在美团打车以聚合模式登陆北京不到两个礼拜,滴滴也在其APP中接入第三方出行服务商“秒走打车”,在成都试水聚合模式。

滴滴方面表示,未来不排除在更多城市接入其他第三方出行服务商。同时,滴滴也以第三方服务商的角色接入高德地图和百度地图的打车入口。滴滴和美团小范围的正面战争才刚过去了一年,又换了另一种方式打开战局,从高德地图、百度地图到美团,新的玩家相继加入进来。滴滴自己,也准备下场迎接另一场战争。平静的湖面下正暗流涌动。

即将登陆北京的口号喊了一年之久,6月5日,美团打车终于在北京上线打车业务。不过比起去年连开数城的高调,不再亲自下场自营打仗的美团几乎没有多少声量。至少在地面广告投放来看,美团打车几乎毫无投入。

一年前还是惯用砸钱的手法。去年进入上海时,美团曾几乎买下所有楼宇、公交和地铁的广告位,开场的气焰令人印象深刻。而在上线北京一周后,部分已经接入美团打车聚合平台的网约车司机,甚至还不知道美团打车已经进京。不少用户对于美团进京一无所知,美团打车显然已无此前攻城掠地的气概。而南京和上海的开城在重金之下,效果立竿见影。进入上海三天后,CEO王兴就宣布,美团打车在上海已经拿下1/3的市场份额。

打车业务在美团曾经被开拓为单独的业务线,但出行业务作为单独业务线在美团内部存在的时间并不长。2018年10月30日,美团在上市40天后再度宣布新一轮组织升级,网约车业务与大交通、无人配送等部门被划分至LBS平台。自2018年3月美团打车进入上海,长达半年的时间里,美团打车就再无实质性的开城动作,美团点评的出行业务团队,也处于没有新业务,停摆的状态。对于这个出行领域的新玩家来说,难题显而易见,自营网约车必须要面临的巨大成本与风险。如果说前者尚且可控,那么网约车行业存在的难以把控的风险,几乎让所有人都无法始终站在安全地带。

网约车行业走到现在,合规运力变得十分有限,在各平台的圈地瓜分之下,如果美团为了扩张,放低审核标准,没有底线的吸纳司机,其中必然会夹杂着不被其他平台接纳的“司机”进入。这个高危变量可能带来的风险将远超平台的控制。

安全是悬在所有网约车平台头顶之上的剑。两次顺风车事件让整个网约车行业面临强监管,对持有“双证”的合规网约车司机的抢夺成为企业头等大事,但美团打车作为行业后来者,没有丝毫优势可言。以成本更低的聚合模式拓展业务,对于美团不失为更优的选择。如今美团打车APP已经在手机应用商店下架,在以聚合模式开展业务的城市,只能从美团App中的入口使用打车功能。

相比于自营网约车模式,高德地图、百度地图、美团打车的聚合模式更像是流量游戏。

今年4月,美团打车就已经在南京和上海试点推出“聚合打车服务”,用户在美团打车APP内可以同时呼叫其他网约车平台车辆。5月19日,美团打车聚合模式又新增苏州、杭州等15个试点城市。以聚合模式开启打车业务并非美团首创,借助自身流量搭建平台,新的玩家,依然是同样的玩法。

据了解,滴滴将在APP中为第三方出行服务商提供流量入口,后者负责为滴滴提供运力,滴滴再根据所提供的运力情况,从中抽取一定比例的佣金。

早在今年5月23日,滴滴就与同城艺龙旗下的出行平台“秒走打车”合作,接入“秒走打车”平台的经济型车辆为用户提供服务,“秒走打车”主要定位于为平台用户提供接送机服务。今年4月,“同程打车”更名为“秒走打车”,并开通小程序打车端口。

从市场份额上来看,滴滴虽然仍占据绝对优势,但是和接入众多主流的第三方平台不同,滴滴选择的是体量有限的网约车新秀。滴滴此次新的试水或与美团策略的变化不无关系。美团似乎已经放弃了和滴滴正面交锋的想法。如今美团打车尽管选择聚合模式避开滴滴锋芒,但是作为曾经与滴滴正面刚的对手,双方要“握手言和”恐非一日之功。

无论在哪个阶段,平台对车源的争夺始终都是最核心的竞争。

美团打车进驻上海时,滴滴面向网约车司机推出一系列优惠活动。这样的意图不能再明显,对于扩张弹性巨大的司机车源,滴滴要尽最大可能将司机和平台“绑定”。

在合规政策下,无论是滴滴还是其他网约车平台,运力不足的困扰始终都在,在打车的高峰时段,整个行业都难以避免地陷入打车难的窘境。这也导致了只负责接入其他平台的聚合模式,除了通过转化流量带来新的订单,并不能从根本上解决供需矛盾。

如果说聚合模式是网约车行业的新变化,那么对于滴滴这个仍然在市场上占据绝对优势的巨头玩家来说,参赛的更大意义则在于,能够缓解合规后始终存在的“运力荒”问题,以及减少因为“运力荒”带来的用户流失。对于滴滴来说,除了自有运力以及与第三方租赁公司合作的车队司机,更多的依仗则是自由的私家车。这也是扩张时期,能够迅速改变竞争格局的大变量。

但在2018年两起顺风车事件发生后,安全和合规变成了滴滴的新命题。根据滴滴发给网约车司机的合规信息,必须持有相关证件经过审核才能参与营运,而且合规运营的车辆会享有更多派单的权益。合规的巨大压力让许多司机选择“跳槽”去其他平台。

在市场份额上,聚合平台仍无法和滴滴谈及抗衡,但是对于中小体量的出行平台而言,高德、美团的加入,更像是一次破局。平台结束了没有流量的日子,司机也不再无单可接。突然被流量砸中的小平台也试图快速迭代转变。

对于高德地图、百度地图、美团而言,以自带的流量优势接入第三方平台可以迅速补齐业务布局,增加平台用户粘度。对于滴滴来说,面对抢夺潜在运力的流量巨头,或许并没有太多选择。毕竟对于网约车出行平台来说,必要的合规和竞争危机始终存在,行业的话语权仍然是如何能手握更多的运力。

过去几年,移动出行领域就像是玩了一次漫长的“打地鼠”游戏,刚摁住一个,永远还会有下一个,没完没了,眼看参与人数越来越多,合并、出局,就连淘汰的玩家都换了一批又一批。但是比起游戏,现实里的比赛远没有如此轻松畅快。出行的故事没有人能说清究竟走到了哪儿,又会走向何方。

没有人愿意被掐住脖子,如果不是到了迫不得已,肯定不会走这一步,回归到商业本质的网约车正在经历两难。滴滴是个例外。相较于流量,它更缺少的是运力。高德之所以能够快速发展就是因为接入滴滴,快车这部分才得以起来,聚合模式带给它的好处是应答率比滴滴快,用户体验比滴滴好。但是对于高德来说,虽然打车用户增长很快,但是自己不掌握运力也很难长久。

这或许也将成为滴滴在亲自下场后,双方还能合作多久的疑问。这种合作一定是在供应端和需求端都有一定的需要才能达成合作,但是从商业角度,大家又各有打算,本质上双方是竞合关系,可以说合作的同时就已经埋下了分开的种子。

这样的结盟,又暗度陈仓和虚晃一枪的事情,像极了爱情。双方不停止试探,也不停止暗地里的争斗,可是终有一天,矛盾爆发会爆发,最终就会化为一缕硝烟。【责任编辑/李小可】

来源:有范儿君

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